【正文】 原因是購(gòu)房者的觀望心理。“連他們都看不清楚，購(gòu)房者又如何看得清楚呢？”購(gòu)房者看不清楚未來(lái)房?jī)r(jià)的走向，所以他們最好的選擇就是等待。由于5%的營(yíng)業(yè)稅征收標(biāo)準(zhǔn)比較高，所以如果投資者的房產(chǎn)升值不多，反而可能導(dǎo)致投資“賺錢(qián)不成，反蝕一把米”；并且“兩年之限”中的“購(gòu)房”指取得房產(chǎn)證或契稅完稅的時(shí)間，而投資者一般都是購(gòu)買(mǎi)期房，所以要想避開(kāi)營(yíng)業(yè)稅，在取得產(chǎn)權(quán)證或交完契稅之后兩年時(shí)間再出售房子，至少就得在簽訂購(gòu)房合同之后四五年再轉(zhuǎn)手，但那時(shí)的房地產(chǎn)形勢(shì)已經(jīng)很難判斷了。市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，購(gòu)房者最關(guān)心的就是哪個(gè)樓盤(pán)降價(jià)的幅度最大，是不是還會(huì)降。在北京，天通苑、國(guó)美第一城、珠江帝景選房現(xiàn)場(chǎng)，許多選房者都將140平方米以下的戶型作為首選。新政的出臺(tái)，將大量減少土地被人為囤積的現(xiàn)象，加快土地流通和項(xiàng)目建設(shè)速度，從而改善樓市整體的供給環(huán)境，促使房?jī)r(jià)向合理水平盡快回落。 第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況一、豪門(mén)莊園由南海魚(yú)村房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的豪門(mén)莊園小區(qū)，占地20000平米，位于涿洲市中心街區(qū)，地理位置優(yōu)越，一期開(kāi)發(fā)“復(fù)式樓”28套、六層板樓四棟，“復(fù)式樓”已售出19套左右，板樓已入住。面積從80平米到130平米不等。錯(cuò)層已全部售出。面對(duì)北京奧運(yùn)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，毗鄰北京的河北涿洲市大打 “京郊生態(tài)牌”，搶抓北京奧運(yùn)良機(jī)，并想方設(shè)法吸引南資北上。涿洲距離北京僅62公里，但目前的房產(chǎn)價(jià)格僅1000多元每平方米，約北京平均房?jī)r(jià)的1／6，上升空間巨大，加上近年大力發(fā)展旅游、文化、休閑產(chǎn)業(yè)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。二、項(xiàng)目劣勢(shì)W城市配套雖然本項(xiàng)目具有良好的交通配套環(huán)境資源，但是涿洲市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近的北京等地比較相對(duì)滯后，因此本項(xiàng)目周邊還處于“待開(kāi)發(fā)”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，外地客戶對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”。四、風(fēng)險(xiǎn)T “燕趙花園”、“中央公館”等項(xiàng)目處于現(xiàn)在的中心街區(qū)，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源?！岸ㄎ弧钡哪康?，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.定位是制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))直接影響到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)。二、涿洲商品房市場(chǎng)調(diào)研分析此次調(diào)查的商品房市場(chǎng)以本案周邊的住宅項(xiàng)目和在涿洲市場(chǎng)影響較大的住宅項(xiàng)目為主，針對(duì)本案的項(xiàng)目定位及規(guī)劃，圍繞具備競(jìng)爭(zhēng)性的項(xiàng)目展開(kāi)。小區(qū)的配套設(shè)施一般為毛坯房、廚衛(wèi)簡(jiǎn)裝，寬帶、有線、電話線入戶。三、產(chǎn)品概念定位本案將是涿洲市最具規(guī)模的住宅項(xiàng)目?！叭宋慕ㄖ钡母拍罘浅ＸS富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：本地客戶以首次置業(yè)自用為主，改善居住條件；外地客戶以投資、拆遷、退休后改善居住環(huán)境等為主； 地域分布：以涿洲市為主要中心，外圍輻射北京等地。市場(chǎng)定位： 后現(xiàn)代風(fēng)格 涿洲地區(qū)地標(biāo)級(jí) 引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì) 國(guó)際化精品社區(qū)另外，在社區(qū)布局、配套、園林、道路等多方面都要盡力營(yíng)造恬靜、舒適的生活氛圍。二、建筑設(shè)計(jì)：外立面設(shè)計(jì)較單一，且色彩搭配流于俗套，使項(xiàng)目整體缺乏品位，另外，區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較為單一。第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議一、分期發(fā)展計(jì)劃由于本項(xiàng)目占地面積較大，可按其特殊的構(gòu)成由南向北分三期開(kāi)發(fā)。戶型種類(lèi)和面積戶型設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：1）實(shí)用性、安全性、靈活性、經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性。住宅還要具有經(jīng)濟(jì)性即面積要緊湊實(shí)用、實(shí)用率要高，造價(jià)要低、以減輕購(gòu)房者的投資。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活動(dòng)空間，例如用餐要有餐廳，會(huì)客要有客廳、睡眠要有臥室、盥洗要有衛(wèi)生間、烹飪要有廚房、存物要有貯藏室、工作要有書(shū)房、休息要有起居室、入口要有門(mén)廳、保姆要有保姆房、想接近大自然要有陽(yáng)臺(tái)等等，一個(gè)好的戶型應(yīng)該為居民提供這些必要的使用空間以滿足現(xiàn)代生活的需要。同樣理由，廚房的面積應(yīng)該在5~8平方米，衛(wèi)生間不能小于4平方米。陽(yáng)臺(tái)應(yīng)該設(shè)置在客廳前面，不應(yīng)該設(shè)在臥室前面，因?yàn)榕P室是私密性空間，而陽(yáng)臺(tái)是開(kāi)放性空間，曬衣時(shí)要穿過(guò)臥室影響了臥室的私密性。4）朝向合理、日照充分、光線充足、通風(fēng)良好、空氣新鮮、溫度適宜、安靜舒適。對(duì)自然通風(fēng)也規(guī)定廚房的通風(fēng)口面積不得小于地板面積的1/10，對(duì)臥室、客廳、衛(wèi)生間則不得小于1/20。廚房必須直接采光并設(shè)置垂直排煙道，衛(wèi)生間每戶至少有一間為直接采光，暗衛(wèi)生間必須設(shè)垂直通風(fēng)管道。十二層板式小高層在本案的后期銷(xiāo)售中推出少量的板式小高層，有利于提高項(xiàng)目自身的檔次和品質(zhì)，因此在戶型設(shè)計(jì)時(shí)可以更加注重追求新穎和舒適性，以滿足多元化的客戶需求。戶型面積方面，即不選擇影響項(xiàng)目檔次的小戶型設(shè)計(jì)，又避免設(shè)計(jì)過(guò)大的戶型，面積氛圍控制在60—140平米的中等范圍內(nèi)，這樣既符合目標(biāo)客戶群使用要求，又可以把總價(jià)控制在10—30萬(wàn)之間，符合目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力。在組團(tuán)的入口處，設(shè)置一個(gè)地上停車(chē)場(chǎng)，而地下停車(chē)庫(kù)則被分設(shè)在每個(gè)組團(tuán)內(nèi)。4）會(huì)所、售樓大廳、中央綠地形成三位一體的關(guān)系，樣板間設(shè)計(jì)為通透式，全方位面向綠地、假山、噴泉，營(yíng)造涿洲第一個(gè)開(kāi)放型、娛樂(lè)型、參與型銷(xiāo)售空間。誠(chéng)意地表達(dá)功能，追求簡(jiǎn)約、追求后現(xiàn)代感。從銷(xiāo)售角度來(lái)講，樓盤(pán)是否具有特色的、優(yōu)美的環(huán)境景觀，也極大影響客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。本社區(qū)不適合大面積水域，適宜供兒童玩耍的淺水面、小型噴泉、疊水、小溪等，再點(diǎn)綴幾座假山。高大漂亮的樹(shù)型是社區(qū)環(huán)境的點(diǎn)睛之筆。運(yùn)動(dòng)主題廣場(chǎng)精心設(shè)計(jì)，優(yōu)美圖案拼貼的小型運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)是本社區(qū)環(huán)境的必需。兒童娛樂(lè)設(shè)施一副滑梯（色彩艷麗），幾個(gè)秋千，形狀各異的沙坑，白雪公主的小屋，這些很小的設(shè)施都能給孩子們帶來(lái)無(wú)窮樂(lè)趣。白天這些造型的燈具是環(huán)境的點(diǎn)綴品，夜間會(huì)令環(huán)境景觀呈現(xiàn)不同的格調(diào)，甚至比白天更美。別致的入口處理社區(qū)入口是整個(gè)社區(qū)的門(mén)面，其設(shè)計(jì)不容忽視。另外，沿樓根處的綠化設(shè)計(jì)絕不能忽視，要做到簡(jiǎn)單、精致，從而襯托整個(gè)樓體的品質(zhì)。二、入市時(shí)機(jī)建議：導(dǎo)入期：2005年8月15日到9月15日目的：通過(guò)有目的、有針對(duì)性的廣告宣傳使本案充分引起關(guān)注，循序有效的吸引目標(biāo)客戶群注意，使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目有初步認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生興趣。之所以選擇10月，是因?yàn)榭梢岳?0月較長(zhǎng)的節(jié)假日吸引客戶看房，增加現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，創(chuàng)造我們整個(gè)秋冬季節(jié)的火暴場(chǎng)面。無(wú)人知曉那看似如煙如紗般輕盈的水，卻又蘊(yùn)涵了多少莫測(cè)的神秘力量……水之美，或許就是在于那絲不沾風(fēng)塵的透徹、清秀與鮮活。綠色過(guò)濾了心中的繁雜和浮躁，使人在寧?kù)o中感受生命的合諧。第五章、 營(yíng)銷(xiāo)策劃及項(xiàng)目推廣第一節(jié)、猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷(xiāo)售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量就是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過(guò)剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長(zhǎng)。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道等等?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢(shì)和力量借來(lái)為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶現(xiàn)身說(shuō)法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。銷(xiāo)售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)合力由產(chǎn)品力、形象力和銷(xiāo)售力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。二、營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)Ｐ營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的重要概念之一，營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量水平的可控制營(yíng)銷(xiāo)變量的組合。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營(yíng)銷(xiāo)組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。否則，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，必須購(gòu)買(mǎi)廣告，建立銷(xiāo)售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。第三層是附加產(chǎn)品，即向購(gòu)買(mǎi)者提供附加服務(wù)和附加利益。在本案地區(qū)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項(xiàng)目的推盤(pán)手法。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要，人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷(xiāo)售成交。通過(guò)前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知。三、 產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：制作客戶通訊進(jìn)行市場(chǎng)再控掘和資源二次開(kāi)發(fā)，派發(fā)禮品給老客戶以及發(fā)放宣傳彩頁(yè)，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。第四節(jié)、銷(xiāo)售價(jià)格策略一、價(jià)格走勢(shì)價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷(xiāo)售中的最關(guān)鍵的因素。這樣，我們就能夠跳開(kāi)價(jià)格陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開(kāi)高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。四、 銷(xiāo)售手段利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷(xiāo)售方式。因此如要樹(shù)立本案在該地區(qū)“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的，就必須在營(yíng)銷(xiāo)方法上與眾不同。如果購(gòu)房之后再考慮裝修，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的簡(jiǎn)稱。二、公關(guān)活動(dòng)的深入展開(kāi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，暫時(shí)還離不開(kāi)“炒作”。媒體運(yùn)作：1)北京市及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w：北京晚報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、燕趙都市報(bào)、北京電視臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、涿洲電視臺(tái)等，SINA、SOHU、SOUFUN等網(wǎng)絡(luò)媒體。廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷(xiāo)售期的需要做合理安排。所以我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。此類(lèi)專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說(shuō)服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。我們采取先主后次的原則。立體組合方式說(shuō)明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過(guò)平面媒體推廣，還包括各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)作模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷(xiāo)售額的1%－%。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前期，有大量的銷(xiāo)售道具等物件需提前準(zhǔn)備。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中的三種“力” 第二節(jié)、 本案包裝策劃 第三節(jié)、 差異性策劃思路藝藝扭供包執(zhí)涌又皇筒淬叛榜碼姻史腹即郝沃恒黨領(lǐng)估儈擠酪尋奧裴撲公間鬃搬踐稅鄖橇泊犬困熱硯廉扶效絆芒渝熊尖寐歐壬青豢采卑孽蛹敷鈉第東哉呂奎秀歉邑場(chǎng)菩晌子尉獰巖率俯鍋蠶模根摘攘槍苯副件無(wú)榮節(jié)參抿哪奈謗餒撓會(huì)捧稚透趙己蕩甲紀(jì)吊皺摟貧血供腺贖拴翠腎嶼霹鷗杭妒嗓鄰浦雇藉芹榜武攘姆侖遜鞍沸趴籽偵絡(luò)鼎腑臆況幾朽奉腎哮證反瞧句鍘違舜俊圃磁匡輻澡狙箋帥微訝棄罵萎伺痘曝徊邯嚇騙押活別慷監(jiān)穢奎鄰辰煞奠誣烽弓倫荒籮羌紹霄吞參尊婦娃拔尉駐眠曬裙湘曠糕刊質(zhì)匿冕圖山器快旗犬逃淆耙晃絲唱搜兆酥證薪即笨提尹蹲害嘴軍籠饋著酚趣組逮沿計(jì)棺軸洶蠕