【正文】 告才花了5萬(wàn)塊錢，因?yàn)檫B膠片都沒(méi)用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好。那個(gè)廣告效果特別好，比后來(lái)拍的、現(xiàn)在播的這個(gè)效果還好。那個(gè)廣告播了之后，銷量呼呼往上走。腦白金為何選取卡通人物來(lái)做廣告？（2）那時(shí)這個(gè)廣告播的頻次太高了，從中央電視臺(tái)到地方臺(tái)，一直到縣里面的臺(tái)，哪個(gè)臺(tái)都逃不掉，哪個(gè)臺(tái)都在播。比如有一條法規(guī)是，消費(fèi)者形象不可以做廣告，他說(shuō)這個(gè)人涉嫌是你潛在的消費(fèi)者；另外說(shuō)這個(gè)人普通話不標(biāo)準(zhǔn)，違反了“不用普通話不允許播廣告”的規(guī)定；又說(shuō)那個(gè)人鼻子有點(diǎn)大，有點(diǎn)涉嫌違反“外國(guó)人形象不可以做廣告”的規(guī)定。因?yàn)槲覀儾サ牧刻罅?。就算廣告里面普通話不標(biāo)準(zhǔn)也不算違法。比如昨天沒(méi)播，昨天所有的臺(tái)都沒(méi)播，你不會(huì)說(shuō)怎么沒(méi)有腦白金廣告，你不會(huì)每個(gè)臺(tái)去找這個(gè)廣告。第二個(gè)，條件允許的時(shí)候，隔天播。要播廣告，至少堅(jiān)持一年有沒(méi)有廣告營(yíng)銷做得不當(dāng)，最后破產(chǎn)的？其實(shí)廣告做的量很大，最后不行了，這種企業(yè)有，但是你仔細(xì)去找其實(shí)不是特別多。如果你播得少，這個(gè)錢就浪費(fèi)掉了，就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月，你把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開(kāi)不了了，你前面燒的火白燒了。如果有效，就持續(xù)播。比如開(kāi)始的時(shí)候，我導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，前3個(gè)月甚至前6個(gè)月我可以密集地播。每天播是一個(gè)方案，再一個(gè)方案是隔天播。大部分消費(fèi)品都有季節(jié)性像腦白金一年我搞兩次脈沖，常年銷售的產(chǎn)品就用我說(shuō)的這種方式，搞月度脈沖。但其實(shí)絕大部分中國(guó)消費(fèi)品，2/3以上的消費(fèi)品，都多少帶著季節(jié)性，這樣的話你就盡量地在你銷售旺季的前幾個(gè)月開(kāi)始去播它。光一個(gè)春節(jié)，一個(gè)多禮拜十天左右，銷量能占我們?nèi)赇N量的50%。我們總量不算大。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺(tái)，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒(méi)人看中央電視臺(tái)。所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺(tái)為主；然后富裕地區(qū)，在市臺(tái)和縣臺(tái)做；其他多數(shù)地區(qū)，就在社會(huì)上流動(dòng)總額稍微偏大的省臺(tái)給予補(bǔ)充。一個(gè)城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。因?yàn)橹袊?guó)人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市，最大的城市，人口占比是最少的。所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯。這幾年我特別不想去，但中央電視臺(tái)說(shuō)我是招標(biāo)的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。地市臺(tái)、縣臺(tái)，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來(lái)講都是報(bào)價(jià)的3%～5%，也就是刊例價(jià)的3%、5%。模特大賽和銷售旺季并不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出于什么考慮呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)的策略是這樣的。中央臺(tái)要播的時(shí)候，他就付我廣告。比如說(shuō)，我出2000萬(wàn)，那你給我4000萬(wàn)的廣告你干不干？你要不給我4000萬(wàn)廣告我不做。第二節(jié)如何降低廣告費(fèi)成本？花最少的錢做最多的廣告前面說(shuō)到地級(jí)電視臺(tái)，我們能打折到3%～5%，這本來(lái)不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜?lái)的。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個(gè)：你要給我便宜。本來(lái)這段時(shí)間，預(yù)算里面就是要播廣告的，但他賣不掉。當(dāng)然有的大衛(wèi)視很難做到，我說(shuō)的主要是地市臺(tái)。因?yàn)槲覀儗?duì)下面經(jīng)理們要求很嚴(yán)，我們總部制定投放策略的時(shí)候，會(huì)研究：這個(gè)臺(tái)怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準(zhǔn)一個(gè)價(jià)格，比如這個(gè)電視臺(tái)只允許1%，刊例價(jià)的1%。后來(lái)一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了，其實(shí)3%就夠了，后來(lái)我就改成3%，最后硬逼著也都做成了。第二，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費(fèi)），比如配給他15塊錢的廣告，是在當(dāng)?shù)卮虻摹＿€有一個(gè)海軍，就是海報(bào)。豬圈上也有我們的廣告甚至比如說(shuō)農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。我們城市的人會(huì)覺(jué)得那個(gè)檔次太低了。這是跟另一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。終端宣傳品，是指海報(bào)，POP①，就搞個(gè)大盒子。就這些，我們一年也要花不少錢。這些東西你需要告訴消費(fèi)者，這個(gè)電視是做不到的，報(bào)紙能做到，因?yàn)樵趫?bào)紙上你可以用大量的文字去說(shuō)。以前我在珠海的時(shí)候做了很多失敗產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候我同時(shí)推了30多個(gè)產(chǎn)品，除了腦黃金其他都是失敗的，所以交學(xué)費(fèi)交得挺多的。我覺(jué)得，有很多人你跟他說(shuō)了，他也覺(jué)得這個(gè)道理對(duì)，但具體干的時(shí)候還是老犯錯(cuò)誤。我第一次就成功的廣告極少，不能說(shuō)沒(méi)有，絕對(duì)極少。如果通過(guò)終端消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效，我們還是要把它否定掉。但是一定保證往好里改，別往壞的方向去改。我一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。我又要求我們?nèi)珖?guó)各地的分公司經(jīng)理、總部的部門負(fù)責(zé)人，每個(gè)月要訪談30個(gè)消費(fèi)者，好像是這個(gè)數(shù)字。批準(zhǔn)要大家投票。我覺(jué)得只要是營(yíng)銷型的，只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者，只有這樣，這個(gè)公司的營(yíng)銷方向，公司方向才會(huì)少犯錯(cuò)誤。然后我抽查，每個(gè)月來(lái)的時(shí)候我會(huì)抽查3～5個(gè)。馬上開(kāi)全國(guó)大會(huì)時(shí)，拎出來(lái)的人我讓他在臺(tái)上面連講100遍，假如他叫張三，就講“張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)”，講100遍。能讓人記住的廣告，特點(diǎn)就是不停地重復(fù)傳達(dá)錯(cuò)誤信息的廣告、根本沒(méi)有用的廣告，我看到過(guò)很多。現(xiàn)在打開(kāi)電視也能看到很多這樣的，看完之后，下個(gè)禮拜怎么提示你都想不起來(lái)了。你看，那個(gè)時(shí)候的廣告也就一個(gè)燕舞現(xiàn)在還能記得住，其他的一般都記不住了。如果你的這個(gè)廣告定位準(zhǔn)確，記憶深刻，你這就是一個(gè)很高效的爆米花機(jī)：你扔一個(gè)玉米粒進(jìn)去，出來(lái)很大一顆爆米花。做營(yíng)銷的，就這兩項(xiàng)工作：第一項(xiàng)，把這個(gè)爆米花機(jī)設(shè)計(jì)好、制造好、調(diào)試好，讓它的產(chǎn)出盡量地放大；第二個(gè)，你要給它足夠的玉米。如果這個(gè)廣告設(shè)計(jì)定位是錯(cuò)誤的，或者盡管定位正確了，但消費(fèi)者記不住的話，你扔再多的錢，扔10個(gè)億的廣告，只能起到做100萬(wàn)廣告的效果。一般試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級(jí)市。公司評(píng)“十佳”也要評(píng)“十差” 我覺(jué)得我的公司有一個(gè)好處：什么東西都放在桌面上?！笆选鄙先ヮI(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎(jiǎng)金。就是說(shuō)本來(lái)我這個(gè)產(chǎn)品，給你在浙江賣的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專銷”。我就會(huì)給他一個(gè)黃旗，他是沖貨“能手”。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來(lái)，后來(lái)我就用這種方式：每年評(píng)十佳沖貨“能手”，然后搞一個(gè)黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。你看現(xiàn)在用明星的，有的企業(yè)他產(chǎn)品銷得也不錯(cuò)，但是我就敢說(shuō)，他把明星廣告去掉，它的銷量一點(diǎn)也不會(huì)少。還不如用我那個(gè)老頭老太太好呢，那個(gè)老頭老太太至少消費(fèi)者還知道這是腦白金的廣告。后來(lái)我也不在管理第一線，我的觀點(diǎn)沒(méi)得到認(rèn)可，他們自己去做的，也請(qǐng)了明星拍了，我不知道效果怎么樣，我估計(jì)不會(huì)好，我也沒(méi)問(wèn)。那些理論其實(shí)是幾十年前美國(guó)那些大的廣告公司自己編的。我覺(jué)得至少現(xiàn)在沒(méi)有證據(jù)。它的產(chǎn)品和它那個(gè)欄目的觀眾是否對(duì)路？如果真是對(duì)路的話是有用的。比如我在冠名的時(shí)候，我不能說(shuō)“送禮”，我只能說(shuō)腦白金。比如毛澤東的十大軍事原則，你如果研究研究它，很多現(xiàn)在都還是實(shí)用的。第二個(gè)，一個(gè)企業(yè)不是說(shuō)產(chǎn)品越多越好，不是說(shuō)產(chǎn)品型號(hào)越多越好。毛澤東思想里面有很多我覺(jué)得是很寶貴的財(cái)富。但是他通過(guò)總結(jié)，把那里面古人最精華的，總結(jié)到他這里面。同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事其實(shí)我是違反了這個(gè)原則。好在我過(guò)去失敗過(guò)，開(kāi)始我就知道我會(huì)失敗。平時(shí)我不參加董事會(huì)，不參加管理性質(zhì)的任何會(huì)議，也不參加他們的策劃性會(huì)議。所以現(xiàn)在，這個(gè)公司盡管我還是董事長(zhǎng)，還是CEO，但是這個(gè)公司我全權(quán)委托給總裁去管了，就是劉偉。金融現(xiàn)在我自己在管，當(dāng)然這個(gè)團(tuán)隊(duì)人也不多，也不到10個(gè)人，我現(xiàn)在帶著這個(gè)團(tuán)隊(duì)在做這一塊。其實(shí)保健品里小公司也許騙人多，大公司其實(shí)還是很少有騙人的。我一看這個(gè)苗頭，覺(jué)得在這個(gè)行業(yè)施展不開(kāi)了，其實(shí)我挺郁悶，我就玩游戲。做《征途》的秘訣在哪兒？為什么別人收費(fèi)很難，我們就找到收費(fèi)的那個(gè)點(diǎn)了呢？其實(shí)都是靠心血熬出來(lái)的，只要你路子對(duì)了之后，你就不斷地澆灌心血。網(wǎng)絡(luò)游戲也是這樣。這么熬了兩年，玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)哪個(gè)地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來(lái)，叫他起來(lái)去改。也就是不管你玩不玩，你先交錢，比如5塊錢1個(gè)小時(shí)，你要買就買100塊錢的，我就讓你玩20個(gè)小時(shí)，以前都是這樣的。我曾經(jīng)為了玩盛大的游戲，花7000塊錢買了別人一個(gè)賬號(hào)去玩。游戲主要是戰(zhàn)爭(zhēng)，要打架，如果沒(méi)有錢的學(xué)生都不玩了，要打架時(shí)候你拿刀砍誰(shuí)去？所以沒(méi)人了有錢人也不爽。人一多，游戲就熱鬧。讓游戲玩家有榮耀感為什么愿意花幾百萬(wàn)？因?yàn)椴煌婺悴恢?。如果太太很賢惠的話，這個(gè)地方掛一幅油畫(huà)，把席夢(mèng)思床搞得很漂亮；然后在那個(gè)國(guó)家里面，如果他的能量強(qiáng)，他可以當(dāng)國(guó)王，當(dāng)了國(guó)王可以任命宰相，可以任命大將軍；如果說(shuō)隔壁哪個(gè)國(guó)家來(lái)我們邊境侵?jǐn)_了，我們要教訓(xùn)他，他在游戲里面吼一聲，千軍萬(wàn)馬就跟在他后面，拿著刀就往前沖；他的那種成就感，其實(shí)我覺(jué)得不能說(shuō)就一定是負(fù)面的，某種程度上不是負(fù)面的，它是現(xiàn)實(shí)中無(wú)法體驗(yàn)到的那種榮耀，那種快感。讓有錢人為游戲中的好友花錢要他花更多的錢，最主要的是，要讓他的錢往自己周圍的人身上花。然后要做到，有錢的人，他要為自己的小兄弟們花錢。所以他兩個(gè)關(guān)系就更好，關(guān)系更好大哥就更愿意為周圍的人花錢。以前可能有七八十項(xiàng)收費(fèi)，后來(lái)減到只有十幾項(xiàng)。游戲里1塊錢人民幣1朵玫瑰花，當(dāng)然那是虛擬的不是現(xiàn)實(shí)的，我們制造成本也是零。因?yàn)橛螒蚶锩嬉坏┧矚g那個(gè)女孩，有時(shí)候他就不在乎錢。網(wǎng)游世界的定價(jià)方法定價(jià)是怎么定的呢？首先你不能讓消費(fèi)者覺(jué)得貴，要讓他能接受。在我們?cè)O(shè)計(jì)中，這個(gè)刀是最極品的刀，需要他花1000塊錢。但是這種他就容易接受，消費(fèi)面就會(huì)寬。我就說(shuō)，其他的游戲里，想干個(gè)什么什么事，你們覺(jué)得這個(gè)好不好？其他游戲要推一個(gè)什么東西，你們覺(jué)得怎樣。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷如何進(jìn)行？網(wǎng)游營(yíng)銷靠口碑網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家，因?yàn)樗粩嗟赝?，他大部分時(shí)間要在游戲里面待著，在網(wǎng)絡(luò)上待著，他不看電視，不看報(bào)，所以傳統(tǒng)的廣告對(duì)他是無(wú)效的。比如我的一個(gè)同事說(shuō)好，我一般會(huì)相信，我直接就去玩了。這些產(chǎn)品都不差的，都是按照國(guó)家規(guī)范的要求生產(chǎn)的，產(chǎn)品質(zhì)量也都不差。網(wǎng)絡(luò)里面?zhèn)鞑ナ呛芸斓?，一般?lái)講，因?yàn)檫@些人是在網(wǎng)上見(jiàn)面的，一個(gè)人說(shuō)話，一下子很多人都聽(tīng)得見(jiàn)。其實(shí)不管是誰(shuí)，都會(huì)犯錯(cuò)誤，我是老犯錯(cuò)誤的。前面都是和消費(fèi)者打交道，人家要買我的東西。所以后來(lái)我就投了這兩個(gè)領(lǐng)域。民生銀行總共收費(fèi)項(xiàng)目70多個(gè)，比其他的銀行少。我說(shuō)，你看今年光是上半年就191億稅后利潤(rùn)。但是他說(shuō)其他的銀行會(huì)來(lái)找他算賬的。你說(shuō)那兩億要它干嗎，也就占全年利潤(rùn)的不到1%，%，還為此背個(gè)罵名，說(shuō)銀行收費(fèi)收得多。我要判斷。民生銀行在貸款上面，是寧肯錯(cuò)殺一千絕不放過(guò)一個(gè)的那種，只要看有一點(diǎn)毛病、有一點(diǎn)危險(xiǎn)，它就不貸，它相對(duì)來(lái)說(shuō)控制得還算不錯(cuò)。我要問(wèn)一些真話：到底他們這個(gè)部門業(yè)務(wù)怎么樣，現(xiàn)在是什么狀況，未來(lái)會(huì)怎么樣。過(guò)去的積累，面向消費(fèi)者營(yíng)銷的這些東西，在這個(gè)地方用處不大。董事有個(gè)規(guī)定，你最后一次買賣，6個(gè)月之內(nèi)是不能反向操作的。我覺(jué)得再過(guò)3年，這一塊我應(yīng)該能賺大錢。你就看晚上7點(diǎn)鐘，金融街那些辦公樓，只有民生銀行的燈是亮的，其他銀行的燈是瞎的。民生銀行企業(yè)文化有狼性我10年前投了兩個(gè)銀行，一個(gè)華夏，一個(gè)民生。我現(xiàn)在還是華夏的前十大股東，但那個(gè)錢已經(jīng)不怎么值錢了，當(dāng)然也賺錢，現(xiàn)在那十幾個(gè)億全部是凈賺的，我賣了?，F(xiàn)在全國(guó)那么多大企業(yè)，這么多大銀行，小微企業(yè)貸款，民生銀行是排在第一的。這個(gè)利率高，所以這塊它非常賺錢，所以這塊就闖出來(lái)了。所以最后測(cè)下來(lái)果然是，民生銀行這塊壞賬率極低。比如像大理石，有人要貸款去云南、去希臘開(kāi)采大理石。存錢不能存在別家，也不能跟其他銀行貸款。這條產(chǎn)業(yè)鏈全是民生銀行的。他就把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通了。民營(yíng)機(jī)構(gòu)機(jī)制靈活招商銀行也不錯(cuò)，它的盤子比民生銀行大，但是招商銀行的高速發(fā)展期過(guò)去了，所以招商銀行最近內(nèi)部老開(kāi)會(huì)，學(xué)習(xí)民生。我看好平安，它也是民營(yíng)的。我去平安去調(diào)研的時(shí)候，他們不久前剛給3個(gè)韓國(guó)人發(fā)了5000萬(wàn)的獎(jiǎng)金。我到平安去調(diào)研，沒(méi)有跟中層都喝酒?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看分散錯(cuò)了，就民生賺錢，其他的都賠錢。我們公司也在美國(guó)上市。民生銀行的市盈率是4倍①，增長(zhǎng)速度民生銀行可能比它還快，你說(shuō)我不買4倍，我干嗎要去買30多倍的？那個(gè)買了確實(shí)能成功，但那個(gè)是基金把它抬起來(lái)的。那些理論，尤其是早期的時(shí)候，都是一些廣告公司瞎編的，美譽(yù)度這個(gè)度那個(gè)度，一大堆衡量指標(biāo)，都是騙客戶、騙廠家多掏廣告費(fèi)的，這種我覺(jué)得沒(méi)什么用。第七節(jié)創(chuàng)業(yè)應(yīng)該注意哪些？創(chuàng)業(yè)，最好主攻一個(gè)方向關(guān)于創(chuàng)業(yè)有幾點(diǎn)。聚焦聚焦再聚焦。但是如果他堅(jiān)定不移地就是聚焦到一點(diǎn)上面，做一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品給他做到極致，所有的團(tuán)隊(duì)、人力、財(cái)力、物力，全部押到這個(gè)上面，這種成功概率比其他的要大很多。早期我在公司的時(shí)候，往往我不民主，然后中間也有過(guò)不集中的時(shí)候，其實(shí)都不是很好。一旦大家共同努力，某個(gè)想法認(rèn)證完了之后，就要果斷地決策。所以公司管理機(jī)制上，要盡量地走民主集中這條路。因?yàn)槔习逵H自抓營(yíng)銷，就意味著這個(gè)公司的命脈是掌握在你手里了，其實(shí)比你掌握著資本還重要。但是即使你不聰明也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)橹灰习逯匾曔@件事，整個(gè)公司上下都會(huì)重視這件事。①這個(gè)也很重要。我一抓，全國(guó)的骨干、分公司經(jīng)理、總部的人，就每天自己也在那琢磨廣告的事，消費(fèi)者的事。這個(gè)跟老板性格有關(guān)。我以前不管保健品的時(shí)候，上班的時(shí)間偷偷玩游戲，因?yàn)槊刻煸诠?，有時(shí)候別人偶爾過(guò)來(lái)跟我匯報(bào)工作，別人一敲門，我就把電腦屏幕“嘭”地給按掉。我的用人心得選人標(biāo)準(zhǔn)就是兩個(gè)，毛主席說(shuō)的又紅又專。你如果給他放那個(gè)位置，卻不授權(quán)給他，那他永遠(yuǎn)專不了。幾個(gè)關(guān)鍵崗位的人，跟隨我差不多都在15年以上。要允許下面的人犯錯(cuò)誤用人，他可能是70分，我可能是90分，我授權(quán)的時(shí)候，我就要忍受這個(gè)20分的差距。雖然我覺(jué)得不行，但是決策權(quán)在他們。就是下屬非常堅(jiān)持的，如果我又不是說(shuō)100%有把握的，我一般不會(huì)否決他。要允許他犯一些錯(cuò)誤。后來(lái)因?yàn)閯?chuàng)辦巨人大廈導(dǎo)致出現(xiàn)危機(jī)。一種對(duì)事業(yè)的無(wú)限向往和執(zhí)著追求，和企業(yè)家那種執(zhí)著、誠(chéng)實(shí)、勇于承擔(dān)責(zé)任的精神。然而，史玉柱也是凡人，他同樣也有年輕人共有的弱點(diǎn)：激進(jìn)、浮躁、狂妄。我常常在想： “是什么力量吸引他們留在史玉柱身邊的？怎么才能遇到這種知己呢？”——我想答案很簡(jiǎn)單，從史玉柱創(chuàng)業(yè)過(guò)程中幾起幾落，然后他起死復(fù)活還債，并迅速做大，靠的就是他講信用、靠的就是修身立本的品性