【正文】 計(jì)劃在后期落實(shí)，并馬上向國(guó)家重新申報(bào)。 二、 整合宣傳資料和陳列 首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。為了適應(yīng)柏蘭 “超市 ”的市場(chǎng)定位，我們專門開發(fā)了一個(gè)紙制陳列架，用于中、小、連鎖超市的現(xiàn)場(chǎng)陳列。都知道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹(jǐn)想到了一個(gè)方法，使用變色玻璃片來(lái)證明柏蘭防曬對(duì)紫外線的防御功能。我們給它起了個(gè)響亮的名字叫：全效防曬看得見，并且專門為這個(gè)實(shí)驗(yàn)作了統(tǒng)一的說(shuō)辭。 后 記 20xx 年 3 月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認(rèn)知度均在 90%以上，全效防曬的概念認(rèn)知也達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭?；促銷人員反映 “全效 ”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場(chǎng)，柏蘭做活動(dòng)的當(dāng)天銷售占整個(gè)商場(chǎng)當(dāng)天 銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了 7 成；武漢某競(jìng)爭(zhēng)品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個(gè)品牌的銷售， 20xx 年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場(chǎng)，銷售大幅度的超出。從前期的市場(chǎng)調(diào)研到中期的 “三個(gè)一 ”的規(guī)劃設(shè)計(jì)，到執(zhí)行及其效果都可以看到。在整個(gè)化妝品類中， 20xx 年１月～５月份前１０大產(chǎn)品中，防曬產(chǎn)品不在之內(nèi)。 “柏蘭的推廣人員經(jīng)過(guò)充分地市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對(duì)皮膚的四個(gè)主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑，在概念創(chuàng)作的 “頭腦風(fēng)暴 ”會(huì)上，提出 “曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑 ”全解決方案，接下來(lái)的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。對(duì)比一水的美女化妝品廣告，消費(fèi)者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時(shí)候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠跳入你的視線， 其收視率和記憶效果恐怕不會(huì)太差。 象柏蘭的 100%中獎(jiǎng)概率的終端促銷及促 銷品的選擇、包裝的選擇、 POP 的配套使用都還有一些我們可以借鑒可以學(xué)習(xí)的地方。如果目標(biāo)群體的不清，導(dǎo)致賣點(diǎn)、廣告、促銷、渠道的偏差，其傳播推廣效果必然大大折扣。作為防曬霜一個(gè)相對(duì)理性消費(fèi)的產(chǎn)品，我們的企業(yè)應(yīng)該做的是一個(gè)科學(xué)顧問(wèn)專家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。 1998 年正當(dāng)全國(guó)家庭的電視機(jī)里充斥著奧妮百年潤(rùn)發(fā)的廣告的時(shí)候，一位臺(tái)灣的朋友跟我說(shuō)： “奧妮火不過(guò) 3 年，不信你走著瞧。消費(fèi)者購(gòu)買的不是 “知 道的 ”產(chǎn)品，而是 “喜歡的可承擔(dān)的 ”產(chǎn)品。比如網(wǎng)絡(luò)正在迅速改變著這個(gè)世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)研每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的網(wǎng)站。這里面建立的就不僅僅是知名度的問(wèn)題了。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場(chǎng)溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢(shì)必將企業(yè)引入噬金的歧途。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對(duì)自由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個(gè)方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群，這對(duì)于避開大眾傳播路線的美容品牌來(lái)說(shuō)，尤其對(duì)路。比如可以在每年的 49 月購(gòu)買一些戶外的燈箱、車體車站廣告，以配合空中的電視廣告投放、平面媒體和終端的生動(dòng)化陳列。商場(chǎng)專柜的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)小姐的專業(yè)化培訓(xùn)都是必不可少的工作。 最后 化妝品廣告策劃方案：柏蘭全效防曬產(chǎn)品整合推廣案例點(diǎn)評(píng) 尋找一個(gè)真正適合柏蘭的終端推廣模式 絲寶集團(tuán)是以營(yíng)銷為主 的企業(yè)，對(duì)渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營(yíng)為主，批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營(yíng)銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。 柏蘭不能僅依靠終端的包裝來(lái)推廣，這不僅因?yàn)槠渲鹊?，銷量支撐不了，還因?yàn)榧瘓F(tuán)對(duì)護(hù)膚品的重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。柏蘭以往的防曬概念是 “美白、清爽 ”，這個(gè)概念已經(jīng)很多廠家在用，為了更好地證明自己，我們需要尋找新的 USP。 二、 一條好的廣告片 有了概念，我們開始準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意。正在著急的時(shí)候，集團(tuán)給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。 三、 一個(gè)好的促銷方案 防曬產(chǎn)品的促銷力度一般比其他護(hù)膚品都大，柏蘭在確定方案之前需要找到一個(gè)比較有特點(diǎn)，促銷力度大，同時(shí)又在費(fèi)用率以內(nèi)的贈(zèng)品。 接下來(lái)要確定促銷方案的形式了。至于大型路演活動(dòng)，我們不做強(qiáng)制規(guī)定 ，但提供合適的背景和方案。 化妝品的售賣說(shuō)到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長(zhǎng)期的結(jié)果，化妝品本身起到的作用并不絕對(duì)。至此，柏蘭防曬產(chǎn)品的包裝就確定為藍(lán)色、 “全效防曬 ”、 “美白清爽防曬露（霜） ”。 其次是馬上整合陳列。消費(fèi)者認(rèn)知護(hù)膚產(chǎn)品的途徑主要是看、聞、觸、聽，一般的推介中，各品牌對(duì)聞、觸、聽覺(jué)的運(yùn)用很多 ，但是對(duì)于 “眼見為實(shí) ”的方法開發(fā)不夠。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，發(fā) 現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。其實(shí)這樣 的模式已經(jīng)有品牌在使用，只不過(guò)當(dāng)時(shí)是我們自己想出來(lái)的，當(dāng)然更加珍惜、愛護(hù)。 派力案例點(diǎn)評(píng) 北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司 高級(jí)咨詢顧問(wèn) 王新 應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)相當(dāng)成功的本土化妝品企業(yè)產(chǎn)品的推廣方案。 柏蘭產(chǎn)品推出的 20xx 年說(shuō) 其 “生不逢時(shí) ”也好，說(shuō) “恰逢其時(shí) ”也好，整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該說(shuō)相當(dāng)激烈。從其整體的思路和規(guī)劃，我們可以看到其成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 一個(gè)贏得消費(fèi)者的概念 從消費(fèi)者概念的市場(chǎng)化柏蘭的 “全效概念 ”不是隨口而出，也不是拍腦袋的結(jié)果，而是經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查得出的一個(gè)定位概念。 一個(gè)逆向化思維的廣告 雖然請(qǐng)男明星做化妝品廣告不是柏蘭原來(lái)的初衷，但通過(guò)大膽嘗試并取得了不錯(cuò)的反映可以看出，一個(gè)好的廣告并不是一個(gè)模式一個(gè)思路。其實(shí)這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實(shí)驗(yàn)、舒膚佳的滅菌測(cè)試等等，都是通過(guò)消費(fèi)者都能理解的簡(jiǎn)單科學(xué)測(cè)試達(dá)到了產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者說(shuō)服的目的。但這些群體其消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、購(gòu)買特征都是不盡相同甚至差異很大，比如林志穎可能還受 2228 歲女性的喜歡，可 22 歲以下的更喜歡的是 F 30 歲以上壓根談不上喜歡甚至可能有些反感。 產(chǎn)品功效的問(wèn)題 做為一個(gè)外行可能不便說(shuō)太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻合，隨意的夸大從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。 品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度的建設(shè) 當(dāng)然作為一個(gè)新的品牌、新的產(chǎn)品認(rèn)知度肯定是第一位的，但我們僅僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)知度而忽略滿意度、忠誠(chéng)度的建設(shè)，那我們只能是 “曇花一現(xiàn) ”。 對(duì)于柏蘭來(lái)說(shuō)，其定位是以專業(yè)性的護(hù)膚專家的角色出現(xiàn)，我們先不去討論應(yīng)該做什么檔次的產(chǎn)品，但在其能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，誰(shuí)的品牌好誰(shuí)的銷量肯定好。比如象重點(diǎn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、互動(dòng)網(wǎng)站的建設(shè)、消費(fèi)者俱樂(lè)部、媒體軟媒的滲透、企業(yè)內(nèi)刊、售后服務(wù)都應(yīng)該提到現(xiàn)時(shí)日程上來(lái)。再比如類似柏蘭消費(fèi)者俱樂(lè)部的建立也可以依靠一些重點(diǎn)顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達(dá)到推廣的目的。國(guó)內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺(jué)得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多 多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個(gè)新牌子，一年一個(gè)新公司，真的悲哀。《女人開講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發(fā)布窗口，對(duì)消費(fèi)者有著相當(dāng)影響；而《安利新姿》對(duì)安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場(chǎng)引導(dǎo)作用。 一些推廣工具的探討 對(duì)于防曬霜這樣一個(gè)季節(jié)性相對(duì)較強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ，在具體的推廣工具的使用上也應(yīng)該有張有弛。 對(duì)于專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終端的建設(shè)和終端的推廣是非常關(guān)鍵的。一份印刷精美、圖文并茂又有指導(dǎo)學(xué)習(xí)價(jià)值的手冊(cè)對(duì)銷售的拉動(dòng)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升其重要性我們都應(yīng)