【正文】 的成功使大多武漢發(fā)展商無意苦練“內(nèi)功”，別墅市場“主題泛濫，克隆成風(fēng)，賣點過多，賣相太差。 “ 武 漢 湯 遜 湖 別 墅 項 目 ” 策劃方案 當你塑造了一座建筑物，你就是創(chuàng)造了一個生命，它會跟你談天 ! 路易 2021 年號稱中國別墅年，不少發(fā)展商既賺銀子又贏牌子，市場火爆引來眾多跟風(fēng)者，未來一至兩年別墅將繼續(xù)風(fēng)行地產(chǎn)市場，同時進入優(yōu)勝劣汰階段。本項目要脫穎而出，品牌致勝，必須規(guī)避武漢同類項目弊端，從企業(yè)理念、開發(fā)主題、規(guī)劃設(shè)計、景觀營造、營銷推廣等各環(huán)節(jié) 全面創(chuàng)新，并注重于細節(jié)處追求統(tǒng)一、完美，依市場反饋迅速調(diào)整完善，方可制勝未來。 建筑物注重細部裝飾，用建筑元素、符號表現(xiàn)某種風(fēng)格，關(guān)注整體品味及天際線。 住宅設(shè)計重回“城鎮(zhèn)”模式 ，人們在注重自己的獨立之外，也開始重視周圍的環(huán)境，注重鄰里及社區(qū)居民相互之間關(guān)系。 二、 國內(nèi)房地產(chǎn)市場情況 政治與社會環(huán)境 （ 1）、政治、政策環(huán)境 ? “四新”（新技術(shù)、新產(chǎn)品、新設(shè)備、新工藝）技術(shù)的全面運用，提升住宅小區(qū)的居住環(huán)境、住宅功能、工程質(zhì)量、物業(yè)管理水平，推進了住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化 。 （ 2）、社會環(huán)境 ? 受“非典”疫情的影響，健康與安全成為今后住宅開發(fā)的一大趨勢。 ? 有利于降低住宅建設(shè)成本。 ? 引入建筑節(jié)能技術(shù)，并運用在住宅建設(shè)中。 ? 主題地產(chǎn)時代 人們關(guān)注物質(zhì)享受之外的諸如休閑、健康、生態(tài)等生活方式和居住模式。如華僑城波托斐諾、廣州星河灣等。 ? 新郊區(qū)主義的低密度居住型社區(qū)大量盛行。別墅是環(huán)境的一件裝飾品，而不是成為破壞環(huán)境的原兇。 ? 品質(zhì)時代 別墅除了面積大的特點外，較注重設(shè)計風(fēng)格、 建筑質(zhì)量、景觀營造等產(chǎn)品品質(zhì)方面。 (2) 2021 年堪稱中國別墅年 北京、上海、廣州、杭州等地別墅風(fēng)行，產(chǎn)品種類多，供 應(yīng)量大，檔次高，有天價別墅，也有平民別墅，有中產(chǎn)階級別墅，也有前衛(wèi)另類別墅。托夫勒 本世紀初，國內(nèi)外諸多經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)專家的一句預(yù)言，引起越來越多人的共鳴，“發(fā)達國家和大多 發(fā)展中國家，在未來十五年內(nèi)，將逐步進入體驗經(jīng)濟時代”。 ? 強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。 ? 體驗式營銷的 特點包括： 關(guān)注顧客的體驗 ； 以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售 產(chǎn)品 ； 檢驗消費情景 ； 顧客既是理性的又是情感的 ， 體驗要有一個“主題”。 開發(fā)商熱衷臨湖開發(fā)，購房者熱衷臨水而居。如銀河灣請美國 WY，照搬照抄廣州星河灣。 市場以多層為主，小高層為輔，高層很少。 各種新技術(shù)、新材料、新工藝的大量運用，競爭優(yōu)勝劣汰，令整體水平逐步提升。 ? 低價位別墅以其總價位低而倍受市場歡迎。高價位別墅均價 在 3600 元至 7000 元/平方米，總價 114 萬元至 350 萬元，主要集中在水藍郡、金色港灣、麗島花園、高爾夫城市花園等幾個樓盤。消費群體主要集中在民營、私營、個體老板、公司總裁、高級管理人員、文體界名人、職業(yè)經(jīng)理、律師、資深會計師、新聞單位高層人員、高級教授、歸僑、港、澳、臺地區(qū)及其他國家在武漢的科研、工作、經(jīng)商人員等等。別墅產(chǎn)品以雙拼、聯(lián)排、獨立式為主。 ②小區(qū)規(guī)劃方面 普遍存在總體規(guī)劃布局缺乏創(chuàng)新，單調(diào)呆板，路網(wǎng)設(shè)計不夠靈活流暢等局限，類同所謂“社會主義新發(fā)展”，如玉龍島別墅。 ⑤營銷推廣方面 “賣點過多，賣相太差”，沒有提煉出核心賣點，不注重項目形象包裝，缺乏高明的策略和整合推廣手法，各信息廣告推廣沒有形成整合力。類推至聯(lián)排、空中別墅， 200 平方米左右，總價 60 萬元以下的產(chǎn)品有較大市場機會。即使在進行裝飾的時候，也應(yīng)該把它們做得象是首先為實用而做的”。 第三部分 別墅消 費群分析 一、別墅消費群共性 基本特征 ? 社會上富裕的一群，收入穩(wěn)定，社會地位高； ? 年齡介于 30~60 歲之間，大多集中于 35~50 歲； ? 閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，有國際化理念； ? 對具文化品位的事物認同與追求，鐘情于純自然、高品質(zhì)建筑，追求“珍品化”生活； ? 在釋放成功的同時，喜歡樹立自我、標榜個性，追求獨特文化品位和高質(zhì)量休閑健康的生活； ? 關(guān)注國家政治、經(jīng)濟、科技動態(tài)，以把握大局，促進事業(yè)發(fā)展； ? 向往高度的自由，包括金錢、身體、精神等各方面的自由。別墅做為住宅的終極產(chǎn)品，身份和階層的象征意義是首當其沖的，這正是別墅的靈魂。 2 消費型態(tài)區(qū)分 由于別墅消費者的社會背景、生活習(xí)慣、知識文化水平和居住觀念都有所不同，別墅項目的目標客戶定位不可能一網(wǎng)打盡，有必要區(qū)分出各類型消費者的消費型態(tài)，結(jié)合項目的各項因素，尋找出主力客戶群。另外還有一些崇尚“ 5+2”生活方式的高收入者，購買環(huán)境優(yōu)美的別墅做為節(jié)假日渡假休息的場所。據(jù)一項對別墅消費者的調(diào)查詢問，在購買別墅的原因一題答案中，選擇了“顯示身份”、“凸顯個性”、“顯品位”、“親近自然”等文化因素的人占絕大多數(shù)，這種現(xiàn)象反應(yīng)出別墅消費精神層面的重要性。他們不太樂于貨比三家、討價還價，而是更習(xí)慣于集中購物和規(guī)律購物；他們更易受媒介的影響而不是現(xiàn)場促銷與眼見為實。努力地工作，盡情地享受，已成為一種高收入者的普遍現(xiàn)象。注重小區(qū)主題、建筑及景觀設(shè)計，注重發(fā)展商 實力，關(guān)注樓盤保值升值潛力。 地產(chǎn)板塊的崛起，依靠成熟大型地方商共同托舉。 劣勢 ? 無開發(fā)經(jīng)驗； ? 無品牌影響力； ? 交通不夠方便； ? 市場先機已為其他樓盤所占。 二是光谷板塊的高新科技企業(yè)的中高層管理人員，主要集中在項目周邊的東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的企業(yè)業(yè)主、董事長、總經(jīng)理、 CEO 等企業(yè)管理精英。 二是周邊區(qū)域“高資高知”者，及社會上附庸風(fēng)雅的“暴發(fā)戶”等。而現(xiàn)代“高資高知”人群，在事業(yè)成功之時，更渴求返樸歸真、自由自在，他們厭倦了公關(guān)應(yīng)酬的繁文褥節(jié)，工作場所的疲于應(yīng)對，公眾場合的虛言偽行，他們希望掙脫凡塵羈絆，在自然與知識海洋中自由翱翔?！? 綜上所述 ，本項目開 發(fā)主題定位是“自由體驗，人文關(guān)懷”，核心詞是“自由”。這一切表現(xiàn)的總表現(xiàn)曾是我們的 建筑??我們要創(chuàng)造適合于自己的建筑。 —— 總價控制 一個買家決定購房的決定因素是單位的總體價格，住宅的總價要順應(yīng)市場的整體消費指數(shù)、目標客戶的可選擇項目、周邊物業(yè)的銷售比較而定。 ? 空中別墅： 面積 180260 平方米，單價 2500 元 /平方米左右，空中花園 60 平方米左右，單價 5070 萬元； 六、項目命名建議 一個好命名，對項目至關(guān)重要，能令項目推廣事半功倍，迅速積聚公眾“眼球”，準確詮釋項目意境，令客戶心生興趣及好感。 八、時間定位 由 2021 年始，別墅熱度不斷攀升，依廣州、上海等地經(jīng)驗預(yù)測，未來武漢別墅市場將經(jīng)歷共領(lǐng)風(fēng)騷→慘烈競爭→惡性競爭→優(yōu)勝劣汰 (出品牌 )階段，本項目如能在2021 年 5 月推出市場，將有重大利好價值，最遲應(yīng)于 2021 年 9 月，即十之后待設(shè)計公司交呈規(guī)劃設(shè)計方案后，組織各方人士共同征詢論證，借以調(diào)整完善，以圖共創(chuàng)第一品牌。 二類體驗空間：聯(lián)排別墅，鄰近會所、幼兒園等配套設(shè)施，或景觀稍差處建造。故在“點線面體驗空間式”設(shè)計模式指導(dǎo)下，小區(qū)規(guī)劃的第一個“點”就是萊特的“流水別墅” 別墅建筑設(shè)計史上里程碑式作品原汁原味空降武漢，以引起市場矚目，開第 一品牌之格局、氣勢，第一條“線”就是 沿溪流曲線布局的臨水別墅；第一個“面”就是別墅、溪流、園林錯落排列形成的住宅組團。布局依地形地貌、錯落情趣排列，與自然共繪 一幅美景，精致體現(xiàn)萊特的建筑思想，“建筑是大自然的點綴，大自然是建筑的陪襯。 規(guī)劃原理 (1)兼顧安全、舒適與完美 住宅第一原理：“安全第一，然后才是舒適和審美”。通過對密度、居住和工作空間的重新規(guī)劃和定位，通過引入點線面布局的空間概念，組建富有秩序和變化的自由新空間?！? （ 4）實現(xiàn)“天人合一”的規(guī)劃境界 以“自然的格局，自有的藝術(shù)”為理念，體現(xiàn)戶戶有景、處處是畫的原創(chuàng)思想。 延景入室，以造“天人合一”之美，如引花園 中水池入客廳，用玻璃墻面、玻璃地面相隔，以收魚水暢游入戶、室外風(fēng)景靈動室內(nèi)之效。一幢幢別墅臨湖依水而筑，如一只只在山谷中翩翩起舞 的蝴蝶或蜻蜓。使用太陽能屋頂，門窗、欄桿，大面積使用玻璃、雙層中空塑鋼窗、輕鋼等材料，并兼用原木、毛石、片石、鵝卵石等，以石材、貼面磚作外墻，以木材作露臺圍欄、木柵欄等，體現(xiàn)出來源于自然、還原于自然的建筑思想。 單體戶型嚴格執(zhí)行動靜、干濕區(qū)分，優(yōu)先注重客廳、主臥設(shè)計，體現(xiàn)品位、尊貴、舒適之感。 ? 別墅及排屋頂層主臥設(shè)計為可開合式玻璃天窗，讓主人與星空對話，與大自然私語； ? 空中別墅設(shè)計一梯兩戶，先進花園后進家門，并獨創(chuàng)三種回家方式：即主人及客人由大門入，保姆由次門入，主人不經(jīng)客廳直接入主臥； ? 別墅設(shè)計充分利用本地塊坡差，讓后花園與前花園、車庫、臥房與客廳等不在一坡面，體驗坡差帶來的變化美和浪漫感； ? 臨水別墅設(shè)計外飄式長露臺，延伸至水邊 乃至小溪上方，家人親友凌駕水上，聆聽水聲，體驗無比風(fēng)光，無限自由與愜意； ? 部分設(shè)計白欄桿由樓上直通小溪，情趣盎然； ? 客廳設(shè)計為 68 半中空挑高式，面寬盡量超過 5 米，大面積使用玻璃，將室 外景觀延引入室，體會通透大氣、尊貴之感； ? 主臥室面積寬敞，追求個人生活絕對的秘密感，追求溫馨、舒適感。 “點”是花草樹木 ，是石頭、水景等自然景點，是雕塑、小品等人文景觀；“線”是如以文化水系為主線的沿岸景觀；或以自然原始為主題，沿溪布置石頭、花草，水中布局世外小島；或以健康水道為主題，布置鵝卵石涉水道、航模水道等；或以金魚水景園林、現(xiàn)代泳池等主題設(shè)計。 相關(guān)建議 （ 1）充分利用湖景 —— 做足景但不唯湖景是用。每戶都能染上湖濱小鎮(zhèn)特有的各種淡淡的色彩，湖面輕輕吹來風(fēng)的氣息，在小區(qū)飄逸而過，令居住在此的人們感到舒暢適然。湖濱散落著一些頗具情調(diào)的露天咖啡座、啤酒屋和湖邊長椅，人們可以在此散步、聊天、靜思。旁設(shè)涼亭，有小橋 直通島上，即可作為買點炒作，又可讓人們在此體驗湖風(fēng)湖景，落日余暉，構(gòu)造浪漫歸宿感。 在社區(qū)內(nèi)開鑿水道和小溪，讓清澈的水流在小區(qū)內(nèi)穿繞，家家流水，戶戶垂楊 ，河水清澈透明，水動魚歡。 在清澈的水中放養(yǎng)大量鮮活生猛、色彩斑斕的錦鯉，分區(qū)流動。水花飛起，清涼地打在臉上，綻開張張笑臉。 其中，游泳與戲水、漂流靜思集中成一塊，除了具有標準泳池的一切功能外，沿泳池周邊設(shè)置幾條風(fēng)景曲折水道，旁邊綠樹花草、卵石相伴，泳客順水而漂，在遠離泳池中心人群處、山石邊，躺水上看云卷云舒、味聚散榮辱。 休閑綠化帶栽滿了能產(chǎn)生香氣的桂花樹、玉蘭花等樹種；道路的綠化帶、花圃的公共區(qū)域都種滿了夜來香、玫瑰、蘭花、四季桂花等上乘花草，花開時節(jié)，暗香浮動，絲絲縷縷，沁人心脾。業(yè)主可在家中上班、備課、學(xué)習(xí)，在數(shù)十公里外控制自己的家電，可隨時網(wǎng)上炒股、遠程教育，縱覽世界，運籌帷幄。展覽中心將定期舉辦別墅展（建筑史及建筑師）、油畫展，會議中心將不定期邀請一流交響樂、芭蕾舞、歌劇等藝術(shù)家 參演，一年四季始終散發(fā)著強烈的人文藝術(shù)魅力，使小區(qū)透出一股高雅氣息及強烈影響。 ? 文化長廊：以世界別墅建筑文化為主題，包括知名別墅介紹，知名建筑師雕塑等配置。 聘請外國專職教師，實施情景外語教學(xué) 模式。 ? 英語角：是專為學(xué)習(xí)外語的人設(shè)計的一片小天地。 軟件： ? 社交聚會 ? 學(xué)術(shù)交流 ? 文化藝術(shù)傳播與研討 ? 社區(qū)文體活 動 （ 經(jīng)常舉辦 書法、繪畫、攝影、風(fēng)水、佛學(xué)、儒學(xué)、烹飪、園藝、插花、太極、氣功、武術(shù)、攝影、社交舞、音樂、茶道、星占學(xué)、游泳、戲曲、魔術(shù)、健身操、棋藝培訓(xùn)與比賽活動） 第八部分 營銷推廣策略 一、營銷模式 ? 點線面“全方位體驗式營銷推廣模式” 全方位信息渠道設(shè)計控制、現(xiàn)場銷售點線面設(shè)計及實地實景體驗設(shè)計相結(jié)合，營造“體驗自由別墅第一盤”的超強氣氛，促進銷售，并為品牌塑造累積資源。如高校地方課題研究等， 在體驗營銷的基礎(chǔ)上加入文化內(nèi)涵，兩者的滲透、融合可以使營銷活動動靜相宜，取得與消費者之間最佳的溝通效果。 建成以“流水別墅”為主題的樣板小區(qū) 利用九曲十八彎水景重塑代表世界別墅設(shè)計最高水平的“流水別墅”，以 此為切入點，顯示項目設(shè)計方面的高品位和高境界，同時以“流水別墅”為載體展示出自由、自然的整體風(fēng)格。門前旗桿、氣球等設(shè)計精美，大氣，噴泉、燈光、彩旗、拱門等襯托祥和喜慶氣