【正文】 人際傳播、群體傳播、大眾傳播等，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道。大眾傳媒擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建偏差認(rèn)知貫穿于新聞傳播活動(dòng)的始終和各個(gè)層面。盡管新聞報(bào)道者力求準(zhǔn)確地反映客觀現(xiàn)實(shí)，但事實(shí)上從事件發(fā)生到新聞報(bào)道的過程中，必然會(huì)加上傳者的主觀判斷，并受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境的約束，這就使媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)之間難免產(chǎn)生某種程度的差距。正如李普曼所說，“一篇報(bào)道是知情者和已知的事實(shí)的混合物……我們處在什么地位和我們習(xí)慣的看法決定我們看到的事實(shí)。兩者之間處于不完全等同狀態(tài)。也就是說，媒介往往起著強(qiáng)化社會(huì)偏見的作用。在新聞的采訪、編輯、評(píng)論等過程中，折射出傳播者根據(jù)自身社會(huì)認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)有關(guān)新聞事件和人物的認(rèn)知、判斷和評(píng)價(jià)，也隱含著傳播者的社會(huì)刻板印象。產(chǎn)生偏差的根源在于認(rèn)知者群體與認(rèn)知對(duì)象之間的明顯的差異性以及人的排它本能。因?yàn)楸舜肆私馓俨淮_定因素太多，人們往往本能的傾向于回避。這樣，對(duì)從差異的無知到排他心理到疏遠(yuǎn)到再無知和偏見，這又形成了一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈，使得偏見得以延續(xù)甚至加劇?！鄙鐣?huì)偏見一經(jīng)產(chǎn)生若得不到及時(shí)的抑制的話就會(huì)成為一個(gè)群體甚至全社會(huì)共同持有的態(tài)度即社會(huì)刻板印象并不斷的延續(xù)下去。這個(gè)也可以用海德爾(Heider,F)的認(rèn)知平衡理論來解釋：假設(shè)P代表個(gè)人，O代表與其有關(guān)系的某人，X代表認(rèn)知對(duì)象。共同的命運(yùn)與合作的獎(jiǎng)勵(lì)(獎(jiǎng)勵(lì)的給予視全體人員是否共同合作而定)是消解群體間的對(duì)立情緒和偏見的重要途徑。讓懷有偏見的不同群體直接接觸是消除偏見的好方法改變研究表明，使先前相互隔離的群體成員進(jìn)行平等的交往和接觸，或使先前溝通較少的兩個(gè)群體溝通更加頻繁，是一種減少偏見，增加融合的好辦法。只有平等的、個(gè)人間的接觸，才有利于真實(shí)地了解對(duì)方獨(dú)特的能力、性格、愛好、抱負(fù)等，避免先入為主的判斷，從而達(dá)到預(yù)防和消除偏見的目的。社會(huì)文化是某一特定人類社會(huì)在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購(gòu)買行為和生活方式，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生直接影響。河南臘月二十三祭灶的習(xí)俗，伴有一則凄涼的民間傳說。這天，老太婆囑老漢到煤礦看看。光腳片慷慨應(yīng)允，囑他不要告訴別人。誰知此話被灶君聽走了，二十三晚上，灶君上天后，對(duì)玉帝講了這件事。每到臘月二十三這天，人們就會(huì)噼噼叭叭燃放起新年的第一輪鞭炮。祭灶時(shí)，祭灶人跪在灶爺像前，懷抱公雞。焚燒香表后，屋內(nèi)香煙繚繞，充滿神秘的色彩。若雞頭紋絲不動(dòng)，還需再澆。祭灶供灶糖的原因，是為了粘住灶爺?shù)淖彀?。祭灶這天除吃灶糖之外，火燒也是很有特色的節(jié)令食品。在河南，人們把祭灶節(jié)看作僅次于中秋的團(tuán)圓節(jié)。消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。主體文化是指占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，由千百年的歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等；次級(jí)文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。重視文化策略者成功，忽略文化策略者失敗已經(jīng)成為國(guó)際商界的一條定律。因而企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，實(shí)施相應(yīng)的文化策略就顯得尤為重要。一個(gè)國(guó)家的社會(huì)和文化環(huán)境是由歷史、時(shí)間的積淀所形成的，它深深埋藏于生活在這片土地上的人的血脈之中，不可撼動(dòng)，它影響著人們的生活、思維以及對(duì)東西的喜惡程度，它是每一個(gè)營(yíng)銷者不得不考查的重中之重。社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量。消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。(一)尊重差異,增強(qiáng)跨文化意識(shí)為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作,跨國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對(duì)異族、異地文化的敏感性和包容精神,要學(xué)會(huì)尊重文化差異,允許百家爭(zhēng)鳴、各抒己見。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化?；蛘哒f,建立起一種更具創(chuàng)造性且效益更好的方式,而這種方式的特點(diǎn)在于能采用多元化的靈活的思維和解決問題的方式,這樣才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨國(guó)經(jīng)營(yíng),從而達(dá)到向國(guó)外市場(chǎng)成功地推行自己投資戰(zhàn)略的目的。不僅要客觀的了解和理解文化的多樣性，還應(yīng)當(dāng)把跨文化意識(shí)轉(zhuǎn)化為跨文化營(yíng)銷技巧并培養(yǎng)文化的敏感性。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)入和機(jī)構(gòu)進(jìn)入不一定就能確保獲得文化利潤(rùn)。例如，就企業(yè)來說，一旦一國(guó)在使用某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候超越了純粹購(gòu)買的范疇而和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就成了品牌。在眾多環(huán)境中，文化環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)銷的核心因素，因?yàn)椋海?）文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識(shí)的反應(yīng)。每一種文化都是獨(dú)一無二的，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中我們應(yīng)該記住一句話：“文化沒有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，只有差異。同時(shí)，對(duì)不同年齡階層的受眾產(chǎn)生了不同程度的控制和影響。大眾傳媒不僅可以控制社會(huì)輿論、引導(dǎo)受眾態(tài)度，它的影響力還可以滲透到一般的社會(huì)心理以及個(gè)體思維和行動(dòng)過程中。大眾傳媒對(duì)于社會(huì)價(jià)值觀念的正面影響：大眾傳媒借助角色示范，供人學(xué)習(xí)模仿，可以培養(yǎng)、引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念、生活情趣以及行為規(guī)范等。相當(dāng)部分大眾傳媒對(duì)主流價(jià)值觀念的傳播宣傳過于簡(jiǎn)單化、教條化，表現(xiàn)藝術(shù)不當(dāng)、形式單一、語言枯燥，難以進(jìn)入受眾的視野。大量影視傳媒墮落到引導(dǎo)和塑造正確社會(huì)價(jià)值觀念的反面。這樣做影響了大眾傳媒的公信力。持續(xù)報(bào)道事件的處理進(jìn)程和新信息,強(qiáng)化已確定信息的真實(shí)性,消除可變信息的不確定性,并與公眾形成良性互動(dòng),保證事件中傳媒信息的權(quán)威性,維持政府形象,更好地維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定,體現(xiàn)了中國(guó)政府的形象及黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷。大眾傳媒在此過程中,有效地為公眾傳遞政府信息,同時(shí)也為政府了解民情提供一個(gè)平臺(tái)。傳媒環(huán)境的繁榮使中學(xué)生呈現(xiàn)出具有時(shí)代特色 在青少年的價(jià)值觀念中，自我無疑是最重要的，自我意味著獨(dú)立，是現(xiàn)代社會(huì)最起碼的思想資源。這些都反映出中學(xué)生的思想意識(shí)、價(jià)值觀念尚不成熟，受到大眾傳媒的負(fù)面影響顯得尤為嚴(yán)重。畢業(yè)論文網(wǎng) 恐怖電影、警匪片中的殘酷打斗使中學(xué)生中暴力行為升級(jí) 隨著香港臺(tái)灣的一些電影電視劇的引進(jìn)，一些武打片、功夫片、警匪片蜂擁而至，血淋淋的場(chǎng)面、觸目驚心的格斗、瞠目結(jié)舌的作案手段通過演員的表演和電腦特技，使青少年眼花繚亂，他們甚至把小偷當(dāng)成了英雄，把惡霸當(dāng)成了偶像，把黑社會(huì)當(dāng)成了他們理想的練兵場(chǎng)。努力改進(jìn)宣傳策略加強(qiáng)思想建設(shè)。（四）要加強(qiáng)大眾傳媒隊(duì)伍建設(shè)，提高從業(yè)者的綜合素質(zhì)。人民讀一種報(bào)紙，讀‘他們’的報(bào)紙，這種報(bào)紙每天成千上萬地從住戶的前門塞進(jìn)去，從早到晚蠱惑理智，憑借更為動(dòng)人的布置使書籍變得湮沒無聞，假如有某種書籍竟然出現(xiàn)，則用‘評(píng)論’它的手法把它可能產(chǎn)生的影響加以阻塞和排除。報(bào)紙的指揮者喚來真理、改變真理、更迭真理。[25]政客們成功的過程，就是憑借 “時(shí)髦的裝扮和外表”，“討人喜歡”，“誠(chéng)懇”等個(gè)人魅力征服選民的過程。傳播媒介常常要求公眾支持某項(xiàng)政策，因?yàn)楣姷闹С挚梢酝ㄟ^一種自我操縱的平衡活動(dòng)左右公共輿論。因此，人們稱電影為‘給那些沒有閱讀能力的人閱讀的關(guān)于生活的連環(huán)圖畫’。與其他藝術(shù)形式不同，廣播和電視沒有絲毫一本正經(jīng)的嚴(yán)肅味。電視缺的不僅是演員的實(shí)際在場(chǎng)，而且是節(jié)目的獨(dú)特性。不同的節(jié)目機(jī)械地、一個(gè)接一個(gè)地出現(xiàn)，而新聞評(píng)論又是如此客觀和中立，致使受眾變得完全無動(dòng)于衷了。廣播使廣大聽眾熟悉了那些偉大的作曲家的作品，但它帶來了對(duì)音樂的‘可怕的普及’。大眾媒體應(yīng)認(rèn)識(shí)并重視自身對(duì)人類觀念的極其重要的導(dǎo)向作用。（三）大眾傳媒要講究宣傳策略，增強(qiáng)主流價(jià)值觀念的說服力和感染力。關(guān)鍵詞：價(jià)值觀；涵化理論；道德認(rèn)知；媒介素養(yǎng)；場(chǎng)信息時(shí)代，社會(huì)環(huán)境不再閉塞，大眾媒體超越學(xué)校和家庭的界限，以巨大的感召力和無處不及的觸角對(duì)成長(zhǎng)中的青少年的價(jià)值觀產(chǎn)生魔力般的影響，它影響著青少年對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)和自身的人格塑造，并強(qiáng)烈震撼著學(xué)校的價(jià)值觀教育。，%?！袄碇恰钡倪x擇和方向的確定是導(dǎo)致產(chǎn)生崇尚一夜成名行為的內(nèi)質(zhì)，這種對(duì)個(gè)人行為起著調(diào)節(jié)和定向作用的指南針就是價(jià)值取向，是個(gè)人內(nèi)化了的價(jià)值觀。這一理論產(chǎn)生于美國(guó)舉國(guó)上下對(duì)60年代和70年代特有的暴力影響的關(guān)注。（四）在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響，這種印象不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的“教養(yǎng)”過程。調(diào)查顯示，回答將娛樂選秀類節(jié)目列為關(guān)注最多的節(jié)目之一的學(xué)生受影響程度最高的媒介也是電視和網(wǎng)絡(luò)。[5]美國(guó)傳播學(xué)家威爾伯青少年處于人生觀、世界觀的形成時(shí)期，他們的價(jià)值觀不穩(wěn)定，易受外界人、事、物的影響而發(fā)生變化，并且因性別、學(xué)習(xí)成績(jī)等的不同而使價(jià)值觀的形成存在明顯的個(gè)體差異。按照價(jià)值觀辨析學(xué)派的觀點(diǎn)，[6][4] 4 價(jià)值觀的形成經(jīng)過如下過程：（1）選擇。在個(gè)體的發(fā)育成長(zhǎng)過程中，價(jià)值觀不是一下子形成和固定不變的。正如涵化理論佐證了可視媒體與受眾之間的關(guān)系，教育者和青少年之間也是傳播者和受眾的關(guān)系，價(jià)值觀則是受眾的內(nèi)質(zhì)?！坝嵪ⅰ币馕吨鴶y帶正確的價(jià)值觀內(nèi)容，在學(xué)校教育主要體現(xiàn)在德育課程教育上，同時(shí)大學(xué)文化也是一種隱性教育，作用不可小視。（一）重視、創(chuàng)新學(xué)校德育課程教育，努力提高道德教育效果提高青少年道德教育的效果是切實(shí)解決青少年道德、價(jià)值觀諸多問題的當(dāng)務(wù)之急，是思考和開展青少年道德教育工作有效的切入點(diǎn)。，采用引導(dǎo)模式，避免簡(jiǎn)單的單向灌輸?？茽柌竦睦碚摳嬖V我們，道德教育應(yīng)當(dāng)遵循青少年的道德認(rèn)知發(fā)展規(guī)律，首要的一點(diǎn)是要了解學(xué)生心理，了解學(xué)生實(shí)際道德認(rèn)知發(fā)展水平，針對(duì)不同年齡階段的青少年采取不同的方法和不同的教育內(nèi)容。一是擴(kuò)大教師隊(duì)伍，使教師有足夠的時(shí)間與精力去了解每一個(gè)學(xué)生的實(shí)際心理狀況，從而使教育能夠達(dá)到有的放矢；二是要加強(qiáng)教師的進(jìn)修培訓(xùn)工作，使教師不斷提高自己的理論水平和實(shí)際的教學(xué)技巧，能夠做到科學(xué)地有計(jì)劃地進(jìn)行道德教育，切實(shí)成為學(xué)生道德認(rèn)知發(fā)展的促進(jìn)者。由于校園環(huán)境的相對(duì)封閉性和青少年校園生活的長(zhǎng)期性，決定了校園文化對(duì)受教育者的影響是全方位的。媒介素養(yǎng)教育的目的之一就是要青少年更多地掌握媒介傳播的技術(shù)，從而為自己的成長(zhǎng)和發(fā)展服務(wù)，同時(shí)幫助青少年形成對(duì)媒介性質(zhì)和功能的正確認(rèn)識(shí)，能夠比較完整和客觀地評(píng)價(jià)媒介的性質(zhì)、功能和局限，正確區(qū)分不同媒介的傳播特點(diǎn)，發(fā)展關(guān)于媒介的思想。校園網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該從學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活出發(fā)，增強(qiáng)其對(duì)學(xué)生的吸引力，提供并不斷更新有自己特色的信息，成為師生信息溝通、人際交往的橋梁。由于匿名性，一些在現(xiàn)實(shí)生活中不易暴露的真實(shí)想法可以在網(wǎng)絡(luò)中得到體現(xiàn)，學(xué)校的思想政治工作才能針對(duì)學(xué)生的具體實(shí)際情況，進(jìn)行有效、正確的引導(dǎo)。如果要從社會(huì)或家庭或媒體行業(yè)的層面探討價(jià)值觀教育，則只需將此時(shí)的“傳播者”由“學(xué)校的教育者”替換成“社會(huì)”、“家庭”和“媒體行業(yè)”，從新的出發(fā)點(diǎn)思考，指定新的訊息和媒介。面對(duì)大眾媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，科學(xué)地認(rèn)識(shí)、預(yù)防和控制大眾媒體對(duì)青少年價(jià)值觀的種種負(fù)面影響，積極探求有效的教育對(duì)策并付諸實(shí)踐，已成為亟待研究和解決的問題。（總結(jié)于教科書《媒介概論》和《傳播學(xué)導(dǎo)論》）未來大眾傳媒任務(wù)的預(yù)測(cè)隨著人類社會(huì)的發(fā)展和文明的提高，尤其是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒越來越向著開放自由 民主 親民的方向發(fā)展。