【正文】 講，是接觸的 315以后的第三個會議，全國各地都在搞這類的像大家坐在一塊然后來交流、溝通，我們這個會好象是第三個。然后二手樓，三級市場換房交易是 216萬平方米，這個規(guī)模是接近于廣州的水平，相當于廣州的 77％，以前廣州都還是我們的一倍這樣子，但是現(xiàn)在縮小了，就是去年整個深圳發(fā)展得比較好，房地產(chǎn)企業(yè)的平均利潤率是 ％，就是去年我們交的利稅，然后跟銷售量，銷售利潤率是 ％，跟前兩年接近，也略略增加了一 兩個百分點。以前他一上提就是說要建 8萬套房子，所有的發(fā)展商都表示反對，那么又加上金融風暴等等這些，所以董建華有一度他的支持率低到 46％，就是 100個人里面 50個人對他的信任程度沒有了。 第二個，去年下半年，深圳非常有名的一些公司收關收得不是很好，就是下圍棋都要收關的。 還有就是主要造成這種糾紛有兩個問題：第一個確確實實存在被投訴的可能性的因素，第二個是這些 公司都對這些投訴反應第一過敏，第二遲鈍，直接導致了最后比較嚴重的這種沖突。 作為深圳這個我們預計下半年，有一個非常好的現(xiàn)象和趨勢是什么呢？我覺得這個也是值得我們關注 的，就是發(fā)展商對于危機的一個公關能力的一種準備。 第二非常重視老客戶的服務，這樣一種判斷在我們做銷售過程中大家可能也會有這種體會的，一個項目開盤在兩個月以內(nèi)銷售 30％，我們的經(jīng)驗是什么呢？是非 常容易的事情，無論是銷售公司還是咱們自己銷售，開盤一段時間，兩個月以內(nèi)銷售 30％，那不是銷售，是很容易做到的事情，考驗銷售能力包括你的價格控制能力，應該是在 60％，我們的經(jīng)驗大概是在 66％到 78％之間的一個銷售率，這是最難的，你要突破這一點，那確確實實是銷售能力的一種考驗。這是我們在做的第三件事情。所以，對于操盤手素質的要求就更大了。那么在深圳這種挖人的現(xiàn)象是越來越激烈了，那么去年我們搞了一個十大 操盤手的評比，那么聰明的公司一定不會來參加評比，因為他只要一露面評比上，明天就不知道到哪兒去了。因為當時他們買地的時候成本就已經(jīng)超過了 3000 多了，按照正常的預計，銷售成本已經(jīng) 5500— 6000塊錢，而這個地方的售價只有 4000— 5000個樣子，所以他感覺到壓力非常大，那么做起來方案很漂亮，開發(fā)成本也夠了，但是就擔心沒有價格，所以他做了很長時間的研究。所以，這一下子對很多公司提出了不僅僅是管理上的一種壓力，對于前景的一種判斷，操控能力一下子就顯得很突出了。我去他跟我說的第一句話就是說，彭總你在這里屬于下崗的人員，你們所做的那些，我這里用不著，因為我的房子不愁銷，所以你說的賣場設計、定價做什么，沒用。同時，它的土地全部是在臨街，商業(yè)價值遠遠要比住宅價值要大得多，所以他看中的是未來幾年，他的品牌和他在這個城市的領導地位，這個眼光我非常佩服，這小 子只有 32 歲，他成了。同時，廣告量也回落，你對市場的把握精準以后，客戶定位清楚以后，你所要投放的拉動客戶、拉動人氣的廣告投放減少了。剛才提到價格回落的趨勢是相比我們?nèi)ツ昙尤?WTO、申奧成功等等這些政府環(huán)境、國際環(huán)境，相比現(xiàn)在這個價格趨勢是處于回落，雖然都還高，比如說我們深圳五千多塊錢的價位，想起來都有點怕。消費者非常清楚，非常清晰，舉個例子，這一點是別的城市想都不敢想的：第一個就是物管費，可能在座的很多城市物管費最 頭疼了，過 5毛錢有人跟你急，然后到處找人不給你交。觀念的改變，對于房地產(chǎn)市場是非常有影響力的 。很容易，在深圳你只要做這個樓，不管在哪兒，基本上知道你的價格能賣多少錢，大致的底線或者是均價?？紤]這三個再回頭來定價，那就容易了。一直到 2000 年的 9月 7 號在貴陽，也有一個項目用了。另外同時把周圍的幾個樓盤他的價 格告訴他，現(xiàn)在這個樓盤是沒有花園的，賣 1800多，那個是 1900多，這樣的環(huán)境你定個價。那么還有三百多人，那么三百多人里面經(jīng)過幾個月，肯定會分流或者是走動，三百多個人里面，最后在這個人群里面，直接來買我們這個樓盤的是 78 套，就成交了，這個市場反應非常好。就比如說你正常問他，先生你們家是公務員然后買房子，沒有人愿意花貴的錢去買房子的，所以有真實的東西展示給他，可以支持我的價格 ，這是很大的一個體會。高開高走 深圳市有失敗的案例，一開始弄一萬二，然后樓越賣越便宜，賣到 8000，最后他的二手樓全部都是 8000。那么，這個是有風險的，但是基本上都準。所以看到這種情況以后，調整，那時候已經(jīng)是 9月 21號了，所有的價格表、所有的平面高、所有的宣傳策略全部推翻，從頭來，非常簡單，盤要比他便宜，提前兩天開盤， 9 月 26 號開盤。一直到下午四點半鐘售樓處一個人都沒有，一個電話都沒有，但是到晚上奇跡就發(fā)生了，一直到晚上一點鐘，售樓處先后來了四百多人，全部是周圍居住的人，那么因為這個樓太便宜了，這是我們的成本價，已經(jīng)是最底線了。所以，我們這里一個體會，就是策略的時時變化，同時研究競爭對手是我們作價格、作銷售最關鍵的一個環(huán)節(jié)。 第三個就是特定的時間約定某一個價格。所以我們用這個是在 1997 年用這個策略，現(xiàn)在在我們南山那邊有一個樓盤叫彭都大廈，這個樓在業(yè)內(nèi)是蠻有名的，原因就是一口價的策略用得比較好。所以，我們用了非常密的廣告來轟，最后成交價平均因為 16層以下是 3080，往后是 3300多，均價大概是 3100、 3200這樣子，一星期大概把它銷售完畢了，最后現(xiàn)在這個樓二手樓的價格是 2700多塊錢，發(fā)展商出來了，沒有問題了。我們最大的一個體會在銷售過程中，廣告的作用就是拉客，把人拉來了，買不買那就要看你現(xiàn)場的工夫，你的成交的能力，深圳的成交率是很低的。那么他來買不買就是看你的模型、看你的戶型、看你的環(huán)境、看你的未來的服務品質，那么我們整體的費用就是大概這樣安排的， 90％的投放是在媒體， 5— 7％的投放是在現(xiàn)場，其他的就是搞一些這種活動或者是折扣，我們不折扣也算是營銷成本的，因為本來我是 1000 塊錢，然后這個活動又搞一個點的優(yōu)惠，那么這個點列入是營銷成本，那么這樣算下來營銷成本是這樣來應用，現(xiàn)場非常有益，他能夠鞏固我的價格，能夠提高我的成交率，那么我講這個會員價延伸了一下，老客戶他會經(jīng)常攜家?guī)Э谝黄饋?，這個最好，我們最希望的是把兒子、老太太、老頭子一起帶來買樓。 高開高走，深圳是有成功的案例，但是他不利于多期開發(fā)或者是多組團的開發(fā)，除非你第二屆中國房地產(chǎn)學院派論壇 jinmu 整理 第 9 頁 共 12 頁 一次一個項目，然后你現(xiàn)場展示系統(tǒng)做得非常到位，你一開可能就是這個行價的高位，然后持續(xù)一段時間，最后到 90％或者是 95％左右，有一個很差戶型的一個處理。用我們的說法是多期開發(fā)的話，要謹慎使用這個，不要因為一期那么好，老板高興，明天又漲 5％，后天又漲 5％，漲到一定幅度的時候，一定是有彈性的，不下去了，你只有往下走，但是他肯定會影響到你的第二個組團或者是第二期、第三期的開發(fā)。 我們在福建南平 ，碰到一個案例，很奇怪的，當然也是一年前了，后來這個老板也離開了南平，到長沙去做了，在長沙也做得很不錯，在南平也做得很不錯。那么這個我們不展開了。但是現(xiàn)在品牌公司很多了，優(yōu)惠的公司很多了，把這個比例降低到 10— 20％之間，市民可以選擇的余地很多，所以這個數(shù)字我們講是講得很簡單。那么這家公司知道這件事情很嚴重，但是時間來不及了，那么就只安撫了兩家媒體，那么說你們先不要報，把事情搞搞清楚再報。 接下來的一個是網(wǎng)上競價，互聯(lián)網(wǎng)上競價，可能很多城市根本用不著這個，在一些比較好的一個地方是可以用的，我們在 2000年的 6月 18號，給萬科的一個金色家園作網(wǎng)上定價，作成功了，他當時萬科似定的價格確實比周圍的價格高將近 20％，因為他相信自己的品牌影響力，但是這個房子又帶裝修，價格又上去了，你帶裝修不管你怎么裝修，都基本上在300塊錢 以上的差價成本，所以到底定多少價格？沒有譜，那么在 2000年的 5月底的時候，我們建議他用這個方法，拿幾套房子出來，不同區(qū)段的、不同戶型的房子在網(wǎng)上進行競價，就是讓網(wǎng)民來開價，這個網(wǎng)民第一他還沒有去過現(xiàn)場，完全是通過他網(wǎng)上的咨詢、展示，還有他對周圍一些樓盤的比較和理解，來給萬科所提供的戶型、房子開價，這樣買房子的行為一定是最理性的，他不受任何人的指示，也不受任何東西的影響，完全是自己對這個地段還有對自己經(jīng)濟能力的評估，然后下了一個單，然后最后這 9套房子有四十多個人來買，那么最后競價，進軍成交價是略略比萬科的價 格低了 60— 80 塊錢，那么最后萬科確定我定的價格沒有錯，可以執(zhí)行，那么就按當時的價格推出。最后這個策略成功了，這種成功就確定了發(fā)展商自己所定的價格的策略。第一，我們會做價格，作價格有兩個，第一個比如說我們測繪的面積是 100平方，但是我做價格表的時候是按102 平方來做的，因為這種誤差是允許的。那么我們基本的策略有些發(fā)展商不同意我們做這樣的方式，那么沒關系，我們從我們的代理費里面來處理，那么拿出一點點的費用來出來 ，那么我們就來做，那么我們最后的目的就是要促進他成交。那么尤其在比較小的地方，那么房子又賣掉，人情又得的好辦法。 再有一種方法也是極少用的就是總價報價法，是用在豪宅用的比較好一點，干脆就是只是用于豪宅，別墅或者是極品的豪宅，總價，我不跟你算單價，算單價已經(jīng)沒有實際的意義了。 第二屆中國房地產(chǎn)學院派論壇 jinmu 整理 第 12 頁 共 12 頁 再有一個是我們服務過程中的一個報價，有一個報銷價、保底價、抽獎價這樣的一個游戲規(guī)則，不對外的，發(fā)展商說你銷售能力很強，我跟你簽個合同，你在這個保底的部分你超出的部分，我獎勵你多少，那么這個基本上用成功的時候，開發(fā)商基本上變成了發(fā)展商了。另外一個很多業(yè)主也容易接受。