【正文】 街廣場 龍泉山莊 嘉豐新城 水韻華庭 景鴻花園 桃源里 天目國際村 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) （元 /平方米 .月） 待定 待定 待定 合肥市住宅產(chǎn)品市場上，小區(qū)內(nèi)配備有會所的項(xiàng)目較少，約占 1/2 左右；而且在配備有會所的幾個(gè)項(xiàng)目中，就天目國際村和龍泉山莊的會所中設(shè)置有健身房、桑拿室、網(wǎng)球場、游泳池等配套設(shè)施，其余設(shè)有會所的住宅項(xiàng)目大多都主要將其作為物業(yè)管理用房使用，而會所內(nèi)這些生活配套設(shè)施配置基本上沒有。 在教育機(jī)構(gòu)的配置上，小區(qū)內(nèi)部獨(dú)立設(shè)置教育設(shè)施的樓盤占 70%，但都僅設(shè)立了幼兒園教育配套設(shè)施，而小學(xué)等教育配套設(shè)施都無設(shè)立全依靠項(xiàng)目附近區(qū)域的社會公共設(shè)施。家家景苑 案 名 鳳凰城 周邊未形成一定的商業(yè)氛圍，故商鋪銷售不理想，目前其銷售策略以返租為主。 劣勢： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套 有待完善。 廣告投放狀況 前兩期投放力度較大，目前已減弱，廣告設(shè)計(jì)水平較高。 廣告投放狀況 廣告投放力度較大，宣傳策略一般，設(shè)計(jì)水平較高。周邊人文環(huán)境相對較好，人均購買力強(qiáng)。 競爭個(gè)案五 （住宅） 龍居山莊 案 名 龍居山莊 項(xiàng)目位置 潛山北路與史河路交叉口 投資興建 合肥城投房地產(chǎn)開發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 55 萬平米坡地莊園生活 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑 設(shè)計(jì) 上海現(xiàn)代建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院 主力總價(jià) —— 工程進(jìn)度 23 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開盤時(shí)間 下月底 綜合分析 總建筑面積 55 萬㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)勢明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水平一般。 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價(jià) 二期 3300 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開五棟樓，目前已在放號。 劣勢： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善?？傉嫉孛娣e約 40 畝，初步設(shè)計(jì)總建面約 47760 平方米，住宅建筑面積 42780 平方米，公建總建面 4980 平方米，地下總建面 4680 平方米。 地塊向北 ：龍居 山莊，龍鳳嘉園。 生活便捷程度狀況分析 ? 交通情況： 項(xiàng)目距離主干道長江西路約有 700 米的距離，經(jīng)過的公交線路較少，交通不是十分的便利。 具體生活配套有： 教 育： 34 中、安徽經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)校。 、地塊形狀優(yōu)勢： 項(xiàng)目地塊東西寬 米，南北長 米，略呈梯形。 項(xiàng)目的劣勢分析： 規(guī)模劣勢： 項(xiàng)目規(guī)模較小： 由于項(xiàng)目本身規(guī)模較小，可以用來規(guī)劃園林的空間不足，對于那些對園林要求較高的客戶來說，這是一個(gè)不利的因素。 項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)分析： 項(xiàng)目入世機(jī)會： 目前市場的實(shí)際消費(fèi)力狀況，處于紡錘型結(jié)構(gòu)中間部位的是家庭年收入 4 萬的大眾階層，總價(jià)二、三十萬的小戶型為其可支付的消費(fèi)目標(biāo)。本案規(guī)模較小，更適合為某一階層量身打造。 新政影響依 然不可忽視： 目前房地產(chǎn)市場因 新政下的影響，正處于“冷熱不均，走向不明”的微妙時(shí)期，買方市場普遍呈持幣觀望態(tài)勢，賣方市場暗流涌動(dòng)，奇招百出，這一現(xiàn)狀將對項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生不利影響。 一、定位思路 ： 業(yè)內(nèi)有句俗話：“ 沒有不好的市場，只有不適合消費(fèi)者的產(chǎn)品”，這就是說無論任何產(chǎn)品都必須首先在市場上找到自己的位置，找到一個(gè)機(jī)會空間?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。 綜合以上所述，本案的開發(fā)思路定為： ①高質(zhì)中價(jià)盤為其市場定位 ②以優(yōu)質(zhì)的教育配套為其主力訴求點(diǎn) ,以居住的舒適性與方便性為其輔訴求 ,以周邊配套設(shè)施為其支撐 . ③同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì) ,以品質(zhì)優(yōu)勢提升項(xiàng)目的競爭力 . 二、 客戶群定位 主要目標(biāo)客戶群分析： 房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的定位主要目的是劃分出項(xiàng)目主要購買人群、次要購買人群、并通過對這些人群需求特征進(jìn)行分析，以使在項(xiàng)目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強(qiáng)針對性措施 ，有的放矢的針對這部分客戶展開宣傳攻勢，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售速度、效率的最大化。由于長期工作于辦公室，對園林景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施極為重視，同時(shí)對樓盤建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤是其首選。 目標(biāo)四：自由職業(yè)者 客戶特點(diǎn)：這類客戶年齡在 22－ 40 歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、策劃人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高 的生活素質(zhì)，對地段相當(dāng)看重，同時(shí)對樓盤的智能化程度要求較高，對物業(yè)管理服務(wù)要求較高。這部分客戶在挑選住宅時(shí)主要考慮交通位置、戶型、社區(qū)規(guī)劃和價(jià)格等。分析原因主要是因?yàn)樵搮^(qū)域公交、道路體系比較完善，而多數(shù)客戶目前尚無經(jīng)濟(jì)能力購買私車或經(jīng)常乘坐出租車，因此使其更傾向于購買距離城中心較近的物業(yè)。 配套設(shè)施 在本區(qū)域購房的客戶追求一種自然、健康、舒適的純粹居住氛圍，不希望社區(qū)內(nèi)由于設(shè)置太多的商業(yè)配套而使居住環(huán)境過于嘈雜。 車位配置 在本區(qū)域置業(yè)的客戶關(guān)注車位數(shù)量．雖然現(xiàn)階段此部分客戶擁有私家車的人數(shù)并不一定很多，但他們已具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且對自 身未來的發(fā)展前景看好，且目前汽車價(jià)格不斷下降，許多客戶都認(rèn)為在幾年內(nèi)就有能力購買私車，因此他們在選擇房屋時(shí)也將車位數(shù)量作為一個(gè)衡量物業(yè)品質(zhì)的重要指標(biāo)。其中，本案周邊的客群大約可占到 70%左右；另外 30%的客戶將來源于其他區(qū)域，其余極小比例可能來自于城市其他區(qū)域。 （ 4）、需求特征 購買主體年輕化 當(dāng)前，新經(jīng)濟(jì)的資本膨脹速度較舊有經(jīng)濟(jì)有了大幅度提高，加之投資渠道相應(yīng)拓寬，使資本積累的速度比以前有了相當(dāng)大的提升，這使得許多人能夠在 30 歲左右便擁有一定的資本數(shù)額，具備較強(qiáng)的支付能力。 三、產(chǎn)品 定位 關(guān)于產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價(jià)值的行為。 產(chǎn)品定位需要考慮的幾個(gè)問題 切合實(shí)際的產(chǎn)品定位，對于任何項(xiàng)目而言，都是至關(guān)重要的。 就本案而言，產(chǎn)品定位依據(jù)如下： 區(qū)域市場 發(fā)展?jié)摿薮? 從政府政策傾向和市場發(fā)展態(tài)勢看，區(qū)域市場未來供需兩旺，尤其是對面積適中、總價(jià)合理的升級換代型居住物業(yè)需求相當(dāng)旺盛，存在巨大的市場潛力。 保證開發(fā)商有較合理的利潤 房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)最終目的就是利潤最大化，考慮本案先期開發(fā)部分雖銷售速度較快，但利潤率較低，基本屬于薄利多銷型。 戶型類型多樣 考慮目前購房客戶已不愿在接受“ 千人一面”的產(chǎn)品，在戶型方面也有各種各樣的要求，故本案應(yīng)提供更多的戶型選擇。 價(jià)格定位 （ 1）、定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法 將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期 利潤（一般為兩成左右），具體額度由發(fā)展商自行控制，即為最基本的定價(jià)方法。在競爭激烈時(shí)，條件相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)物業(yè)，定價(jià)較高的項(xiàng)目會被客戶舍棄。時(shí)至今日，房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽(yù)在一定程度上作用于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，盡管如此，房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太高，超過購房者所能承受的價(jià)位，對于銷售反而不利。先通過性能值（即綜合評定得分）和物業(yè)均價(jià)計(jì)算調(diào)研項(xiàng)目個(gè)案的性能價(jià)格比和平均性能價(jià)格比；考察物業(yè)綜合品質(zhì)與本案接近的項(xiàng)目的性能價(jià)格比水平；計(jì)算本案的綜合品質(zhì)得分；結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模和市場接受能力確定本案的性能價(jià)格比；通過本案的性能價(jià)格比反推定價(jià)。 （ 2）、具體價(jià)格定位 經(jīng)調(diào)查報(bào)告得知，本案周邊主要競爭對象的加權(quán)均價(jià)大約在 3466 元 /平方米，因此在理論上講，在產(chǎn)品類型變化不大的情況下，本案的開盤均價(jià)不應(yīng)高出這個(gè)價(jià)格水平。 四、市場定位 通過對客戶群定位、產(chǎn)品定位及價(jià)格定位的剖析，我司將本案的最終市場定位于： 70 年代城市人生專屬人文社區(qū)” 市場定位支撐點(diǎn) 城西居住核心 本案位于西三環(huán)和西二環(huán)之間，屬城區(qū)范圍，周邊道路體系完整，可方便地來往于城市中心與家之間。潘石屹提出“無理由退房”，大連萬達(dá)房地產(chǎn)公司正式向全國公開“三項(xiàng)承諾”、“八條信譽(yù)保證”，承諾：“質(zhì)量不好，予以賠款；面積短缺，缺一賠三；不滿意者，可退可換”。再通過最大限度地利用項(xiàng)目地塊位于大規(guī)模社區(qū)核心的天然優(yōu)勢，努力在此中營造私密、安靜、優(yōu)雅的純居 住氛圍，倡導(dǎo)一種悠閑、健康的生活方式，顯現(xiàn)業(yè)主的生活品位。 地理位置 本案地處西三環(huán)和西二環(huán)之間，屬西南核心區(qū)域，未來周邊均為成熟居住社區(qū)，適于居住。 形象包裝定位 形象包裝定位要令客戶易讀、易解，此外還要內(nèi)涵豐富、有延展空間。 健康家園 本案迎合南城消費(fèi)者渴望在生活的細(xì)節(jié)中獲得健康及迫切要求居住產(chǎn)品升級換代的需求，提供更新的樓體類型，更時(shí)尚的外立面風(fēng)格，并在戶型設(shè)計(jì)方面盡量做到舒適、合理，保證最好的采光通風(fēng)效果；在各種戶型中多采用明廚明衛(wèi)的設(shè)計(jì)，以達(dá)到現(xiàn)代居家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)； 在整個(gè)社區(qū)規(guī)劃上，設(shè)計(jì)人性化的園林景觀，做到“窗窗有景，景景不同”保證一個(gè)自然、健康的大生活環(huán)境； 提倡健康會所概念，在會所中設(shè)置健身房、球類活動(dòng)室和室外運(yùn)動(dòng)場地，并在園區(qū)內(nèi)設(shè)置健康路徑等免費(fèi)體育健身設(shè)施，使業(yè)主擁有自己的健身、休閑場 所。它倡導(dǎo)著都市的、核心的、陽光的、健康的、便利的、共享的六大生活標(biāo)準(zhǔn)，打造合肥首個(gè)時(shí)尚生活社區(qū)，引領(lǐng)張揚(yáng)著極富個(gè)性的社區(qū)精神和文化。同時(shí)，針對項(xiàng)目周邊市場現(xiàn)狀分析，再結(jié)合項(xiàng)目整體定位和合肥市房地產(chǎn)營銷市場的特點(diǎn)，建議本案采用平開高走的入市策略 ，使得本項(xiàng)目在日后的銷售過程中具有： ★較大的市場彈性空間 ★較強(qiáng)的市場競爭力 ★先購者的物業(yè)升值效應(yīng) ★快速搶占市場份額 ★提高發(fā)展商的市場口碑 本案在具體的實(shí)際銷售中，如果通過內(nèi)部認(rèn)購能引爆市場的話，那么在正式開盤的時(shí)候，就適當(dāng)?shù)貙r(jià)格提高。） C、基準(zhǔn)價(jià)的制定 基準(zhǔn)價(jià)須遵循市場供需情況，尤其是質(zhì)素相近和競爭性較強(qiáng)的樓盤價(jià)格變動(dòng)趨勢，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目質(zhì)素，制定基準(zhǔn)價(jià)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)一個(gè)半月左右 認(rèn)購期的均價(jià)按￥ 3400 元 /平方米計(jì)，開盤初期升一個(gè)百分點(diǎn)，熱銷期再升一個(gè)百分點(diǎn)，在維護(hù)了項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益（使項(xiàng)目的總體市場均價(jià)保持在￥ 3500 元 /平方米預(yù)定目標(biāo)上）的同時(shí)，通過隱形小幅提價(jià)在客戶群中造成物業(yè)適度升值的印象（升值幅度以帶動(dòng)購房欲望為基準(zhǔn)，切忌幅度過大）。一般的說來，南北坐向、臨街、較大的樓間距、臨近配套設(shè)施、外觀氣派、單元過道戶數(shù)少等，要比東西坐向、不臨街、較小的樓間距、離配套設(shè)施遠(yuǎn)、外觀不美、單元過道戶數(shù)多等的物業(yè)價(jià)格高。 第六部分 項(xiàng)目推盤營銷整合策略 一、整體營銷思路 通過前幾部分對市場調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)群研究、功能確立、產(chǎn)品打造、以及市場差異化定位，我們不難看出，本項(xiàng)目的教育配套特質(zhì)和產(chǎn)品優(yōu)勢是購買發(fā)生的主要因素，對于本項(xiàng)目來說，在“整合資源，塑造品牌”的營銷思路下走“品質(zhì)生活 +中端產(chǎn)品”之路，首要的是強(qiáng)效提升本項(xiàng)目認(rèn)知度，積累人氣，吸引、強(qiáng)化對產(chǎn)品和環(huán)境的興趣和購買欲望，同時(shí)實(shí)施突破性營銷措施，建立可操作的激勵(lì)和約束機(jī)制，確保銷售條件的落實(shí)。 占 市場空隙 區(qū)域客源 ：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，就等于成功的一半，也是我們塑造一中板塊 物業(yè)形象的必需解決的企劃動(dòng)作。 定 ● 我司在主題包裝、定位等一系列工作立即展開，系統(tǒng)、策略性的宣傳推廣工作亦在 20xx 年 4 月份正式推向市場。 在銷售期策略上，更多注重認(rèn)購期的運(yùn)用，將消費(fèi)能量在認(rèn)購期積聚，并在開盤銷售期釋放，造成局部供不應(yīng)求的銷售局面。熱銷期，高價(jià)推高中檔貨型。本案采用的媒體策略主要以報(bào)紙媒體、戶外廣告、公共活動(dòng)為主，通過軟性新聞主題，硬性廣告強(qiáng)化對本案的關(guān)注強(qiáng)度，引導(dǎo)目標(biāo)客戶群關(guān)注并接受“ 新都市主義人文生活” 的項(xiàng)目形象。未來城定位中檔高質(zhì)等因素，要想在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的宣傳與傳播效果，迅速提升項(xiàng)目的知名度的目的，敝司建議應(yīng)建立一系列的以報(bào)紙廣告為主，戶外廣告、車身廣告等輔助廣告形式的立體式媒體投放策略，其媒介 投放比例如圖： 媒介比例37%31%10%8%%0. 5 %0%10%20%30%40%報(bào)紙 戶外 電視 公交車廣告 網(wǎng)站 其他媒介媒介比例 （ 備注：其它媒介包含宣傳畫冊、專業(yè)雜志、公關(guān)活動(dòng)、階段性新聞發(fā)布活動(dòng)等費(fèi)用） 戶外廣告 戶外廣告是一種持續(xù)性較強(qiáng)的廣告形式，可以對大眾起到強(qiáng)加式的宣傳效果。它不但數(shù)量大、覆蓋面廣、與公眾的生活聯(lián)系十分密切，而且傳播速度快，見效迅速。在重要的銷售節(jié)點(diǎn)，則應(yīng)該選用跨版的廣告，以表現(xiàn)項(xiàng)目的氣勢與開發(fā)商的實(shí)力，渲染銷售的熱鬧場面，且具有足夠的篇幅可及時(shí)告知目標(biāo)客戶群必要的銷售信息。 主題內(nèi)容：介紹項(xiàng)目信息和品牌形象的宣傳。 媒介費(fèi)用分配建議 （項(xiàng)目總預(yù)算費(fèi)用為 80 萬元） 媒介費(fèi)用預(yù)算30258611005101520253035報(bào)紙 戶外 電視公交車廣告網(wǎng)站其他媒介媒介費(fèi)用預(yù)算( 單位: 萬元) 媒體投放排期及時(shí)間安排： 戶外類： 戶外類廣告由于具有“通知性”廣告效果，此類廣告應(yīng)在“說服性”廣告（如報(bào)紙、樓書）前投放，因此建議戶外廣告在項(xiàng)目宣傳前期開始投 放