【正文】 ：本土和進(jìn)口（含香港），包括中成藥、西藥兩大類，其中中成藥的劑型主要有：片劑、膠囊、丸劑、糖漿、口服液、枇杷露 (膏 )等 6 種。 S (優(yōu)勢 ) 公司優(yōu)勢：傳統(tǒng)的中藥老字號品牌； 產(chǎn)品 優(yōu)勢：產(chǎn)品療效確切，曾深受北方慢支患者信任 W（弱勢） 新產(chǎn)品上市，知名度低； 丸劑型，服用不太方便； 產(chǎn)品的包裝不醒目； 上市初期無廣告支持 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 （二）產(chǎn)品 STP 分析 產(chǎn)品概念描述 ： 慢支紫紅丸是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司獨家研制生產(chǎn)的、專門用于治療慢性支氣管炎的一個丸劑型產(chǎn)品， 80 年代，它曾與王老吉涼茶、痰咳靜系列、保濟(jì)系列一起，構(gòu)成王老吉藥業(yè)的四大支柱品種，曾在北方市場有良好的銷售和口碑。 產(chǎn)品功能定位： 治療慢性支氣管炎、順氣化痰的中成藥，對慢支引起的肺氣腫有獨特的療效。 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 12. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 三、目標(biāo)消費者分析 對慢性支氣管炎患者的癥狀進(jìn)行分析 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證明：肺的防御系統(tǒng)與飲食中的蛋白質(zhì)、含硫氨基酸、核酸、維生素 A、C、 E 及微量元素銅、鐵、硒等關(guān)系密切。并且可針對某些二三級及農(nóng)村市場的老師，易受粉塵的污染，長年累月的積累，易形成慢支的原因，進(jìn)行“尊師重教”的促銷，從而樹立公司的公眾形象。因此，在農(nóng)村市場的藥店進(jìn)行產(chǎn)品推廣能與消費者形成面對面溝通的優(yōu)勢。為了適應(yīng)這種現(xiàn)狀，對消費者的消費引導(dǎo)必不可少，因此廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 產(chǎn)品上市前期系統(tǒng)、強大的宣傳攻勢至關(guān)重要。因此，公司在選擇試點區(qū)域時，可以考慮進(jìn)入當(dāng)?shù)氐募准夅t(yī)院進(jìn)行銷售。 總之，建議公司由市場部設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理來管理本產(chǎn)品的上市推廣，包括外包裝盒、宣傳資料、軟文廣告等的設(shè)計 和發(fā)放，以統(tǒng)一的形象和宣傳口徑上市，并盡量打入醫(yī)院或進(jìn)入醫(yī)保目錄，以保證銷售的有效實現(xiàn)。慢支紫紅丸作為新產(chǎn)品上市，在沒有空中廣告的大規(guī)模支持下，必須首先依靠其它媒體向消費者傳遞一定的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度。――療效篇 （ 5）擁有“慢支紫紅丸”的生活新感覺――療效篇 促銷活動： A；針對經(jīng)銷商和藥店的促銷形式 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 15 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 （ 1）對經(jīng)銷商的有效激勵。 a、可以推行產(chǎn)品銷售獎勵制度。 POP 廣告，如店頭 POP 廣告，強 化貨架效果 ， 輸出促銷活動主題 ； 海報，輸出產(chǎn)品形象 ；具有吸引力的產(chǎn)品手冊、宣傳單張、小禮品等。 （ 4）公關(guān)活動：邀請慢性支氣管炎方面的專家、醫(yī)生進(jìn)行設(shè)區(qū)的免費義癥，或針對經(jīng)銷商、店員進(jìn)行有關(guān)慢支病理方面的講課，提升公司品牌在終端和消費者心目中的認(rèn)知度。 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 16. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 （ 6）從產(chǎn)品上市開始，著手建立“慢支俱樂部”。 利用我司的《王老吉天地》，進(jìn)行一定范圍的傳播。因此，將經(jīng)銷商分類是管理工作的第一步。 實行動態(tài)管理 一旦確定了經(jīng)銷商的類型，就應(yīng)迅速建立經(jīng)銷商檔案。 準(zhǔn)確掌握情況 對經(jīng)銷商管理的目的只有一個，就是要他出業(yè)績。區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該積極參與經(jīng)銷商的市場運作管理，除了要支持經(jīng)銷商的工作外，還要輔導(dǎo)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，提高經(jīng)銷商的銷售能力。在殘酷的市場競爭環(huán)境中，經(jīng)銷商難免有決策失誤的時候。 真誠交流溝通 如何維護(hù)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并使之 健康發(fā)展，是經(jīng)銷商管理中一項長期而艱巨的任務(wù)。 表 1：經(jīng)銷商分類法 A 類經(jīng)銷商 B 類經(jīng)銷商 C 類經(jīng)銷商 淘汰類 占經(jīng)銷商總數(shù)的比例 10％ 70％ 15％ 5％ 客戶銷售能力 ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ 目前主銷產(chǎn)品 我公司產(chǎn)品 非競爭對手產(chǎn)品 其它類產(chǎn)品 競爭對手產(chǎn)品 銷售本公司產(chǎn)品的有利條件 ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ 銷售本公司產(chǎn)品的不利條件 ★ ★★ ★★★ ★★★★ 經(jīng)銷商實力 ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ 經(jīng)銷商信譽 ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ 表 2：經(jīng)銷商檔案動態(tài)資料列表 表 3：經(jīng)銷商月銷售情況登記表 A 經(jīng)銷商 B 經(jīng)銷商 C 經(jīng)銷商 D 經(jīng)銷商 原存貨 現(xiàn)存貨（時間） 現(xiàn)進(jìn)貨（時間） 結(jié)賬情況 欠款情況 本月銷售計劃 本月實際完成率 山雀的組織學(xué)習(xí)能力 經(jīng)銷商檔案要素 A 經(jīng)銷商 B 經(jīng)銷商 C 經(jīng)銷商 渠道開發(fā)能力 業(yè)務(wù)員人數(shù)、素質(zhì) 平均每個業(yè)務(wù)員的銷售額 對客戶的服務(wù)能力 售后服務(wù)能力 送貨能力 與本公司 的關(guān)系 上年銷售額 擴大銷售的能力 較上年同期銷售增長（下滑率） 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 20. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 20 世紀(jì)初，英國的鄉(xiāng)村有一套牛奶配送系統(tǒng)，將牛奶送到顧客門口。反觀知更鳥，卻只有少數(shù)學(xué)會，始終沒有擴散到其余的大多數(shù)。因此，雖然兩者同屬鳥類，但和諧相處的山雀，比起互相敵視的知更鳥，更能學(xué)習(xí)互助，進(jìn)化程度更高。 經(jīng)常交流會提高團(tuán)隊的整體水平，每個人的技術(shù)點并不相同，通過交流可以更加豐富大家的知識 ,增強團(tuán)隊的力量。 點評： 1. 機會只給有準(zhǔn)備的人。個人的成長固然跟自身的特質(zhì)有關(guān)系，但自身的努力和對機會的把握也是必不可少的。作為中原地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心的湖北，自古以來都是兵家必爭之地，也是重要的商品集散地。為了保證分銷的深度和廣度，保證經(jīng)銷商的利益，激發(fā)終端推薦的積極性，促進(jìn)經(jīng)銷商之間的競合及互補關(guān)系，Ｍ公司在原有渠道的基礎(chǔ)上，對所有經(jīng)銷商進(jìn) 行了梳理和整合，將原來的１０多家經(jīng)銷商減少到４家。 3dcec 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 22. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 以點帶面，分層推進(jìn) 對 顆粒的４個重點二級市場（武漢、宜昌、十堰、黃岡）實施精耕細(xì)作、深度營銷的策略。 劣勢（Ｗ） 在湖北市場投入 資源 較少，鋪貨率低，其認(rèn)知度、知名度還處于很低的水平； 由于缺乏品牌宣傳和終 端跟進(jìn)舉措，其在終端處于自然銷售狀態(tài)； 由于缺少對銷售過程中各環(huán)節(jié)關(guān)動態(tài)信息的反饋和分析，市場主動權(quán)掌握在經(jīng)銷商手中。 借力借勢，推廣品牌 為了樹立公司的品牌形象，增強客戶的忠誠度和經(jīng)銷產(chǎn)品的信心，Ｍ公司還借助經(jīng)銷商如湖北九州通公司和新龍公司等客戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺，聯(lián)合舉辦了 顆粒品牌推廣及客戶答謝會議，在品 牌宣傳中增進(jìn)公司與客戶之間的情誼，改善客情關(guān)系，起到了事半功倍的效果。 顆粒正是綜合運用了以上公式中的三大因素，因而在湖北市場的攻堅戰(zhàn)中取得了階段性勝利：１～９月份，銷售４３２０件，與上年同比增長８２％，在湖北市場初步奠定了自己的品牌地位；成功建立了自己的ＯＴＣ隊伍，完善了對ＯＴＣ隊伍的管理和考核制度；建立了比較系統(tǒng)的終端客戶檔案，終端網(wǎng)絡(luò)不斷得到豐富和加強；同時，對湖北市場的成功操作，為公司在其他市場的運作提供了良好的示范和借鑒作用。 一、合作方案的出臺 10月底，廣州中醫(yī)藥大學(xué)的廣播臺策劃人員與市場部阿展進(jìn)行了聯(lián)系，雙方經(jīng)過多次的“談判”，擬定了以下雙方以下合作方案。 我司提供小型海報 500張 ,由廣播臺人員制作成海報長龍 ,懸掛于三元里校區(qū)和大學(xué)城校區(qū)教學(xué)區(qū)與生活區(qū)之間的校道上以及校運會跑道邊。 中醫(yī)藥大學(xué)廣播臺為我 司錄制一個 50秒左右的廣播內(nèi)容于校運會當(dāng)天播放。 我司提供 3條長約 8米（不大于 8米）的橫幅。） 橫幅內(nèi)容： （ 1）王老吉預(yù)祝中醫(yī)藥大學(xué)校運會圓滿成功！ （ 2）王老吉與您共同締造健康人生！ （ 3）超越自我，創(chuàng)造一流！王老吉祝同學(xué)們勇創(chuàng)佳績！ 在廣播臺《體育大世界》節(jié)目（每星期一下午 5： 10—— 6： 00黃金時段播出）中，每次節(jié)目前版頭中說明“本節(jié)目是由 王老吉（或王老吉某一產(chǎn)品） 特約贊助”，并加一句簡單介紹語，持續(xù)到學(xué)期結(jié)束；后版頭內(nèi)容是“廣州王老吉清熱暗瘡片，清熱毒，祛粉刺，青春更靚麗！” 在校運會期間，我司有一展銷場地（與主席臺相連，約六平方米）。 我司免費贊助 一部分 金額，并提供 600盒王老吉清涼茶。 校運會當(dāng)天，我司兩名市場部人員、藥 品部一人和食品部 6 名人員進(jìn)行了校運會現(xiàn)場的展銷活動。同時，我司人員進(jìn)行合理分工，四名負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷，三名負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹等，并且鼓勵他們對我司品牌和產(chǎn)品提供有效建議。 我司目前繼續(xù)跟進(jìn)中醫(yī)藥大學(xué)承諾我司的后續(xù)宣傳。在其它地區(qū)，我司也可以加強校園活動，提高王老吉在年輕一代消費者心目中的形象。 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 27 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 （ 1） 王老吉藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)清涼茶包裝類型是： （紙盒裝） ___________ 調(diào)查結(jié)果顯示： %的受訪者知道王老吉涼茶飲料為利樂裝。 （ 4） 你認(rèn)為王老吉清涼茶需要改進(jìn)的地方有： ______________________。新的苗條型包裝則很受女消費者歡迎。 （ 5） 你認(rèn)為王老吉涼茶的 最大 競爭對手是 A、黃振龍涼茶 D劍波涼茶 E. 其它 ___________ （ 6） （接上題）該種涼茶與王老吉涼茶的主要區(qū)別在于 C. 涼茶鋪銷售更好 D. 購買便利 調(diào)查結(jié)果顯示： a： %的人認(rèn)為王老吉涼茶最大的競爭對手是黃振龍涼茶， %的人認(rèn)為“鄧?yán)蠜霾琛笔侵饕母偁帉κ?。建議開拓新的市場時，把學(xué)校作為一個重點銷售點，建議在校園內(nèi)可經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)清熱暗瘡片和潤喉糖的促銷活動；清熱暗瘡片和保濟(jì)系列、克感利咽的知名度有待繼續(xù)提高，校園也要作為重點市場發(fā)展。 （ 10） 你購買抗病毒（流感）產(chǎn)品主要依據(jù)： 、朋友推薦 F.其它 ___________ 調(diào)查結(jié)果顯示：有 %的人通過家人或朋友的介紹購買抗病毒（流感）藥物，有%的人通過電視及其它媒體宣傳購買，有 %的人通過醫(yī)生的推薦購買。 來到王老吉公司正式投入工作已近兩個星期，這段時間主要工作是對銷售二部的一些基本狀況進(jìn)行了解。這一點往往很重要。從目前的實際完成數(shù)來看，可以按進(jìn) 度完成的大區(qū)為：北區(qū)；已超進(jìn)度完成的大區(qū)為：華中、西北，省區(qū)為：遼寧、北京、江西、河南、湖北、山西、新疆、青甘寧；未能按進(jìn)度完成的大區(qū)為：華東，省區(qū)為：黑吉、河北、山東、湖南、浙江、安徽、上海、江蘇、山西