【正文】 費(fèi)體驗(yàn)會(huì)激發(fā)需求。顯然，后者的營(yíng)銷任務(wù)較前者難度更大。 ? 問題認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致整體市場(chǎng)擴(kuò)大，一般最大受益者為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 通過影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。 ? 內(nèi)部信息類型：產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；備選品牌；備選品牌的特征或?qū)傩浴? ? 從決策角度分析：主要考慮三種因素， – 購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) （包括：知識(shí)的不確定性與選擇的不確定性） – 與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素，如：個(gè)性、人口特 征、消費(fèi)者知識(shí)水平等。 二、購(gòu)買過程 —— 在購(gòu)買意向形成后影響最終購(gòu)買的因素：他人態(tài)度；購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；意外情況出現(xiàn)。 □原因：飽和感；厭倦感。 影響因素：年齡、性別、社會(huì)階層、家庭生命周期、收入、交往經(jīng)驗(yàn)等。 ③商品脫銷 對(duì)缺貨商店及脫銷品牌均不利， 應(yīng)重視分銷和存貨管理，避免商品脫銷。 ? 搜尋性商品與必購(gòu)品靠店內(nèi)擺放，吸引顧客到毛利率高和易引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)的位置。 啟示： 企業(yè)應(yīng)將導(dǎo)致不滿的屬性績(jī)效保持在最低期望水平。 ? 方式：建立消費(fèi)熱線；設(shè)立服務(wù)代表，解決消費(fèi)者投訴；簽訂 服務(wù)合同；采取第三方仲裁等。一定時(shí)間內(nèi)，購(gòu)?fù)惸程囟ㄉ唐反螖?shù) S/購(gòu)某類商品總次數(shù) T， S/T比值即忠誠(chéng)程度 ? 貨幣測(cè)定法。 ? 自我形象：消費(fèi)者選擇品牌往往接近自我認(rèn)定形象。 ? 擁有較多財(cái)產(chǎn)的家庭將會(huì)把更多的錢用在接受服務(wù) 、旅游和投資上。 第二節(jié) 消費(fèi)者時(shí)間 一、消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)算 現(xiàn)代人的時(shí)間劃分：工作、非自由處置時(shí)間、休閑。 ? 消費(fèi)者感受的時(shí)間壓力 。 ? 越緊張忙碌的消費(fèi)者，越選擇節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)并愿為此付費(fèi)。如 ： KTV、酒吧等。如：游泳館、健身館、高爾夫場(chǎng)等。語(yǔ)言培訓(xùn)、聽講座、讀書等。 某些耐用品和非耐用品也有助于節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，如微波爐和洗碗機(jī)。一般通過品牌知名度分析與品牌形象分析和價(jià)格知識(shí)來掌握。 產(chǎn)品或品牌形象分析（美譽(yù)度分析） ? 一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中激起的所有聯(lián)系和聯(lián)想就構(gòu)成了該品牌的形象。） ? 了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略具有多方面啟示。 *關(guān)于購(gòu)買知識(shí)的營(yíng)銷啟示： 適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣；改變或引導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣。 消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和時(shí)間價(jià)值的感知與其情緒有很大關(guān)系。 為什么要在研究需要時(shí)引入動(dòng)機(jī)？ 需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)； 需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路； 在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)； 即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為 。 需要導(dǎo)致行為發(fā)生的條件： 第一：需要的喚醒 。 多重性 —— 消費(fèi)者很多購(gòu)買行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。 ? 本能行為條件：與生俱來無習(xí)得性；人類的行為模式相同。 ?本我：與生俱來的、靠遺傳源源不斷提供能量、遵循趨樂原則。 ? 超我：為最高境界，以道德、理想、價(jià)值觀為表現(xiàn)。心理分析理論強(qiáng)調(diào)使用夢(mèng)境、幻想和符號(hào)來辨別某人行為背后的無意識(shí)動(dòng)機(jī)。 ? 用 焦點(diǎn)團(tuán)體 法鼓勵(lì)消費(fèi)者暢談對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感覺和想法。 ? 營(yíng)銷意義：通過刺激物操縱（如：試用、折扣券）達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。 人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 雙因素理論在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用： ? 商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益和價(jià)值，可視為保健因素。為追求卓越、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、爭(zhēng)取成功的內(nèi)驅(qū)力。 ③ 親和需要 ? 建立友好和親密人際關(guān)系的欲望。 ? 弄清不同需要的人在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)上的差異。 產(chǎn)品應(yīng)提供多種利益，廣告則應(yīng)傳遞、反映這些利益。 (一 )雙趨沖突：具有兩種 以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。 策略是有針對(duì)性地采用各種方法消除消費(fèi)者的沖突。它借助于經(jīng)驗(yàn)和思維、記憶的參與。重要原則是形象和背景。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。 韋伯定律：個(gè)體可察覺的刺激強(qiáng)度變化量 Δ I，與原刺激強(qiáng)度 I之比為常數(shù) K。 二、刺激物的展露 展露指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，是其感官有機(jī)會(huì)被激活 注意：營(yíng)銷中，不同媒體廣告的展露方法的有效性，及消費(fèi)者的主動(dòng)選擇行為。 此時(shí)信息處理能力的決定因素： 是圖片； ☆ 影響 注意的因素： 即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素。 理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織、分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 “ 第一名效應(yīng) ” 影響理解的情景因素 包括：饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)個(gè)性特征，及溫度、在場(chǎng) 人數(shù)、外部干擾等外部環(huán)境。 適應(yīng)性水平：人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 總之，質(zhì)量 是消費(fèi)者、環(huán)境和企業(yè)活動(dòng)綜合作用的結(jié)果，單純從制造過程或設(shè)計(jì)過程入手，不把握消費(fèi)者的需求與反應(yīng)，是不可能提供消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的質(zhì)量的。 ? 以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。 三、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式 ? 主動(dòng)搜集信息 ? 保持品牌忠誠(chéng) ? 依據(jù)品牌和商店形象 ? 購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品 ? 尋求商家保證 ? 從眾購(gòu)買 第八章 消費(fèi)者是學(xué)習(xí)與記憶 一、學(xué)習(xí)的含義 學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 區(qū)分有機(jī)體對(duì)條件刺激和非條件刺激的反映差異具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義 應(yīng)用條件： ? 低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見。 兩個(gè)條件反射理 論的區(qū)別： 經(jīng)典性：喜愛在先，試用在后 操作性：試用在先，形成好感在后 結(jié)論： 強(qiáng)化物對(duì)學(xué)習(xí)很重要。 企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)格外重視產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，因?yàn)楸３之a(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，能更好地滿足消費(fèi)者的需要，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)。顧客的認(rèn)知和評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買影響很大。 ? 重復(fù)次數(shù)、間隔時(shí)間應(yīng)根據(jù)具體情況做具體分析。 ? 啟示：好的品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)事半功倍。 ? 將已知產(chǎn)品的某些特性賦予到新產(chǎn)品上，也就是對(duì)刺 激予以泛化。 記憶總是指向過去，它出現(xiàn)在感覺和知覺之后，是人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映。 記憶系統(tǒng)模式圖 。 長(zhǎng)時(shí)記憶：指記憶信息保持在 1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。 是后天習(xí)得的；態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并成為個(gè)性的一部分，與情緒有很大差異。 ? 說明在營(yíng)銷中商家提供回報(bào)或允諾的重要性。 知識(shí)功能：形成的態(tài)度幫助消費(fèi)者形成一種標(biāo)準(zhǔn)，組織日常生活中的大量信息，減少不確定和混亂信息。 價(jià)值表達(dá)功能：消費(fèi)者對(duì)某種事物形成態(tài)度后，會(huì)向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。 消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。 （二）整體評(píng)估 品牌：情感成分 ? 代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。（相信某飲料是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值） ? 品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。該模式將態(tài)度改變的過程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。 ? 勸說結(jié)果。 （二）受眾對(duì)傳遞者的喜愛程度 外表的吸引力 傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。 相似性 ? 三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變 【 1】傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異 引起較大態(tài)度改變的因素： — 差異越大，不協(xié)調(diào)感越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大； 【 2】論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度 通常強(qiáng)的比弱的會(huì)產(chǎn)生更多態(tài)度改變，但論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度并非決定信息說服力大小的關(guān)鍵 在消費(fèi)者缺乏信息處理動(dòng)機(jī)或無力處理是，邊緣性信息可能對(duì)態(tài)度改變有重要影響 【 3】恐懼的喚起 如何有效運(yùn)用恐懼訴求？ ； ，因人而異； ； 【 4】幽默的運(yùn)用 （電視和廣播媒體效果更好） 注意： ； ； 幽默訴求什么時(shí)候最有效？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無所知時(shí)；針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：傳遞信息與烘托氣氛； 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象；顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 【 5】單面論述與雙面論述 雙面論述可以取信于人，使受眾對(duì) 信息和信息源產(chǎn)生可信感；但可能降低信息沖擊力，影響傳播效果 下列情況單面信息更有效 ? 四、目標(biāo)靶（顧客、受眾）的特性 【 1】對(duì)原有觀點(diǎn)的信奉程度或承諾 【 2】介入程度：越深越堅(jiān)定 ； ：指購(gòu)買問題是否和在多大程度上與信息接收方個(gè)人相關(guān)； ：可信賴不一定可靠；有專長(zhǎng)不一定可靠 ：可信度越高，越可能被接受 ：個(gè)體態(tài)度會(huì)受到他人的贊賞或反對(duì)，由此是問題變得重要 【 3】人格因素：包括自尊、智力等；低自尊者易被說服 【 4】性別差異：注意集 中在雙方各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域 五、情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 預(yù)先警告：在接觸說服信息前了解勸說企圖，可能引起反駁；但并不總是對(duì)信息接受者起抵制作用 分心：由于內(nèi)外干擾而分散注意力； 預(yù)防注射：指消費(fèi)者已有的信念是否與相反的信念做過交鋒； 重復(fù)：接收信息是的心理： ； 六、態(tài)度如何隨時(shí)間而變化 態(tài)度變化的極端性：產(chǎn)生更為一致的態(tài)度，強(qiáng)化了原有態(tài)度 態(tài)度趨于“極端”的條件： “圖式”； 中于態(tài)度客體本身 態(tài)度變化的持久性 第五節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度及行為的預(yù)測(cè) 一、客體態(tài)度模型 （費(fèi)希本模型） 預(yù)測(cè)或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素有三： （這類信念之客體所具的、對(duì)消費(fèi)者很重要的客體屬性） ； 二、費(fèi)希本行為意向模型 ? 行為目的：通過某種特定方式獲取、使用和處置產(chǎn)品與服務(wù)的期望結(jié)果。 【 2】品牌個(gè)性 指品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知 品牌考察： ； ； ，即消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和感受 【 3】與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征 ? 消費(fèi)者的創(chuàng)新性： 實(shí)質(zhì)是對(duì)新 事物的接受態(tài)度 ? 教條性： 個(gè)體對(duì)陌生事物或與信念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場(chǎng)的個(gè)性特質(zhì) ? 社會(huì)性格 （內(nèi)傾：內(nèi)心價(jià)值觀評(píng)價(jià)，可能成為創(chuàng)新采用者；外傾：依賴他人指引判斷） ? 最適激奮水平： 反映個(gè)體欲求的生活方式的刺激水平（ =滿意；﹥現(xiàn)實(shí)水平，乏味； 現(xiàn)實(shí)水平，尋求安逸） 【 4】個(gè)性與決策 認(rèn)知需要、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、自我掌控 第二節(jié) 消費(fèi)者的自我概念 自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。 ? 人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來確定自己的身份。 物質(zhì)主義與自我概念 個(gè)體通過擁有世俗物品而追求幸福、快樂的傾向被稱為物質(zhì)主義 不同的個(gè)體對(duì)這些擁有物的注重程度存在差別。 區(qū)別：生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個(gè)體，是心理特性。對(duì)價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱更重要） 二、生活方式的測(cè)量 【 1】活動(dòng)、興趣、意見測(cè)量法 基本思想：通過消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見來描述其生活方式 【 2】綜合測(cè)量法 在活動(dòng)、興趣和意見的基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、 媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等的測(cè)量 三、 VALS 生活方式分類系統(tǒng) 原 VALS生活方式分類系統(tǒng) 以動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，將美國(guó)成年消費(fèi)者分為三大類別 9中類型 【 1】需求驅(qū)動(dòng)型：購(gòu)買活動(dòng)室被需求而非偏好驅(qū)動(dòng) （求生者和維持者） 【 2】外部引導(dǎo)型：消費(fèi)主體，緊跟潮流 （歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者） 【 3】?jī)?nèi)部引導(dǎo)型：被個(gè)人需要、內(nèi)心情感體驗(yàn)支配 （我行我素者、體驗(yàn)者、社會(huì)良知者和綜合者） VALS2生活方式分類系統(tǒng) 更加強(qiáng)調(diào)對(duì)活動(dòng)與興趣的調(diào)查；根據(jù)兩個(gè)層面 — 資源的多寡和自我取向，分成 8個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者資源：財(cái)務(wù)或物質(zhì)資源；心理和體力資源 自我取向類型：１．原則取向 （依信念和原則行事） ２．地位或身份取向 （受他人影響） ３．行動(dòng)取向 （熱心 社會(huì)活動(dòng)，尋求多樣化） 活動(dòng)方面的問題 (1)你一年通常讀多少本書 ? (2)你一個(gè)月去幾次購(gòu)物中心 ? (3)你是否曾經(jīng)到國(guó)外旅行 ? 興趣方面的問題 (1)你是否喜歡嘗試新的食物 ? (2)出人頭地對(duì)你是否很重要 ? 意見方面的問題 (同意或不同意 ) (1)低碳生活方式是每個(gè)人的基本責(zé)任 (2)房?jī)r(jià)太高。 ? 終極原因：社會(huì)分工與財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。 社會(huì)階層的層級(jí)性 不管