【正文】 高校推廣企劃案 12 用心營未來 調(diào)研分析： ⑴ 消費(fèi)者獲得通訊品牌信息途徑。電信在華大目前只有一個小營業(yè)點(diǎn)，應(yīng)考慮如何主動利用有限的空間來展示天翼品牌，而非被動地接受消費(fèi)者詢問 。其中套餐內(nèi)容位居第二，因此應(yīng)注意套餐內(nèi)容的豐富性，及根據(jù)大學(xué)生的喜好來制定套餐。同時，有 63%的人表示，買手機(jī)主要用于和朋友及家人聯(lián)系， 26%的同學(xué)主要用于工作。因此在業(yè)務(wù)制定和開發(fā)上，應(yīng)充分針對大學(xué)生明顯的喜好傾向，和特殊的消費(fèi)習(xí)慣。送寬帶上網(wǎng)、充話費(fèi)送禮品也較受歡迎。 有 14%的同學(xué)表示，如果換卡的話會考慮用天翼， 51%的人的直接回答是不會。如此一來許多天翼的優(yōu)惠業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)間的活動（如五個親情號碼）就實際作用不大。 同時，認(rèn)為天翼信號不好、價格不優(yōu)惠、口碑不是很好的人也不在少數(shù)。在目前推出的各種套餐中，具有明顯 3G時代印記的業(yè)務(wù)不多，而有的價格也較貴。 （ 7）大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)規(guī)律分析。便宜的 覺得 沒好貨 。 2. 4. 3 針對華大教職員工的訪談?wù){(diào)研分析 調(diào)研對象： 華僑大學(xué)教職員工 調(diào)研數(shù)量： 20人 調(diào)研方式： 訪談法 調(diào)研目的： 了解華大教職員工是否會選擇使用天翼的情況，以及什么樣的業(yè)務(wù)會吸引他們。 3G 寬帶業(yè)務(wù)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，一直以來電信的寬帶深受用戶的認(rèn)可，是天翼 3G 寬帶推廣的強(qiáng)大后臺。 行動： 產(chǎn)生了購買愿望是不夠的，還要使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，綜合考慮消費(fèi)者對天翼產(chǎn)品的看法，制定具有可行性的吸引顧客的策 略。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 18 用心營未來 三、 營銷戰(zhàn)略 3. 1 天翼品牌 SWOT 分析 優(yōu)勢 S 劣勢 W 、寬帶與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)最 雄厚，利于融合創(chuàng)新 ，在消費(fèi)者心中先 入為主 3． C 網(wǎng)升級到 3G 的成本最低時間最短 ：盡顯未來領(lǐng)導(dǎo)者的氣勢，大氣，給人鼓舞已經(jīng)形成較高的認(rèn)知度 利于天翼與其形成捆綁業(yè)務(wù) 網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈疲軟，適于 C 網(wǎng)的手機(jī)產(chǎn)量少 作為老企業(yè)，人員包袱大，效率低，市場反應(yīng)較慢 C 網(wǎng)巨額開支影響公司現(xiàn)金 ，品牌概念過于寬泛，不易學(xué)生全部接受 部分的高校市場份額 ，管理制度有待完善 機(jī)遇 O 威脅 T 時代的來臨為天翼的運(yùn)營提供機(jī)會 移動用戶，為即將到來的全業(yè)務(wù)競爭積累了豐富的移動業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗 效，快速提升 C 網(wǎng)質(zhì)量 G3 和聯(lián)通推出的沃同樣具有較強(qiáng)的競爭能力 領(lǐng)先地位和很強(qiáng)的競爭實力 C網(wǎng)時，就經(jīng)常因信號等問題，在用戶中形成不利形象 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 19 用心營未來 3. 2 市場定位 3. 2. 1 產(chǎn)品定位 天翼目前在高校推出的產(chǎn)品 包括天翼校園套餐、天翼 3G無限寬帶、天翼手機(jī)三個部分。使用天翼 3G 無線寬帶，可以更加流暢地觀看視頻、在線游戲、下載或在線聽音樂、下載游戲、手機(jī)聊天、收發(fā)處理郵件等。在人們?nèi)找嬷匾暽钇焚|(zhì)、注重自身健康的今天，具有“綠色”特質(zhì)的天翼 CDMA 手機(jī)無疑更迎合了人們“健康、環(huán)?！钡淖非?。在宣傳氣勢上，與動感地帶“我的地盤我做主”形成鮮 明的對比，我們的目標(biāo)更加遠(yuǎn)大，前途更加光明，有自信，才能成就未來。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 22 用心營未來 3. 3 目標(biāo)市場 華僑大學(xué)目前各類在校生 萬人，其中博士、碩士研究生 2500 余人 ， 來自 30 個國家和地區(qū)的華僑、港澳臺和外國學(xué)生 3600 余人。而且大多數(shù)老師對現(xiàn)在用的通訊商（ 90%為移動用戶）很滿意，并覺得沒用必要使用天翼。 ⑴ 交叉分析問卷調(diào)研的數(shù)據(jù) 單位：人 月生活費(fèi) 月話費(fèi) 500 元以下 500— 800 元 800 元以上 合計 50 元以下 35 低 30Z 38 低 24Z 21 94 50— 100 元 8 59 中 38Z 36 高 18Z 103 100 元以上 0 13 16 高 7Z 29 合計 43 110 73 226 注示： 1. 圓圈標(biāo)注的區(qū)域是劃分好的不同消費(fèi)層次的學(xué)生，在其右邊標(biāo)注了高中低分別代表高消費(fèi)學(xué)生、中等消費(fèi)學(xué)生和低消費(fèi)學(xué)生。 ＝ 錯誤 !未找到引用源。選擇檢驗統(tǒng)計量： Z=錯誤 !未找到引用源。=錯誤 !未找到引用源。低消費(fèi)學(xué)生比高消費(fèi)學(xué)生更加關(guān)注套餐資費(fèi)高低。在此，我們做分析是為了證明在細(xì)分市場上，我們的按照消費(fèi)水平來分這一方法是正確可行 的。 第一階段 — （達(dá)到校園市場份額 8%,新增用戶 507 個） 校園規(guī)模推廣拉開序幕 ⑴ 以圣誕、元旦為契機(jī)，進(jìn)行“雙‘蛋’送好禮，君子行萬里”天翼校園促銷活動 ；以及推出春節(jié)、寒假的天翼套餐 ⑵ 冬季為主題的海報宣傳 ⑶ 宣傳天翼獎學(xué)基金，將在 20xx 年春季 3 月開學(xué)正式實施 第二階段 — （達(dá)到校園市場份額 %，新增用戶 1000 個） 校園推廣持續(xù)升溫 ⑴ 20xx 年春季開學(xué)“新年新氣象，天翼添理想”促銷活動 ⑵ 春季為主題的海報宣傳 ⑶ 實施天翼手機(jī)人員推廣活動 ⑷ 天翼校園廣告形象大使選拔 ⑸ 20xx 年春季開學(xué) 4月 1 日天翼獎學(xué)基金評選工作 ⑹ 夏季為主題的海報宣傳 ⑺ 3G 校園尋寶 ⑻ 啟動天翼暑期社會實踐加油站活動 第三階段 — （達(dá)到校園市場份額 20%，新增用戶 800 個） 校園推廣穩(wěn)定增長 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 26 用心營未來 ⑴ 新生入學(xué)隨入取通知書寄天翼 189 號碼到新生手中 ⑵ 20xx 年秋季開學(xué)“讓天翼為你插上夢想的翅膀”現(xiàn)場促銷活動 ⑶ 秋季主題的海報宣傳活動 四、營銷策略 4. 1 產(chǎn)品策略及定價策略 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 27 用心營未來 隨著 3G 的來臨，移動用戶量化階段已完成，進(jìn)入質(zhì)的階段。 產(chǎn)品策略： ① 結(jié)合電信在固話和寬帶上的優(yōu)勢，將這兩者融入到移動業(yè)務(wù)中。 ② 類似業(yè)務(wù)定價不得高于中國移動。 業(yè)務(wù)特點(diǎn)：無需搜集菜單、撥打電話便可輕松選擇、輕松訂餐，輕松付費(fèi) 業(yè)務(wù)功能： 開通此業(yè)務(wù)，以手機(jī)號為賬號登入點(diǎn)餐頁面 點(diǎn)入各餐廳頁面，瀏覽各餐廳菜單，及特色菜肴，也可直接輸入餐廳名或菜名進(jìn)行搜索 做出選擇，填上樓棟信息及具體要求、選擇付費(fèi)方式（手機(jī)付費(fèi)、現(xiàn)金付費(fèi)），確認(rèn)提交便可 。 業(yè)務(wù)功能：顯示您所在位置，對要前往的地方進(jìn)行搜索可出現(xiàn)路線，同時進(jìn)入一個新的區(qū)域?qū)@示所在區(qū)域氣候情況、賓館介 紹、推薦菜系等等。 統(tǒng)一賬號 業(yè)務(wù)特點(diǎn) :手機(jī)號就是郵箱號、聊天號、娛樂號、寬帶號 業(yè)務(wù)功能 :用 戶申請中國電信移動業(yè)務(wù)后，系統(tǒng)自動將手機(jī)號碼作為默認(rèn)的統(tǒng)一認(rèn)證帳號， 為用戶自動開通 189 郵箱、 IM 聊天、互聯(lián)星空、寬帶上網(wǎng)四項應(yīng)用，并將用戶設(shè)置的營業(yè)密碼作為各項業(yè)務(wù)的使用密碼； 家庭包 業(yè)務(wù) 特點(diǎn) ： 中國電信固定電話可作為親 情 號碼 本地?fù)艽蛉珖秶闹付彝ヌ柎a免費(fèi)通話 業(yè)務(wù) 功能 ： 主賬戶可自主選擇 =5 個中國電信賬戶（含手機(jī)、固話、小靈通）作為家庭包所屬親情號碼； 主賬戶在本地范圍內(nèi)撥打家庭包所屬親情號碼（不含臺港澳）享受免費(fèi)或超低資費(fèi)優(yōu)惠。 與 MSN 互通：收發(fā)即時消息、傳送文件 。 業(yè)務(wù) 功能 ： 瀏覽功能 ， 搜索功能 ， 導(dǎo)航功能 ， 個人數(shù)據(jù)管理 校園 BBS 業(yè)務(wù) 特點(diǎn) ： 不斷集成全國各大高校 BBS，成為一個 BBS 門戶，方便用戶訪問。 已綁定的 BBS 也可解 除綁定。 跨終端、跨網(wǎng)絡(luò)的方便、便捷的音樂體驗 :用戶可使用 PC、小靈通、手機(jī)通過 WEB、 WAP、 IVR、短信、客戶端、網(wǎng)廳等多種門戶為用戶提供享受快速、便捷的音樂服務(wù)。體驗期過后更改在次月生效。 兩個手機(jī)間可免費(fèi)開通定位業(yè)務(wù)（兩手機(jī)相距一定距離外，將短信通知另一方所在位置）。 ⑵ 柜臺服務(wù)設(shè)計 充分發(fā)揮電信柜臺的前導(dǎo)和主力能力，通過對服務(wù)人員的培訓(xùn)，使他們能夠中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 35 用心營未來 專業(yè)禮貌的對待每位用戶，真誠服務(wù)客戶，使其感到賓至如歸的感受。 柜臺照明：經(jīng)同學(xué)們反應(yīng)，營業(yè)廳的照明偏暗，所以我們希望在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，增加日光燈數(shù)量，有條件的情況下可以適當(dāng)增加特殊照明等烘托氛圍 色彩運(yùn)用 :簡潔、大方，力求柔和舒心的視覺，杜絕平庸和浮躁的視覺感受。親身感受天翼帶給生活的樂趣與便捷。 宣傳展架：專門宣傳天翼品牌的宣傳展架，擺放天翼的業(yè)務(wù)介紹、資費(fèi)說明、各種活動的宣傳單，宣傳冊。 重點(diǎn)注意：人工服務(wù)要客氣、禮貌 ⑵ 電子客服中心 a 網(wǎng)上營業(yè)廳 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們上網(wǎng)消 費(fèi)逐漸深入人心，而且逐漸為人民接受和使用。 針對華大用戶，我們還建議在桑梓論壇上建立一個專用的 BBS 討論區(qū)，這樣便于發(fā)布相關(guān)信息，而且電信公司能夠及時了解業(yè)務(wù)動態(tài)，讓天翼更加貼近客戶。 c WAP 營業(yè)廳 這是中國電信專門為天翼推出的服務(wù)方式。在服務(wù)廳放置 2 臺自助服務(wù)機(jī)可以有效緩解同學(xué)們繳費(fèi)時的不便。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 39 用心營未來 傳單廣告：放置于營業(yè)廳內(nèi)，貼于四號排球場旁公告欄處。 時間二：平時促銷 用話費(fèi)贈話費(fèi) 優(yōu)惠項目 優(yōu)惠條件以及內(nèi)容 辦理方法 項目 1 當(dāng)月話費(fèi)超過 50 元次月贈送 10 元話費(fèi) 營業(yè)廳辦理 項目 2 當(dāng)月話費(fèi)超過 100 元次月贈送 20元話費(fèi)并參加抽獎活動 營業(yè)廳辦理 項目 3 當(dāng)月話費(fèi)超過 150 元次 月贈送 30元話費(fèi)并參加抽獎活動和送一份禮品 營業(yè)廳辦理 寬帶上網(wǎng)優(yōu)惠 優(yōu)惠項目 優(yōu)惠內(nèi)容 項目 1 買校園寬帶 ， 即獲贈和寬帶套餐費(fèi)用等額的手機(jī)話費(fèi) 項目 2 “校園寬帶買一送一”只要用戶入網(wǎng)校園套餐并使用校園無線寬帶，即可每月獲 55元話費(fèi) 宣傳方式：以橫幅為主。給所有華大的天翼用戶發(fā)短信提供新的優(yōu)惠信息?！耙砑铱ā迸c一個固話號碼綁定，互打免費(fèi)。一）在二餐門口設(shè)點(diǎn) 現(xiàn)場布置： （針對周末和五（增加消費(fèi)者對天翼業(yè)務(wù)的了解程度） 有獎問答 +抽獎區(qū)：準(zhǔn)備 15 個關(guān)于天翼的問題，問題答案均可在宣傳單和現(xiàn)場促銷手冊中找到。 ② 在華園大道、電信營業(yè)廳外安排 10 名人員發(fā)放傳單 宣傳： ① 海報，突出天翼超低輻射、綠色環(huán)保 ② 傳單，三類 ：天翼套餐傳單、天翼手機(jī)傳單、天翼業(yè)務(wù)傳單 ③ 桑梓論壇專區(qū)：在桑梓論壇專區(qū)上發(fā)帖 物品準(zhǔn)備及預(yù)算：詳見財務(wù)部分 4. 3. 2 人員推廣策略 針對天翼 189 及天翼手機(jī)的人員推廣策略，如果單純的依靠豐富的套餐業(yè)務(wù)和廣告宣傳并不能達(dá)到最好的效果。 學(xué)生推廣業(yè)務(wù)員在自己的朋友或同學(xué)中選擇有需求的人進(jìn)行一對一的推銷，也可以在樓棟中進(jìn)行推銷。 快捷菜單功能。 b 對合格的學(xué)生經(jīng)行培訓(xùn) 合格的學(xué)生推廣業(yè)務(wù)員必須經(jīng)過培訓(xùn)，才能正式開始進(jìn)行天翼的推廣活動，不能急功近利，圖快捷，從而忽視了學(xué)生推廣業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。銷售量達(dá)到 30 部，可以獲得每部 27元的現(xiàn)金獎勵；銷售量達(dá)到 50 部，可以獲得每部 30 元的現(xiàn)金獎勵；銷售量達(dá)到 100部， 可以獲得每部 40 元的現(xiàn)金獎勵 ,加之獲得中國電信泉州分公司優(yōu)秀實習(xí)生的證明書。以備下次活動使用。成功的廣告可使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為流傳?！? 選擇代言的原因： 中國電信該人士表示，要想把互聯(lián)網(wǎng)完美地搬到手機(jī)上，并為廣大用戶認(rèn)可，選擇互聯(lián)網(wǎng)精英來做代言人，這種效應(yīng)絕對不亞于娛樂明星大腕。 C 中國電信表示，天翼 3G 更是商務(wù)人士及高端人群的福音，因此他們做代言是必然的選擇。 B鄧超是個有社會責(zé)任感和愛心的人。 C 鄧超自己就是個成功人士，今年將第 17 屆百花獎電影節(jié)最佳男配角獎攬入懷中，他扮演的許多角色也是非常成功的人