4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt-47頁)1-預(yù)覽頁
【正文】 的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原那么*。ngxiāo)目標(biāo) Marketing Aims,在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(x237。o)目標(biāo) Advertising Objectives,我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個特定的目標(biāo)(通常來自一個問題或是潛在的問題)。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費者溝通后期望達成的具體方向,第十四頁，共四十八頁。但反過來說，你也無法防止任何種類的人在公共場所看你的廣告。fǎ)建立起你的潛在消費群特性的研究報告。ngzhēng)情況 Competitive Frame,這是作戰(zhàn)的策略。 并且(b236。,競爭(j236。 le)能防止和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。n zhī) Consumer Perception,要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反響*來說，或許應(yīng)該叫做立即反響 (反正絕不會叫做間接反響)； 其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起 ，…等等。)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購置過該公司產(chǎn)品的消費者， 對這個公司留下好的印象。 *直接反響，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費者如何看我們？,第二十頁，共四十八頁。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 必須老實。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。 想想(xiǎnɡ xiǎnɡ)，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品… “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。,第二十二頁，共四十八頁。h233。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。,消費者利益(l236。)轉(zhuǎn)化成消費者利益(l236。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。gu224。,第二十五頁，共四十八頁。 生活形態(tài)的連接新生活形態(tài)的需求系統(tǒng)建立(ji224。,第二十六頁，共四十八頁。,Ad Proposition的思考(sīkǎo)方式,例 生活形態(tài)(life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標(biāo)消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式) 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 愛情的代言人，巧克力 新的價值 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 潛意識(Subconscious)為訴求 (將廣告根本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求) 勞力士 社會威望(wēiw224。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。,第二十九頁，共四十八頁。 “溫馨的，親切的〞，這樣說不夠清楚。 例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明〞。,第三十頁，共四十八頁。但必須雙方合作關(guān)系非常(fēich225。 然后與客戶討論策略。,第三十一頁，共四十八頁。 當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。,第三十二頁，共四十八頁。,工作(gōngzu242。 每一個人都須遵守一個原那么，“沒有工作單，不要開始工作。No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單〞都是不對的。 沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進行。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。)。 Client 是客戶的名稱。如果要用于許多不同size的版面，要將它注明 清楚。) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘various’。,本卷須知(xūzhī) Note,千萬，千萬不要在deadline一欄中寫“盡快〞(a.s.a.p.或者soonest possible)。)是不老實充滿到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。 千萬不要留下空白。,第三十七頁，共四十八頁。假設(shè)還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。,第三十八頁，共四十八頁。如果他也不能給予滿意(mǎny236。 以上兩個空格是要簽名的…,第三十九頁，共四十八頁。 Creative Director 他就像簽下賣身契。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單。,第四十頁，共四十八頁。)容易進行 Briefing Made Easy,簡報就必須簡潔(jiǎnji233。 每一張工作單上都有一個檢查表： 檢查內(nèi)容時，每檢查一項就打上記號。)進行 Briefing Made Easy,以O(shè)bjective (目標(biāo))為例 是指某件工作的目標(biāo)。 但是要記住，如果你寫上“參閱策略〞，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。無論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址， 號碼等。 如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。n) Media Budget,了解在一個特殊的活動背后有多少經(jīng)費支持(zhīch237。,第四十五頁，共四十八頁。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費高得像是要 建造一座‘天堂之門’。 如果預(yù)算確實極少，就說明清楚。 假設(shè)是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？,第四十六頁，共四十八頁。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。 但當(dāng)一個極棒的廣告作品出現(xiàn)時，你就會知道它們的份量。,內(nèi)容(n232。ngm237。好東西要和好朋友分享 分享。,
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