【正文】 三、 XX 市外環(huán)線周邊可類比的別墅項目分析 四、 XX 鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場及樓盤分析 第四部分 項目優(yōu)劣勢分析及產(chǎn)品的 營銷建議 通過第三部分的市場分析得出： 一、項目優(yōu)劣勢分析 項目優(yōu)勢 ? 由于 XX 房地產(chǎn)市場和別墅市場均持續(xù)看好，且出現(xiàn)供小于求的態(tài)勢，作為現(xiàn)房的 XX 別墅 2021 年入市的市場風險較??； ? XX區(qū) F1方程式賽車場的建造、 XX 星城項目的啟動以及輕軌的引入三大利好消息都將給本項目帶來機遇； ? XX別墅的轉讓價較低，入市的均價有較大的選擇余地，由于該項目中小面積產(chǎn)品較多，總價在整個市場中優(yōu)勢非常明顯； ? XX別墅具有一定的區(qū)位優(yōu)勢，周邊配套較為齊全，適合居住和投資； ? XX別墅的綠化較好，每幢別墅的花園獨立且面積較大。 最后結論：從宏觀面到微觀面均顯示出 政策和經(jīng)濟因素對本項目呈現(xiàn)的利好態(tài)勢。 它的開發(fā)拉開了 XX 新鎮(zhèn)建設的序幕 。 作為 XX區(qū)目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)項目，以及整個 XX星城規(guī)劃中最先啟動的項目， XX鎮(zhèn)國際化社區(qū) —— “ 格林風范 ” 的啟動標志著 XX 區(qū)房地產(chǎn)業(yè)步入了全新的發(fā)展格局 。 七、 XX 區(qū)政府將引輕軌至 XX 鎮(zhèn)。 由于 XX 別墅項目目前為現(xiàn)房轉讓，故項目本身積留了許多不利于 營銷的問題，但通過對項目的改建及包裝，市場前景依舊看好。 項目營銷的建議 項目需要改建的具體方案： ? 外墻面需要清洗； ? 窗戶更換為檔次較高的塑鋼窗，并配合外立面的色彩搭配及 風格塑造選用塑鋼窗的窗框色彩及造型。 量化的標準：以低成本改建后的 XX 別墅為標準， XX 別墅的各項為 100，優(yōu)于 XX 別墅則分值高于 100，比 XX別墅差則分值低 于 100，各價值要素賦予相同的權重，得出綜合分值。 二、 XX 別墅 4000—— 5000 元 /平方米的均價預測與別墅市場的有效需求相一致 三、分析各價位下的均價的銷售風險 綜合結論： 鑒于本項目的改建可以增加本案的附加價 值，本項目可選擇 4500 元 /平方米入市，隨著人氣的集聚和認知度的增強，廣告包裝推廣的深入人心，再向高價位拔升。 第七部分：綜合分析與建議 從以上項目環(huán)境、市場、財務、經(jīng)濟分析可看出：本項目的投資，正處于XX市 XX 區(qū)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)上升時期，各方面的時機都比較成熟，項目抗風險能力較強，且可獲得較好的投資回報。 如果仔細端詳中國“雄雞”狀的版圖，您會驚奇地發(fā)現(xiàn)： 從遼東半島的鴨綠江口到廣西防城 港市的東興鎮(zhèn)，綿延 18000 多公里的大陸海岸線輪廓，正恰似一張拉滿的強弓。一年來， XX 市實現(xiàn)了國民經(jīng)濟的持續(xù)快速健康發(fā)展，各項社會事業(yè)取得全面進步，人民生活水平穩(wěn)步提高，全面完成了各項預期目標和主要任務。城市綜合服務功能不斷提升，第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內生產(chǎn)總值的比重繼續(xù)提高，達到 51％。從開發(fā)看，全年商品房施工面積 萬平方米，比上年增長 ％；竣工面積 萬平方米，增長 ％。全年成交過戶面積 萬平方米，比上年增加 萬平方米，增長 ％。 三、 XX 別墅市場全面繁榮，量價齊升 來自 XX市房地產(chǎn)交易中心的資料顯示，從 1996 年 1月至 2021 年 12月， XX市共有 160 余個別墅項目推出，累計供給量達到 33926 套，其中消化量為 25614套，銷售率平均達到 %。 2021 年四季度的市場成交價格再創(chuàng)新高，6870 元 /平方米的平均價格創(chuàng)歷史最高點。 XX 作為國際大都市的地位和形象日益牢固，無論從世界范圍，還是從國內范圍來講， XX 正越來越成為人們向往的城市。 四、 XX市 XX區(qū)發(fā)展勢頭良好 XX 區(qū)位于 XX 西北部，中心位置在北緯 31176?？偯娣e 平方公里。 XX 區(qū)工業(yè)生產(chǎn) 產(chǎn)銷銜接狀況良好，工業(yè)經(jīng)濟效益穩(wěn)步提高。在世界排名前 500 家公司中，有 10 多家在 XX 投資辦企業(yè)，如美國通用電氣 、德國大眾、日本富士通、荷蘭飛利浦等。其中高速賽道呈“上”字造型、總長約 公里，適合于各種不同賽車、特別是一級方程式即 F1 賽車比賽。 六、 XX鎮(zhèn)國際化社區(qū) ——“格林風范 ”的啟動拉開了XX新鎮(zhèn)建設的序幕 2021 年 2 月 28 日， XX 區(qū)土地開發(fā)中心與深圳金地集團、 XX 嘉寶集團就占地 140 公頃的 “ 格林風范 ” 居住區(qū)開發(fā)建設項目舉行隆重的簽約儀式 。 XX 區(qū)對 XX 星城項目進行反復論證和統(tǒng)一規(guī)劃。“格林風范”是金地集團進入 XX 以來首批投資開發(fā)的最大型項目。公告稱， XX 格林風范公司近日與 XX 市 XX 區(qū)土地儲備開發(fā)中心簽訂了開發(fā) XX 市 XX區(qū)綠洲星城項目協(xié)議，該項目土地面積約為 2100 畝，規(guī)劃用地性質為商品住宅用地。明代園林“古猗園”近在咫尺。 住宅由小高層、多層花園洋房、聯(lián)排、雙拼和獨棟別墅組成。在規(guī)劃設計過程中更加注重環(huán)保概念，將采用更新的技術和材料如地熱系統(tǒng)、水循環(huán)系統(tǒng)、太陽能應用技術，來為客戶營造國際化、人性化的高品質生活。鐵路方面，設有華東最大的鐵路貨運樞紐 XX 鐵路編組站 2 公里； “ 十五 ” 期間，輕軌鐵路也將開通至 XX。項目位于 XX鎮(zhèn)的東南角， XX工業(yè)開發(fā)區(qū)旁，距 XX 鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府僅 200米，南側緊鄰 滬嘉高速公路，北側為農(nóng)民自建房，東側為綠谷別墅，西側為一別墅爛尾樓。 需要改進之處 —— 外墻面因灰塵滲入顯得臟舊； 外墻和屋頂色彩太淡，整體顯得沒有生氣，每幢獨立別墅沒有特別的色彩視覺差異，色彩識別效果差。 ? 小區(qū)容積率較高，獨立別墅之間的間距較小，每幢別墅的花園面積基本與房屋面積一致，每個花園均由植被圍隔，花園內草坪質量不錯。小區(qū)水、電、煤氣已入戶。 XX 鎮(zhèn) 有直達 XX 市區(qū)的公交線路十余條： 562 路、 517 路、北嘉線、 XX旅游 6 號線等。在離鎮(zhèn)區(qū) 20公里范圍內，有 XX 大學、同濟大學等 10所高等學府。 ? 旅游資源 XX 鎮(zhèn)是 XX 市四大歷史名鎮(zhèn)之一，歷史上曾有 “ 小小 XX 賽蘇城 ” 之美譽，歷史悠久 ，人文薈萃，文物古跡眾多，旅游資源十分豐富，有 五代磚塔 雙塔、明代園林古猗園、梁朝遺跡留云禪寺， XX 小籠包子更是 XX一絕。 第三部分 市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 一、 XX市房地產(chǎn)市場整體分析 2021 年 XX房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 XX 房地產(chǎn)交易中心公布的統(tǒng)計資料表明， 2021 年樓市各項指標居高不下，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、商品房供應量、預售登記面積和商品房價格水平均不同程度地超過 2021 年全年水平，市場運行態(tài)勢主要顯現(xiàn)為： ? 2021 年持續(xù) 2021 年房地產(chǎn)市場供求兩旺的態(tài)勢 2021 年 XX 商品房供應受入市門檻提高的影響，一直處于相對拮據(jù)的狀態(tài)，到年底，全年商品批準預售面積與預售登記面積最終鎖定在 1: 的數(shù)值上。 區(qū)域結構：與 2021 年相比， 2021 年浦東、閔行、寶山的成交量增加四成，而其他區(qū)域均有不同幅度的下降。 2021 年，全年商品房預售成交均價為 4895 元 /平方米，其中，住宅成交均價 4803 元 /平方米，分別比上年增長 %和 %。舊城區(qū)的改造、申博成功和浦江兩岸開發(fā)的逐步啟動、一城九鎮(zhèn)的建設，將進一步加大 XX 房地產(chǎn)建設規(guī)模。 ? 價格：由于市場整體上升的慣性效應， 2021 年商品房的成交價格仍會繼續(xù)上升，但升勢會低于 2021 年，就價格結構而言，可能會從高、低兩頭向中間移動。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。 在外銷 別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內銷別墅市場反而比較活躍， 1998年下半年開始 XX西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮， 1999年 2021 年，排屋、聯(lián)體別墅等 經(jīng)濟型 別墅涌入市場，并迅速被市場所認可，更預示著 XX別墅市場春天的到來。同時， 2021 年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。 別墅市場區(qū)域劃分 ? 2021 年 XX 別墅市場 2021 年 XX 別墅市場成為 XX 樓市的熱點，品質優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購房者的購 “墅”熱情，總體上， 2021XX別墅市場出現(xiàn)了如下新特征： （ 1） 墅項目供應量猛增 從 2021 年的別墅上市量來分析， 2021 年的別墅市場供應繼續(xù)呈上升勢頭。 別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在 200 萬元以上 /棟，獲得了市場的認可。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，并且一部分豪宅的含金量并不足，豪宅市場有待于進一步的發(fā)展。 松江 松江憑借良好的環(huán)境及地域優(yōu)勢，使目前 XX 別墅最集中的區(qū)域，已形成佘山、泗徑、新橋、九亭以及松江新城四個板塊市場。 交通方便。 原規(guī)劃中作為別墅區(qū)配套設施的 30萬平方米的商業(yè)項目開始正式運作。 閔行區(qū)又一個普通住宅的熱點區(qū)域 交通方便 形成 XX市最大的一塊別墅區(qū) 物業(yè)類型 獨立別墅 別墅品種齊全 聯(lián)體、獨立別墅 聯(lián)體、獨立別墅 物業(yè)檔次 高檔 中檔 中檔 中檔 價格特征 8000 元 /平方米 5000 元 /平方米 7000— 8000元 /平方米 5000— 6000 元/平方米 物業(yè)用途 度假、居住為主 居住、投資為主 居住、投資為主 居住、投資為主 代表 西郊莊園 皇都花園、圣陶 隨園 天籟 性別墅 沙花園 青浦 青浦的別墅空間布局主要依靠滬青平公路為主線而展開，按照建造時間由東向西、由滬青平公路向南北兩側縱深發(fā)展，是一個依托虹橋別墅區(qū)、虹橋機場的發(fā)展而較早發(fā)展起來的重要別墅區(qū)域。目前浦東新區(qū)的產(chǎn)品類型以獨立和聯(lián)排別墅為主，疊加別墅很少，供應量只有 300 余套，不到區(qū)域別墅供應總量的 1/3。獨立式別墅單價多在 6000 元以上，面積 300 平方米左右，總價在 200 萬元以上。當然，供求矛盾并不能否認現(xiàn)實存在的別墅需求，隨著 XX 經(jīng)濟的不斷發(fā)展 和國際化程度的不斷升高，別墅需求一定會更巨大。而相應地，卻很少見中檔、中低檔的別墅項目露面，然而市場信息顯示恰恰是后者的需求遠遠高于前者。 XX 別墅市場的客源構成 從市場統(tǒng)計的角度分析，別墅的購買者是典型的小眾市場， 經(jīng)濟實力較強，對生活品質要求較高，有相對固定的社交活動范圍與層面。 值得注意的是，由于許多私營企業(yè)主或主要合伙人等相對表現(xiàn)較為低調，不喜張揚。而中高級管理人員比例中存在一定的 “ 老板 ”階層。 主要分布在市郊結合部，空氣質量好，社區(qū)整體規(guī)模與配套設施全，有大面積的花園，單體價格在 150300 萬之間。 ? 年齡特征 從別墅客戶的層面及前述職業(yè)特征分析，作 為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。 XX 區(qū)：東渡園景別墅、皇府別墅、 綠谷別墅 普陀區(qū)： 美墅 南匯區(qū)：康橋半島 項目分析 ? 東渡園景別墅 位 置：與本項目相隔 200 米 占地面積： 6 萬平方米 建筑面積： 3 萬平方米左右 容積率： 在售戶數(shù)： 48 戶 物業(yè)類型： 14 戶聯(lián)體別墅， 34戶獨立別墅 平均單價： 3800 元 /平方米 主力面積： 200— 300 平方米 主力總價： 75— 120 萬 /套 銷售現(xiàn)狀：基本上已經(jīng)售完，銷售人員已撤走 競爭分析： XX 別墅品質優(yōu)于東渡園景別墅 ? 綠谷別墅 位 置：緊鄰本項目 經(jīng)營性質：只租不售 物業(yè)類型：獨立別墅 平均租賃價： 1000— 1500 美 金 /月 /套 以正常換算比例為年租金 /售價 =8%，得出平均售價為 120套 /平米，均價為 5000 元 /平方米。其中：商業(yè)用房 3717 平方米，地下停車庫 1756 平方米，住宅 15354 平方米，藝建住宅 168 套。整體建筑采用樁柱框架鋼混結構，外墻裝飾采用全新裝潢材料。 二、產(chǎn)品的營銷建議 目標客戶層 ? XX 鎮(zhèn)及所屬開發(fā)區(qū)內的中高收入家庭是本項目潛在的購買者。至 2021 年底，工業(yè)區(qū)內在建和已投產(chǎn)項目共計 50余家。 XX 高科技園區(qū) 位于鎮(zhèn)西的是 XX 高科技園區(qū)，屬 XX 市級工業(yè)區(qū)。另外美國 GE照明有限公司、華新電線電纜有限公司等全球著名企業(yè)也都在此投資。 項目營銷的建議 項目需要改建的具體方案： ? 外墻面需要清洗； ? 窗戶更換為檔次較高的塑鋼窗，并配合外立面的色彩搭配及風格塑造選用塑鋼窗的窗框色彩及造型。 量化的標準：以低成本改建后的 XX 別墅為標準， XX 別墅的各項為 100，優(yōu)于 XX 別墅則分值高于 100，比 XX別墅差則分值低于 100，各價值要素賦予相同的權重，得出綜合分值。 結論： XX 別墅可實現(xiàn)的均價三大價位：低價位： 4000 元 /平方米，中價位： 4500 元 /平方米，高價位： 5000 元 /平方米。 作為獨立別墅的 XX 別墅，其主力戶型面積在 198— 334 平方米，與潛在需求一致