【正文】 41, 平方米）、“建材廣場(chǎng)”（ 18, 平方米）、“特色零售商店”（ 25, 平方米）、“美食廣場(chǎng)”（ 28, 平方米）和“辦公區(qū) /銀行商業(yè)”（ 10, 平方米）五個(gè)板塊區(qū)域；地下建筑面積 18, 平方米，包括有“家居廣場(chǎng)” (4, 平方米 )、“倉(cāng)庫(kù)” (3, 平方米 )、“停車(chē)場(chǎng)”（ 9, 平方米）。建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍、服 務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位。 ? “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇 投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來(lái)源于以下 4 個(gè)方面： 1) 可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售所獲取的租金與銷(xiāo)售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)收益； 4) 物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)收益，如：停車(chē)場(chǎng)收入、商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)地出租收益等； 將以上收益加以比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售所獲取的租金與銷(xiāo)售收益”是整個(gè)“紫薇之家”的主要收入來(lái)源，是對(duì)“紫薇之家”經(jīng)營(yíng)管理影響最大的因素。 優(yōu)點(diǎn)： ? 雖然 降低了有效營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，提高整體的檔次； ? 賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對(duì)招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用； 12 ? 賣(mài)場(chǎng)整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價(jià)帶來(lái)了可能性； ? 良好的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境對(duì)吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點(diǎn)： ? 在以形象、環(huán)境、檔次的營(yíng)造來(lái)抬高單位租金時(shí)，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性； ? 如果租金過(guò)高，仍然會(huì)對(duì)招商帶來(lái)難度； 通過(guò)對(duì)上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式，優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)景觀環(huán)境，提高賣(mài)場(chǎng)整體形 象，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 短期目標(biāo) (招商 /租賃 ) 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣(mài)場(chǎng)。值得注意的是品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)和輔助功能優(yōu)勢(shì)： ? 品牌優(yōu)勢(shì)是天然的差異化； ? 經(jīng)營(yíng)模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)； ? 輔助功能的優(yōu)勢(shì)屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域； ? 另外，招商引入西安市場(chǎng)尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店 形成的差異化； 至此，我們可以這樣來(lái)看：“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的 集主 15 題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。 核心競(jìng)爭(zhēng)力 17 ? 集購(gòu)物、特色景觀、休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體的 新型公園式專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)模式 ； ? 更細(xì)致、更周到的 VIP 服務(wù) ； 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。 19 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問(wèn)題在于，因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類(lèi)型的不同，使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。 對(duì)于“紫薇之家”的功能定位，簡(jiǎn)單來(lái)講就是 —— 專(zhuān)、新、特 “專(zhuān)” ? 產(chǎn)品定位中高檔，爭(zhēng)取知名品牌客戶(hù)和有口碑的經(jīng)營(yíng)者（最好為國(guó)際知名品牌店）入場(chǎng)。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。 主題概念 設(shè)計(jì)同時(shí)要迎合西安市人文，又要符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的主題概念。 收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。 ? 經(jīng)營(yíng)主題特色化 —— 縱觀西安市同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)模式大都仍表現(xiàn)為單純賣(mài)買(mǎi)或服務(wù)提供方式，而忽略 了針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中休閑與娛樂(lè)性的商業(yè)體驗(yàn)。因此，我們?cè)谶@里將依此對(duì)三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的 “世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來(lái)之光”、 “木 の 物語(yǔ)”、“ 流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣” 八大主題展區(qū)。 1F 主力店 世界知名家居主力店。二者與“未來(lái)之光”遙 相呼應(yīng)。 流光異彩 以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。 26 注 ： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個(gè)專(zhuān)區(qū)中； 2. 即使主力店堅(jiān)持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對(duì)其他商鋪的間接競(jìng)爭(zhēng)； 3. “ DIY 雅趣”、“ 世界家居文明發(fā)展史”、“未來(lái)之光” 將是 “紫薇之家”所實(shí)行的體驗(yàn)、互動(dòng)特點(diǎn)的“啟發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)”中最大的亮點(diǎn)； ? 建材廣場(chǎng) 鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點(diǎn)，以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。 樓 層 主題 功 能 組 合 1F 我愛(ài)廚房 以整體廚房樣板展示廚具專(zhuān)區(qū)為主； 家清源 以展示衛(wèi)浴潔具專(zhuān)區(qū)為主； 燈火輝煌 燈飾展示專(zhuān)區(qū) 設(shè)計(jì)沙龍 邀知名家裝設(shè)計(jì)公司設(shè)常年設(shè)計(jì)室 休閑設(shè)施 特色景觀休閑步行街，以水吧、書(shū)吧穿插其間，點(diǎn)綴步行街的休閑性。 28 3F 服務(wù)中心 紫薇大賣(mài)場(chǎng)辦公室、供應(yīng)鏈聯(lián)盟商辦公室、多功能大廳會(huì)議室、多功能小廳會(huì)議室，辦公區(qū)域提供酒店寫(xiě)字間式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。如：美容護(hù)理服務(wù)、畫(huà)廊、港式奶茶店、港式甜品店等。 整體主題設(shè)計(jì) 31 “穿越時(shí)空 amp。同時(shí)也導(dǎo)入與建材組團(tuán)同樣的印象館展示模式，與其一道傳播“展示無(wú)處不在”的理念。 1． 主體建筑建議： ? 賣(mài)場(chǎng)的私家車(chē)停車(chē)場(chǎng)移至賣(mài)場(chǎng)后面， BUS、 TAXI 停車(chē)場(chǎng)置于賣(mài)場(chǎng) 前面廣場(chǎng)，以解決組團(tuán)之間交通重復(fù)和廣場(chǎng)擁擠的問(wèn)題，最大限度合理分配空間； ? 部分建筑前移； ? 將圓形的中廳移至兩面端頭以突出強(qiáng)調(diào)； ? 建議將組團(tuán)間交通道改造為中庭，作為景觀步行街的一部分，以增強(qiáng)組團(tuán)間整體性和作為促銷(xiāo)中心； ? 另考慮到西萬(wàn)路高新企業(yè)集群一方人流到達(dá)的問(wèn)題，建議設(shè)地下通道，通道設(shè)兩處出口，一處位于“紫薇之家” 1F，一處位于外廣場(chǎng)（此處出口應(yīng)注意與外部景觀的融合，建議使之成為景觀的一部分）； ? 增設(shè)貫穿 2 個(gè)組團(tuán)的室內(nèi)環(huán)形步行街，增加景觀和臨街鋪面的數(shù)量；并且該步行街也將與后期的“紫薇 34 MALL”建立整體動(dòng) 線聯(lián)系；景觀、天橋、步行街使“紫薇之家”與“紫薇 NALL”保持整體性； ? 考慮在外立面向客戶(hù)提供一定的廣告位，增強(qiáng)商業(yè)氣氛和增加收益；建議在入口處外立面設(shè)置大型液晶顯示屏作為廣告位，既解決廣告位問(wèn)題，又避免了廣告過(guò)濫，同時(shí)動(dòng)態(tài)的影音廣告也較靜態(tài)平面廣告有更好的視覺(jué)效果； ? 考慮地標(biāo)建筑的設(shè)置，建議在入口設(shè)置顯要的豎向小品構(gòu)筑物及旗桿； ? 尖角及鋸齒形外觀通常意味“危險(xiǎn)”和“不舒服”，順暢、弧型的造型通常被用以鼓勵(lì)，吸引消費(fèi)，且后者空間利用率大于前者，建議外觀方面重新考慮尖角造型； 2． 商鋪位置與布局建議： 鑒于家 居組團(tuán)和建材組團(tuán)均會(huì)考慮到以 1 家主力店為主，多家半力店、專(zhuān)賣(mài)店、餐飲娛樂(lè)休閑功能配套店為輔的商家組合特點(diǎn)。建議在家居和建材組團(tuán)，采用多層次步行街的設(shè)計(jì)，有效組織人員流動(dòng)。因此，在作平面規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)把握好“多用途的結(jié)構(gòu)”這一原則。愜意 綠色生態(tài)水景觀音樂(lè)休閑吧（設(shè)小舞臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)演奏與播放音樂(lè)相結(jié)合） 38 建材廣場(chǎng) 休閑 amp。 ? 娛樂(lè)主力店方面，根據(jù)賣(mài)場(chǎng)增設(shè)環(huán)行步行街，建議選擇卡丁車(chē)項(xiàng)目比較適宜； 40 ? 在 2 樓設(shè)置如星巴克、狼群派克等知名特色咖啡館，憑借其魅力吸引人流； ? 3 樓設(shè)置以“民俗文化”、“流金歲月”為主題的景觀書(shū)吧，與咖啡館相輝映，給中老年消費(fèi)者的休閑活動(dòng)提供多一些選擇； “建材精品印象館” ? 個(gè)性家裝實(shí)景體驗(yàn)區(qū)： ? 中央步行街提供場(chǎng)地由商家進(jìn)行個(gè)性家裝風(fēng)格、效果實(shí)景展示； ? 裝修的標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格由商家自己設(shè)計(jì)，由賣(mài)場(chǎng)按照風(fēng)格進(jìn)行協(xié)調(diào)組合； ? 各個(gè)實(shí)景板塊之間留通道，消費(fèi)者在不損壞物品的前提下，可自由穿行體驗(yàn)區(qū)，零距離感受； ? 也可搭配國(guó)內(nèi)外家裝發(fā)展歷程和經(jīng)典家裝范例的介紹和展示； ? 步行街和“我愛(ài)廚房”、“家 清源”共同組成 1F 的超大展示體驗(yàn)區(qū)； ? 在初期建議免費(fèi)提供給商家使用，待形成較穩(wěn)定的特色后收費(fèi)； 41 ? 步行街休閑區(qū)： ? 中央步行街個(gè)性家裝風(fēng)格、效果實(shí)景展示區(qū)外的空白區(qū)域設(shè)若干小規(guī)模； ? 部分休閑區(qū)供消費(fèi)者免費(fèi)休憩，部分可租賃給商家進(jìn)行小型快餐、飲料等的營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)； ? 休閑區(qū)風(fēng)格可呈現(xiàn)多樣化，但不得與步行街整體風(fēng)格相沖突，并應(yīng)盡量與中央步行街整體風(fēng)格相融合（含營(yíng)利性場(chǎng)所）； ? 娛樂(lè)店鋪： ? 2 樓的特色陶 /布吧可以為消費(fèi)者提供休憩、陶藝制作、布藝制作等項(xiàng)目，參與性強(qiáng)； ? 3 樓設(shè)置小型室內(nèi)靶場(chǎng)，以手槍射擊為主，輔以步槍、弓箭 等項(xiàng)目，對(duì)男性消費(fèi)者頗有吸引力； ? 附屬娛樂(lè)設(shè)施： ? 在步行街設(shè)置如：彩色貼紙自助照相機(jī)、投幣唱機(jī)等小娛樂(lè)設(shè)施； 42 ? 此類(lèi)設(shè)施也能起到一定的吸引人流的作用； “香港名店廊” ? 選擇一條香港最著名的商業(yè)步行街作為藍(lán)本； ? 仿照藍(lán)本，打造一條實(shí)景步行街，街道的布置和店鋪風(fēng)格都需和藍(lán)本基本一致； ? 名店廊內(nèi)設(shè)置液晶顯示屏，播放藍(lán)本在香港風(fēng)土人情和藍(lán)本實(shí)地的景象影片和商品廣告； ? 以此展現(xiàn)港島濃郁的商業(yè)人文風(fēng)情； 3) 三個(gè)中庭的景觀設(shè)計(jì)：中庭以玻璃為墻壁，增強(qiáng)通透性和展示性。 ② 投資的商鋪是否具備長(zhǎng)期的升值潛力 商鋪的投資是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，它 一般 不會(huì)因房齡增長(zhǎng)而降低其投資價(jià)值。 高回報(bào)率的收益始終是投資者追求的目標(biāo)。要避免此種情況的出現(xiàn)，建議開(kāi)發(fā)商在合同中明確約定公攤面積的大小與產(chǎn)權(quán)歸屬，確定公用部位的規(guī)劃設(shè)計(jì)。當(dāng)投資者考慮貸款買(mǎi)鋪位時(shí)，意識(shí)到貸款申請(qǐng)不能通過(guò)時(shí)，將使項(xiàng)目的銷(xiāo)售陷入困境。 ③ 明確管理模式 本項(xiàng)目應(yīng)充分實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)的分離，導(dǎo)入集中管理和分散經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)思路。 分 析商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售的主要目標(biāo)客戶(hù)，結(jié)合本項(xiàng)目 60%的產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售，我們認(rèn)為 Shopping Mall 在管理上的精髓就體現(xiàn)于“統(tǒng)一性”， 本項(xiàng)目在產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營(yíng)管理也將直接影響到“紫薇之家”長(zhǎng)期而持續(xù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。 自營(yíng) 20% 出租或自營(yíng) 129013 ㎡ 自營(yíng)租賃 ㎡ 開(kāi) 發(fā)商長(zhǎng)期的盈利來(lái)源，同時(shí)也起到項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的調(diào)控器作用。因此，本項(xiàng)目在招商時(shí)要充分考慮到消費(fèi)者的選擇權(quán)，可選擇一些承租戶(hù)集中布置，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購(gòu)物者進(jìn)行比較 54 式消費(fèi)，創(chuàng)造“比較消費(fèi)的購(gòu)物氛圍”。 開(kāi)發(fā)商對(duì)于“紫薇之家”的招商，最終看重的是如何更快地使所投入 資金迅速回籠，以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)。因此，本項(xiàng) 目在招商過(guò)程中必需本著“營(yíng)造商圈”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，合理地導(dǎo)入實(shí)力商戶(hù)，有效地搭配好主力店、半主力店、專(zhuān)賣(mài)店以及其它輔助功能店的組合，營(yíng)造商業(yè)氛圍，吸納人流。 “紫薇之家”將由核心主力店（ 1 家家居主力店、1 家建材主力店）、半主力店、專(zhuān)賣(mài)店，以及餐飲店和娛樂(lè)店組成。 專(zhuān)賣(mài)店 家居類(lèi) 100 余家 國(guó)內(nèi)外著名家居品牌商家或其代理商。 娛樂(lè)店 大型娛樂(lè)項(xiàng)目類(lèi) 1— 2 家 國(guó)際知名娛樂(lè)商家。并將招商對(duì)象的最高目標(biāo)定位于國(guó)內(nèi)外知名品牌的旗艦店商戶(hù)，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 資質(zhì)審核： 資質(zhì)審核部分應(yīng)包括對(duì) 生產(chǎn)廠商的審查和對(duì)產(chǎn)品的審查兩個(gè)方面，并要求該廠商提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照（有效期內(nèi)）、生產(chǎn)許可證、注冊(cè)商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書(shū)（適用于批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托 59 書(shū)，以及其他的特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可證）。 項(xiàng)目的價(jià)格建議 價(jià)格的設(shè)定應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況而定，價(jià)格太低將無(wú)法賺取利潤(rùn)，價(jià)格太高增加招租難度。 大明宮建材家居城 ：西安市規(guī)模最大的建材家居大賣(mài)場(chǎng)， 其家居賣(mài)場(chǎng)平均租金水平為 45 元 /月 /㎡ ， 建材區(qū)平均租金水平為 25元 /月 /㎡ 。 根據(jù)本項(xiàng)目情況，敝司將調(diào)研報(bào)告的價(jià)格反推法與現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法（以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以略低于對(duì)手的價(jià)格水平入市，體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 與家具市場(chǎng)租金比較，本平均價(jià)位水平要低 于部分家具市場(chǎng)的平均價(jià)位（如：三森國(guó)際家居匯展中心、大明宮建材家居城），因而此價(jià)位已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)滲透性；另外， 對(duì) 于部分 薄利配套項(xiàng)目 的招租價(jià)格可采取 一定程度的靈活性 。 紫薇之家各樓層建議產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售價(jià) (建筑面積計(jì)算 ) 樓層 建材組團(tuán) 家居組團(tuán) 特色商鋪組團(tuán) A 區(qū) B 區(qū) A 區(qū) B 區(qū) 65 負(fù)一層 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 首層 6000 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 6000 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 6000 元 /㎡ 二層 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 三層 4500— 5000 元 /㎡ 4000 元 /㎡ 4000 元 /㎡ 四層 4000 元 /㎡ 五層 4000 元 /㎡ 備注： A 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為 每層樓的人流主入口區(qū)域 和 每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域 的商鋪； B 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場(chǎng)內(nèi)各 支干人流步行道沿線區(qū)域 ，以及其它人流不易到達(dá)的區(qū)域