【正文】 費體驗會激發(fā)需求。顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。 ? 問題認知會導(dǎo)致整體市場擴大，一般最大受益者為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 通過影響消費者對現(xiàn)有差距的重要性的認識來激發(fā)消費者的問題認知。 ? 內(nèi)部信息類型：產(chǎn)品評價標準；備選品牌；備選品牌的特征或?qū)傩浴? ? 從決策角度分析：主要考慮三種因素， – 購買產(chǎn)品的風(fēng)險 （包括：知識的不確定性與選擇的不確定性） – 與消費者特征相關(guān)的因素，如：個性、人口特 征、消費者知識水平等。 二、購買過程 —— 在購買意向形成后影響最終購買的因素：他人態(tài)度；購買風(fēng)險；意外情況出現(xiàn)。 □原因：飽和感；厭倦感。 影響因素：年齡、性別、社會階層、家庭生命周期、收入、交往經(jīng)驗等。 ③商品脫銷 對缺貨商店及脫銷品牌均不利， 應(yīng)重視分銷和存貨管理，避免商品脫銷。 ? 搜尋性商品與必購品靠店內(nèi)擺放，吸引顧客到毛利率高和易引發(fā)沖動性消費的位置。 啟示： 企業(yè)應(yīng)將導(dǎo)致不滿的屬性績效保持在最低期望水平。 ? 方式：建立消費熱線；設(shè)立服務(wù)代表，解決消費者投訴；簽訂 服務(wù)合同；采取第三方仲裁等。一定時間內(nèi)，購?fù)惸程囟ㄉ唐反螖?shù) S/購某類商品總次數(shù) T， S/T比值即忠誠程度 ? 貨幣測定法。 ? 自我形象：消費者選擇品牌往往接近自我認定形象。 ? 擁有較多財產(chǎn)的家庭將會把更多的錢用在接受服務(wù) 、旅游和投資上。 第二節(jié) 消費者時間 一、消費者的時間預(yù)算 現(xiàn)代人的時間劃分：工作、非自由處置時間、休閑。 ? 消費者感受的時間壓力 。 ? 越緊張忙碌的消費者，越選擇節(jié)約時間的產(chǎn)品或服務(wù)并愿為此付費。如 ： KTV、酒吧等。如：游泳館、健身館、高爾夫場等。語言培訓(xùn)、聽講座、讀書等。 某些耐用品和非耐用品也有助于節(jié)省消費者時間，如微波爐和洗碗機。一般通過品牌知名度分析與品牌形象分析和價格知識來掌握。 產(chǎn)品或品牌形象分析（美譽度分析） ? 一個品牌在消費者心中激起的所有聯(lián)系和聯(lián)想就構(gòu)成了該品牌的形象。） ? 了解消費者對價格的感知，對企業(yè)制定營銷策略具有多方面啟示。 *關(guān)于購買知識的營銷啟示： 適應(yīng)消費者的習(xí)慣；改變或引導(dǎo)消費者的習(xí)慣。 消費者對時間和時間價值的感知與其情緒有很大關(guān)系。 為什么要在研究需要時引入動機？ 需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動； 需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路； 在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機； 即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為 。 需要導(dǎo)致行為發(fā)生的條件： 第一：需要的喚醒 。 多重性 —— 消費者很多購買行為都隱含著多種動機。 ? 本能行為條件：與生俱來無習(xí)得性；人類的行為模式相同。 ?本我：與生俱來的、靠遺傳源源不斷提供能量、遵循趨樂原則。 ? 超我：為最高境界，以道德、理想、價值觀為表現(xiàn)。心理分析理論強調(diào)使用夢境、幻想和符號來辨別某人行為背后的無意識動機。 ? 用 焦點團體 法鼓勵消費者暢談對產(chǎn)品和服務(wù)的感覺和想法。 ? 營銷意義：通過刺激物操縱（如：試用、折扣券）達到影響消費者行為的目的。 人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。這實際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 雙因素理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用： ? 商品的基本功能或為消費者提供的基本利益和價值，可視為保健因素。為追求卓越、實現(xiàn)目標、爭取成功的內(nèi)驅(qū)力。 ③ 親和需要 ? 建立友好和親密人際關(guān)系的欲望。 ? 弄清不同需要的人在購買產(chǎn)品和服務(wù)上的差異。 產(chǎn)品應(yīng)提供多種利益，廣告則應(yīng)傳遞、反映這些利益。 (一 )雙趨沖突：具有兩種 以上傾向選擇的目標而只能從中擇選其一時所產(chǎn)生的動機沖突。 策略是有針對性地采用各種方法消除消費者的沖突。它借助于經(jīng)驗和思維、記憶的參與。重要原則是形象和背景。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。 韋伯定律：個體可察覺的刺激強度變化量 Δ I，與原刺激強度 I之比為常數(shù) K。 二、刺激物的展露 展露指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，是其感官有機會被激活 注意：營銷中，不同媒體廣告的展露方法的有效性，及消費者的主動選擇行為。 此時信息處理能力的決定因素： 是圖片； ☆ 影響 注意的因素： 即刺激物因素、個體因素和情境因素。 理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織、分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 “ 第一名效應(yīng) ” 影響理解的情景因素 包括：饑餓、孤獨、匆忙等暫時個性特征，及溫度、在場 人數(shù)、外部干擾等外部環(huán)境。 適應(yīng)性水平：人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 總之，質(zhì)量 是消費者、環(huán)境和企業(yè)活動綜合作用的結(jié)果，單純從制造過程或設(shè)計過程入手，不把握消費者的需求與反應(yīng)，是不可能提供消費者所認可和接受的質(zhì)量的。 ? 以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷。 三、減少知覺風(fēng)險的方式 ? 主動搜集信息 ? 保持品牌忠誠 ? 依據(jù)品牌和商店形象 ? 購買高價產(chǎn)品 ? 尋求商家保證 ? 從眾購買 第八章 消費者是學(xué)習(xí)與記憶 一、學(xué)習(xí)的含義 學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 區(qū)分有機體對條件刺激和非條件刺激的反映差異具有重要的理論和現(xiàn)實意義 應(yīng)用條件： ? 低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見。 兩個條件反射理 論的區(qū)別： 經(jīng)典性：喜愛在先，試用在后 操作性：試用在先，形成好感在后 結(jié)論： 強化物對學(xué)習(xí)很重要。 企業(yè)在營銷實踐中應(yīng)格外重視產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，因為保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，能更好地滿足消費者的需要，從而強化消費者對該產(chǎn)品的反應(yīng)。顧客的認知和評價對購買影響很大。 ? 重復(fù)次數(shù)、間隔時間應(yīng)根據(jù)具體情況做具體分析。 ? 啟示：好的品牌和商標設(shè)計事半功倍。 ? 將已知產(chǎn)品的某些特性賦予到新產(chǎn)品上，也就是對刺 激予以泛化。 記憶總是指向過去，它出現(xiàn)在感覺和知覺之后，是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。 記憶系統(tǒng)模式圖 。 長時記憶：指記憶信息保持在 1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。 是后天習(xí)得的；態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點，并成為個性的一部分，與情緒有很大差異。 ? 說明在營銷中商家提供回報或允諾的重要性。 知識功能：形成的態(tài)度幫助消費者形成一種標準，組織日常生活中的大量信息，減少不確定和混亂信息。 價值表達功能：消費者對某種事物形成態(tài)度后，會向別人表達自己的核心價值觀念。 消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。 （二）整體評估 品牌：情感成分 ? 代表了消費者對品牌的整體評價。（相信某飲料是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價值） ? 品牌評估總結(jié)了消費者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分。 ? 勸說結(jié)果。 （二）受眾對傳遞者的喜愛程度 外表的吸引力 傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。 相似性 ? 三、傳播特征與消費者態(tài)度改變 【 1】傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異 引起較大態(tài)度改變的因素： — 差異越大，不協(xié)調(diào)感越強，消費者面臨的改變態(tài)度的壓力越大； 【 2】論點的質(zhì)量或強度 通常強的比弱的會產(chǎn)生更多態(tài)度改變，但論點的質(zhì)量或強度并非決定信息說服力大小的關(guān)鍵 在消費者缺乏信息處理動機或無力處理是，邊緣性信息可能對態(tài)度改變有重要影響 【 3】恐懼的喚起 如何有效運用恐懼訴求？ ； ，因人而異； ； 【 4】幽默的運用 （電視和廣播媒體效果更好） 注意： ； ； 幽默訴求什么時候最有效？ 消費者對產(chǎn)品一無所知時；針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時：傳遞信息與烘托氣氛； 消費者對產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負面印象；顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 【 5】單面論述與雙面論述 雙面論述可以取信于人，使受眾對 信息和信息源產(chǎn)生可信感；但可能降低信息沖擊力，影響傳播效果 下列情況單面信息更有效 ? 四、目標靶（顧客、受眾）的特性 【 1】對原有觀點的信奉程度或承諾 【 2】介入程度：越深越堅定 ； ：指購買問題是否和在多大程度上與信息接收方個人相關(guān)； ：可信賴不一定可靠；有專長不一定可靠 ：可信度越高，越可能被接受 ：個體態(tài)度會受到他人的贊賞或反對，由此是問題變得重要 【 3】人格因素：包括自尊、智力等；低自尊者易被說服 【 4】性別差異：注意集 中在雙方各自擅長的領(lǐng)域 五、情境因素與消費者態(tài)度改變 預(yù)先警告：在接觸說服信息前了解勸說企圖，可能引起反駁；但并不總是對信息接受者起抵制作用 分心：由于內(nèi)外干擾而分散注意力； 預(yù)防注射：指消費者已有的信念是否與相反的信念做過交鋒； 重復(fù)：接收信息是的心理： ； 六、態(tài)度如何隨時間而變化 態(tài)度變化的極端性：產(chǎn)生更為一致的態(tài)度，強化了原有態(tài)度 態(tài)度趨于“極端”的條件： “圖式”； 中于態(tài)度客體本身 態(tài)度變化的持久性 第五節(jié) 消費者態(tài)度及行為的預(yù)測 一、客體態(tài)度模型 （費希本模型） 預(yù)測或決定消費者態(tài)度的因素有三： （這類信念之客體所具的、對消費者很重要的客體屬性） ； 二、費希本行為意向模型 ? 行為目的：通過某種特定方式獲取、使用和處置產(chǎn)品與服務(wù)的期望結(jié)果。 【 2】品牌個性 指品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知 品牌考察： ； ； ，即消費者對品牌的評價和感受 【 3】與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個性特征 ? 消費者的創(chuàng)新性： 實質(zhì)是對新 事物的接受態(tài)度 ? 教條性： 個體對陌生事物或與信念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場的個性特質(zhì) ? 社會性格 （內(nèi)傾：內(nèi)心價值觀評價，可能成為創(chuàng)新采用者；外傾：依賴他人指引判斷） ? 最適激奮水平： 反映個體欲求的生活方式的刺激水平（ =滿意；﹥現(xiàn)實水平，乏味； 現(xiàn)實水平，尋求安逸） 【 4】個性與決策 認知需要、風(fēng)險承擔、自我掌控 第二節(jié) 消費者的自我概念 自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。 ? 人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來確定自己的身份。 物質(zhì)主義與自我概念 個體通過擁有世俗物品而追求幸福、快樂的傾向被稱為物質(zhì)主義 不同的個體對這些擁有物的注重程度存在差別。 區(qū)別：生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費，如何消磨時間等外顯行為，而個性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，是心理特性。對價廉物美的興趣比品牌名稱更重要） 二、生活方式的測量 【 1】活動、興趣、意見測量法 基本思想：通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式 【 2】綜合測量法 在活動、興趣和意見的基礎(chǔ)上，加上對態(tài)度、價值觀、人口統(tǒng)計變量、 媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等的測量 三、 VALS 生活方式分類系統(tǒng) 原 VALS生活方式分類系統(tǒng) 以動機和發(fā)展心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，將美國成年消費者分為三大類別 9中類型 【 1】需求驅(qū)動型：購買活動室被需求而非偏好驅(qū)動 （求生者和維持者） 【 2】外部引導(dǎo)型：消費主體，緊跟潮流 （歸屬者、競爭者和成就者） 【 3】內(nèi)部引導(dǎo)型：被個人需要、內(nèi)心情感體驗支配 （我行我素者、體驗者、社會良知者和綜合者） VALS2生活方式分類系統(tǒng) 更加強調(diào)對活動與興趣的調(diào)查；根據(jù)兩個層面 — 資源的多寡和自我取向，分成 8個細分市場 消費者資源：財務(wù)或物質(zhì)資源；心理和體力資源 自我取向類型：１．原則取向 （依信念和原則行事） ２．地位或身份取向 （受他人影響） ３．行動取向 （熱心 社會活動，尋求多樣化） 活動方面的問題 (1)你一年通常讀多少本書 ? (2)你一個月去幾次購物中心 ? (3)你是否曾經(jīng)到國外旅行 ? 興趣方面的問題 (1)你是否喜歡嘗試新的食物 ? (2)出人頭地對你是否很重要 ? 意見方面的問題 (同意或不同意 ) (1)低碳生活方式是每個人的基本責任 (2)房價太高。 ? 終極原因：社會分工與財產(chǎn)的個人所有。 社會階層的層級性 不管