【正文】 在產(chǎn)生影響，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)貸款的 自有資金最近剛剛提高至３５％，使地產(chǎn)商在舉牌競(jìng)拍地塊時(shí)更謹(jǐn)慎。隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的施行，房地產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)土地，開(kāi)發(fā)房產(chǎn)將面臨著更高的風(fēng)險(xiǎn) 。當(dāng)前新開(kāi)工面積也就是未來(lái)的潛在供應(yīng)，以此趨勢(shì)判斷，未來(lái)一兩年內(nèi)蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)量將趨于逐漸放大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中 20xx 年住宅銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平方米 ，同比 20xx 年 增長(zhǎng) 7%，需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐步攀升。 目前蘇州每年有近 10 億外資進(jìn)入，加上近年來(lái)舊城改造力度的加強(qiáng)，市場(chǎng)需求持續(xù)上漲，最直接的表現(xiàn)是房?jī)r(jià)的飛速上漲。因此蘇州房?jī)r(jià)的走勢(shì)也必然取決于蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)的供求。這些因素意味著短期內(nèi)房產(chǎn)供給將有大幅增加，房?jī)r(jià)下降的壓力是客觀存在的。高檔房下降并不會(huì)引來(lái)低收入顧客。 從需求方面來(lái)分析：買(mǎi)房者可分為兩類(lèi)。因此 100 平米左右或更小的房子依然緊缺，但 140 平米以上的房子可能銷(xiāo)售速度明顯緩慢。一個(gè)地方住房?jī)r(jià)格的明顯下降不僅影響其經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，而且會(huì)引發(fā)擁有房產(chǎn)的絕大多數(shù)民眾的不滿情緒，因此政府一定會(huì)置信（蘇州）項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告 16 支持房地產(chǎn)的健康發(fā)展，消除部分地區(qū)、部分樓盤(pán)的房產(chǎn)泡沫 并不會(huì)影響整個(gè)房產(chǎn)價(jià)格的穩(wěn)步上升，更何況政府近幾年大量基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不僅支持了房地產(chǎn)的發(fā)展，還指望房地產(chǎn)價(jià)格的提高拉動(dòng)土地出讓金的提高以償還前期基礎(chǔ)設(shè)施投資的債務(wù)。由 1999 年的 萬(wàn)平米發(fā)展到 20xx年的 萬(wàn)平米， 20xx 全年成交額 億元，其增長(zhǎng)勢(shì)頭不斷。 古城區(qū)雖然商業(yè)繁榮，配套設(shè)施齊全，但由于保護(hù)歷史建筑及開(kāi)發(fā)限制，決定了老城區(qū)不可能有大規(guī)模的城市改造，未來(lái)住宅供應(yīng)也不會(huì)很多，且 古城區(qū)樓 盤(pán)多為多層住宅小區(qū)，其建筑樓層多在 ～ 6 層的范圍之內(nèi)，其中，底層大多作為車(chē)庫(kù)，頂層為閣樓 。 蘇州新區(qū)： 起步較 早，但發(fā)展上卻落后于后來(lái)居上的園區(qū) 新區(qū)位于古城區(qū)的西邊，于 1990 年開(kāi)始開(kāi)發(fā)建設(shè)，雖然開(kāi)發(fā)起步較早，但發(fā)展速度卻始終落后于園區(qū)。 置信（蘇州）項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告 18 蘇州工業(yè)園區(qū)（湖西、一區(qū)）： 園區(qū)規(guī)劃、建造融合新加坡國(guó)際化理念與蘇州文化底蘊(yùn)于一體 工業(yè)園區(qū)行政轄區(qū) 面積 260 平方公里 ， 其中 中新合作區(qū) 規(guī)劃面積 70 平方公里 （含 6 平方公里金雞湖） ，規(guī)劃居住人口 60 萬(wàn) ，位于古城區(qū)的東邊， 美麗的金雞湖畔 ，地理位臵上更 鄰 近 上海 ，是蘇州和新加坡共同合作開(kāi)發(fā)的高新技術(shù)園區(qū)，其融新加坡國(guó)際化理念和蘇州文化底蘊(yùn)于一體。 一區(qū)（湖西）居住環(huán)境和城市功能都較古城更完善，居住人口以高新科技產(chǎn)業(yè)人員為主。 蘇州工業(yè)園區(qū)（湖東、二區(qū)）： 湖西之后，城市崛起的下一個(gè)新板塊。該區(qū)域道路和商業(yè)中心正在起建，園區(qū)政府性設(shè)施亦同期同步建設(shè)，屆時(shí)政府機(jī)構(gòu)將遷入該二區(qū)。 蘇州工業(yè)園區(qū)（三區(qū)） 三區(qū)，該區(qū)域在二區(qū)以東，目前還未開(kāi)發(fā)，今后以工業(yè)設(shè)施為主，部分為居住區(qū)域，居住區(qū)域與二區(qū)聯(lián)成一片，三區(qū)工業(yè)土地的比重有上升。 交通配套 道路擁擠，但交通便利 道路規(guī)劃較好，較為便利 道路規(guī)劃很好，交通目前不便利 道路規(guī)劃很好，公共交通目前很不便利 道路規(guī)劃很好但目前未建 居住人口特質(zhì) 以原地居民為主 以原地居民和工業(yè)區(qū)內(nèi)人員為主 以原地居民和工業(yè)區(qū)內(nèi)人員為主 以原地居民和工業(yè)區(qū)內(nèi)人員為主 以原地居民和工業(yè)區(qū)內(nèi)人員為主 居住性評(píng)價(jià) ★★★☆☆ ★★☆☆☆ ★★★★☆ ★★★★★ ★★★★☆ 圖 9：園區(qū)二、三區(qū)景觀規(guī)劃示意圖 置信（蘇州）項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告 21 圖 10：園區(qū)總體規(guī)劃 問(wèn)題 3：金雞湖于蘇州市究竟處在什么 地位？ 解答：金雞湖對(duì)于蘇州的意義：它不僅是蘇州工業(yè)園區(qū)的原點(diǎn)，也將是蘇州城市發(fā)展戰(zhàn)略中的重點(diǎn)。金雞 湖 的存 在并沒(méi)有 影響交通以及規(guī)劃， 正因?yàn)樗俏磥?lái)的 城中湖，規(guī)劃師才有 了 用武之地，打造模范城的雛形。 金雞湖景觀設(shè)計(jì)的核心在于其內(nèi)涵的二元性概念：一方面，表現(xiàn)蘇州古城的歷史文化內(nèi)涵；另一方面，幫助其實(shí)現(xiàn)建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化國(guó)際都市的目標(biāo)。西湖的美在于不變，金雞湖的美在于它的突變：于柔美中平添了“大江東去”的氣概，因此它 成了古老蘇州的一個(gè)旅游新亮點(diǎn)，越來(lái)越多的 人 爭(zhēng) 相 來(lái)感受 金雞 湖，其中既有本地市民，也有來(lái)自上海、杭州、無(wú)錫等周邊城市的游客，湖東岸雙休日、節(jié)假日的游客接待量屢創(chuàng)新高。目的在于創(chuàng)一個(gè)高科技的商業(yè)與居住的混合型濱水社區(qū)，以滿足國(guó)際化大企業(yè)的辦公與生活標(biāo)準(zhǔn)。加快國(guó)際博覽中心、科技文化藝術(shù)中心等 50 余項(xiàng)實(shí)事工程建設(shè)進(jìn)度，大力發(fā)展商業(yè)、飲食業(yè)、零售業(yè)、賓館業(yè)和旅游業(yè)，并建成更多安全、舒適、文明的生活小區(qū)，集聚人氣商氣，擴(kuò)大消費(fèi)群體，努力將環(huán)金雞湖區(qū)域建設(shè)成為“鬧市”。 20xx 年開(kāi)發(fā)量 153 萬(wàn)平方米， 20xx 年預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā) 200 萬(wàn)平方米。 20xx 年，預(yù)計(jì)蘇州市區(qū)商住房實(shí)際上市預(yù)售或銷(xiāo)售量可達(dá) 500 萬(wàn)平方米左右，其中園區(qū)為 180 萬(wàn)平方米左右。 該地區(qū)主力面積范圍： 110150平方米，總價(jià)： 6080 萬(wàn)左右。 表 6: 目前湖西在售個(gè)案情況列表 名稱(chēng) 地址 均價(jià) 主力面積 主力總價(jià) 去化率 湖左岸三期 蘇惠路 /星漢街 55005800 三房 140 7781 20% 加城國(guó)際 星漢街 58 號(hào) 48005800 三房 128 6874 50% 名城印象二期 星海街 /蘇茜路 5800 3+1 房 6986 20% 加城新天地 星港街 /蘇春西路 5000 三房 106120 5360 70% 都市花園天域 星漢街 188 號(hào) 7500（裝 1800） 三房 160170 120128 60% 高爾夫花園 機(jī)場(chǎng)路 /星港街 5000 三房 128168 6484 70% （ 2）湖東板塊 板塊現(xiàn)狀： 湖東板塊相對(duì)湖西而言開(kāi)發(fā)較晚，各地塊基本處于處女地狀態(tài)，周邊配套基本沒(méi)有。 而有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，湖 東到 20xx 年底累計(jì)商品房竣工量將達(dá) 260 多萬(wàn)平方米，超過(guò)湖西20xx 年年底累計(jì)商品房竣工量 將達(dá) 240 多萬(wàn)平方米的水平。 先期在此落戶的樓盤(pán)有東湖 春之韻，東湖大郡以及南都 玲瓏灣，目前又有順馳的湖畔天城。 表 7: 目前在售個(gè)案情況列表 置信（蘇州）項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告 27 板塊 名稱(chēng) 地址 均價(jià) 主力面積 主力總價(jià) 去化率 湖 東 東湖大郡 二期 方盛街 方洲路 4600 三房 140 64 70% 湖畔天城 鐘園路 津梁路 5000 三房 135145 6873 20% 東湖春之韻 二期 鐘園路 5300 三房 128138 6873 50% 南都玲瓏灣 現(xiàn)代大道、玲瓏街 4800 三房 140165 6779 80% 金水灣 別墅 金雞湖路 88號(hào) 9000 含車(chē)庫(kù) 雙拼 221263 199236 含車(chē)庫(kù) 90% 三、園區(qū)銷(xiāo)售情況 近年來(lái)，蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)供銷(xiāo)兩旺。這項(xiàng)社保體系已為園區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)繁榮起到積極的推動(dòng)作用，成為保障園區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量消化的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。 從園區(qū)第一批商品房（ 199820xx 年）的定價(jià)來(lái)看一般不超過(guò) 20xx 元 /平方米左右，而如今園區(qū)湖西板塊的均價(jià)定在了 5800 元 /平方米左右。例如蘇州工業(yè)園區(qū)的建屋集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐拖碛休^高的知名度，建屋發(fā)展有限公司是集民用住宅、辦公商住、工業(yè)廠房等各類(lèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為一體的大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，園區(qū)政府下屬企業(yè)，是蘇州地區(qū)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一。 1997 年均價(jià) 1556 元／平方米上升至 20xx 年均價(jià) 4042 元／平方米，上漲了 ％；20xx 年同比 20xx 年上漲了 ％（包括東湖大郡一期的園區(qū)公積金會(huì)員優(yōu)供房），價(jià)格漲幅較 20xx、 20xx 年有所放緩。 20xx 年和 20xx 年園區(qū)平均房?jī)r(jià)分別高出市區(qū)平均房?jī)r(jià) 541 元和 1029 元。在這過(guò)程中，由于性能價(jià)格比的原因，對(duì)園區(qū)的購(gòu)房意愿比例有所下降、上升也是符合商品消費(fèi)規(guī)律的。 園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的價(jià)格差異縮小，園區(qū)房地產(chǎn)的性能價(jià)格比又處在一個(gè)較好的時(shí)期，園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)再次顯現(xiàn)。 五、園區(qū)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè) 置信（蘇州）項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告 30 問(wèn)題 4：園區(qū)湖東板塊未來(lái)的供應(yīng)情況如何？房?jī)r(jià)會(huì)出現(xiàn)什么趨勢(shì)？ 解答：供應(yīng)量分析 20xx 年，預(yù)計(jì)蘇州市區(qū)商住房實(shí)際上市預(yù)售或銷(xiāo)售量可達(dá) 500 萬(wàn)平方米左右，其中園區(qū)為 180 萬(wàn)平方米左右。湖畔花園 160000 16000 28800 金水灣 433300 16000 4800 蘇園土拍（ 20xx） 02 蘇園土拍（ 20xx） 03 蘇園土拍 （ 20xx） 04 蘇園土拍（ 20xx） 05 總計(jì) 1419416 596700 湖西地區(qū)房?jī)r(jià)緩漲、湖東地區(qū)大漲 20xx 年，園區(qū)房?jī)r(jià)步步攀升， 20xx 年園區(qū)樓市又以其強(qiáng)勁的動(dòng)力繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 置信（蘇州）項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告 31 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 一、競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題 5：互動(dòng)還是競(jìng)爭(zhēng)？ 解答： 我們通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，湖西區(qū)域的在售個(gè)案對(duì)于本項(xiàng)目均不能產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，但是由于開(kāi)發(fā)多年，多個(gè)區(qū)域個(gè)案可以對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供一定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)依據(jù)，畢竟湖西區(qū)域樓盤(pán)的熱銷(xiāo)帶動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，造成區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步升高。 ? 湖東板塊率先啟動(dòng)，銷(xiāo)售上又有明顯優(yōu)勢(shì)的住宅項(xiàng)目：東湖大郡。這與其周邊住宅項(xiàng)目基本相差不多，所不同的是該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商是建屋，因此有一定品牌影響力，同時(shí)更實(shí)際的是其房?jī)r(jià)相對(duì)較低。 去化 分析 該案去化速度較為迅速，其原因在于該案售價(jià)往往在該區(qū)域是最低的，同時(shí)，其房型面積雖然也有較大的房型，但相對(duì)而言，其 130 平方米左右的主流面積較多，因此在市場(chǎng)上較受歡迎。 營(yíng)銷(xiāo) 策略 分析 該案在銷(xiāo)售上一直以會(huì)員制銷(xiāo)售，即消費(fèi)者參與“建屋之友”俱樂(lè)部的活動(dòng)，凡已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)建屋房產(chǎn)的客戶和打算購(gòu)買(mǎi)建屋房產(chǎn)的客戶均可申請(qǐng)會(huì)員資格，凡屬該俱樂(lè)部的會(huì)員均可享受買(mǎi)房的優(yōu)先權(quán)和其他增值服務(wù)。據(jù)了解，該會(huì)員卡并非限量發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)凡是登記的客戶均有一張會(huì)員卡及一本會(huì)員手冊(cè)，但明文規(guī)定該會(huì)員卡不得轉(zhuǎn)讓。 貴賓會(huì)員指：已購(gòu)買(mǎi)建屋旗下物業(yè)的業(yè)主，在提出申請(qǐng)并經(jīng)蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展有限公司確認(rèn)后，即成為貴賓會(huì)員。 禮遇會(huì)員：在新項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作時(shí)，自愿在指定銀行存入一定數(shù)量的購(gòu)房準(zhǔn)備金，并與銀行，開(kāi)發(fā)商簽署三方協(xié)議，將存入的準(zhǔn)備金凍結(jié)若干時(shí)間后成為禮遇會(huì)員（購(gòu)房準(zhǔn)備金數(shù)額在辦理禮遇會(huì)員卡前見(jiàn)公告）。 由于該案土地面積較大，今后還會(huì)不斷推出新的房源，可以肯定的是其房?jī)r(jià)將延續(xù)其保持與周邊房?jī)r(jià)的距離，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這將繼續(xù)給周邊項(xiàng)目乃至更大區(qū)域帶來(lái)影響。玲瓏灣首批推出項(xiàng)目為一期北組團(tuán)，有 17 幢 18 ~25 層的板式小高層以及少量的服務(wù)式公寓，共 1 800 多套房源，一期配套設(shè)施除有籃球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所外，區(qū)內(nèi)幼兒園也將同期開(kāi)設(shè)。 生活配套：園區(qū)鄰里中心、 F 商業(yè)城、湖東中學(xué)、湖東小學(xué)、九龍外資醫(yī)院、湖西 CB D 小區(qū)內(nèi)部環(huán)境方面主要以“春、夏、秋、冬”四季為主題，對(duì)小區(qū)內(nèi)部分區(qū)塑造，每個(gè)區(qū)突出一個(gè)季節(jié)的自然主題。由于該案一期位臵和環(huán)境在本案小區(qū)中相對(duì)較差，同時(shí)由于園區(qū)湖東的較強(qiáng)的價(jià)格走勢(shì)影響，今后該案售價(jià)較為看好。但由于該案首批不包括一期中位臵最南亦是一期位臵最好的 2 棟樓盤(pán)，預(yù)計(jì)其將在一期最后階段推出。 供應(yīng)量分析 該案開(kāi)盤(pán)可售房源量 562 套左右， 6 月初所余房源 30 套左右，銷(xiāo)售率 94％。 另外也有部分市區(qū)和外地客源。 小區(qū)規(guī)模宏大，總建筑面積 85 萬(wàn)平方米，猶如造城，是蘇州目前最大規(guī)模的一個(gè)社區(qū)，無(wú)形之中給業(yè)主以信心的保證。 表 11：樓盤(pán)基本情況總表 : 項(xiàng)目 名稱(chēng) 內(nèi)容 南都小區(qū)東側(cè)有鄰里中心 。 都市花園 金水灣 金雞湖路 88 號(hào) 位于金雞湖東南角，北臨金雞湖，是園區(qū)不可多得的臨湖別墅區(qū)。置信（蘇州）項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告 39 因此在環(huán)境上，湖東板塊的樓盤(pán)相對(duì)湖西景觀優(yōu)勢(shì)較大。在 70 平方公里規(guī)劃區(qū)內(nèi)將建 19 個(gè)鄰里中心。 圖 15鄰里中心示意圖 湖西地區(qū)由于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)較成熟，且離老城市區(qū)較近，所以目前生活配套優(yōu)勢(shì)比較明顯。 東湖大郡 45% 目前在售二期內(nèi)由一環(huán)區(qū)道路構(gòu)成小區(qū)整體道路系統(tǒng)的主干道，景觀方面由東西通向的中央景觀區(qū)為主，輔以樓宇間空地建立景觀小品區(qū)：在建筑形態(tài)上，該案中間 12F 觀景房，南北兩端為 18F 高層公寓。 順馳天域 4050% 天域小區(qū)內(nèi)分為 8 個(gè)風(fēng)景區(qū)，平均分布于小區(qū)樓宇之間，包括水景、樂(lè)園、文化廣場(chǎng)、迷宮等景觀。 金水灣 60% 高爾夫花園 50%以上 小區(qū)南低北高，北以公寓為主，臨金雞湖；南以