【正文】 大客戶資料的收集 中國有 句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶 ?規(guī)模有多大 ?員工有多少 ?一年內大概會買多少同類產品 ?這些都是客戶背景資料。 IBM 公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內容。 中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。 那到底是怎么回事兒呢？ 她第一次來山東，誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發(fā)現(xiàn)局長不在。 然后又打一個電話給她的老總，說這個局長非常重要，已經去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演《茶館》。 老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關部門的有關人員都請來，一起參加了技術交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，所以這個定單很順利地拿了下來。”打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。當掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉折點，必須設計新 的思路、新的方法來進行銷售。 編輯部 主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。 技術部門：這兩個鍵盤都不好。 同樣的產品，每個人的角度不同，對它的判斷也不同。 從層次上分，可以把客戶分成 3 個層次： ◆操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶。 從職能上分，可以把客戶分成 3 個類別： ◆使用 部門，使用這些設備和服務的人。 大客戶是與消費品客戶相對而言的。 —— 米爾頓就搖搖頭）我不買。 老太太：（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。 老太太：（高興地）你可真會說話。 小販 C：這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買獼猴桃補充維生素，兒媳婦一高興，說不定就生出一對雙胞胎來。 客戶需求的三個層次 在大客戶采購過程中，需求最后會變成采購條款。如果招標就會發(fā)標書，標書 里寫的內容就是采購指標。因為自己產品的競爭力不一定比競爭對手好，僅憑殺低價會使自己陷入一個陷阱。 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 55 頁 這些需求包括哪些內容呢？ 【舉例】 情景課堂中的小販 C，他發(fā)現(xiàn)老太太買李子，根本不是為了買李子，而是為了讓她的兒媳婦能給她生出一個大胖小子，所以老太太買李子根本與李子無關，她是希望兒媳婦能夠健康地生出一個胖小子，這就是她需求背后的需求。 圖 31 挖掘客戶的需求 介紹宣傳 挖掘完客戶需求之后，就要針對客戶的需求來進行介紹了。售樓小姐很熱情，一進門 就迎過來，請付先生坐在圓桌旁。 付先生：我們剛剛從國貿到這里，花了半個小時。?? 付先生：我實在是沒時間了。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 55 頁 其實付先生只是關心中戶型公寓的樓盤，對它的物業(yè)、它的交通不是很關心，可是售樓小姐并沒有仔細分析，而只是一味地介紹，卻一直沒有講客戶關心的事情，更談不上圍繞客戶的需求來介紹。因為在與客戶面對面的銷售時，通常一般半個小時左右，而且還要鼓勵客戶多講。 【建議】 在拜訪的時候，主要是挖掘客戶的需求，認可客戶的需求。 在介紹產品的時候要強調產品的益處，就是客戶使用銷售人員的產品可以得到哪些好處，而不要強調產品的特性，而優(yōu)勢指的就是競爭對手不具備，而我們產品獨有的特性和益處。 【舉例】 售樓小姐：我們 馬上在國貿有一個房展，到時還有優(yōu)惠的促銷，您到時候可以來參加嗎？ 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 55 頁 這就是非常好的一個銷售的計劃，所以開場白、開放式的詢問、給客戶的建議，以及思考下一步的行動計劃，就能構成一個非常好的拜訪過程。 H 在以上四個答案中，只能選擇一個覺得最能接受的答案。 互信關系的四種類型 如何與大客戶建立互信關 系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關系就是一句空話。 【舉例】 電信公司的收入來源是電話費，不會把全部收入都存入銀行。 兩手 抓，兩手都要硬 銷售人員與客戶剛接觸時，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。這樣才能擊敗競爭對手，取得競爭的優(yōu)勢。 C 公司的銷售人員要更晚，就在 B 公司的銷售人員把 客戶送回家的時候，他們正在客戶的門口候著。據(jù) 了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進行聯(lián)絡，使得客戶的機構利益和個人利益同時得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每一項工作做的很扎實，幾乎有 80%的勝利。與六類客戶建立互信的總和，是與機構建立互信的基礎。向一名滿意的老客戶進行銷售所花費的時間和費用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說，向老客戶銷售更容易。 怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？ 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 55 頁 如果銷售人員為了銷售產品做了更多的承諾，但后來發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)承諾很難，客戶就會覺得不滿意。 根據(jù)經驗，客戶使用產品的滿意與否就在剛剛使用的時候。 寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會覺得很滿意。 據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的老客戶，通?？梢詭н^來四個新客戶，當銷售人員建立了客戶的滿 意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會創(chuàng)造一個非常強大的推薦堡壘，就可以不斷擴展客戶群。 建立互信關系是銷售人員爭取客戶的第一步。 —— 加里 售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要 1 匹的還是更大的？ 王太太：您說哪一種好？ 售貨員：您放空調的屋子有多少平方米？ 王太太：來時剛量過的， 28 平方米。 售貨員：那 2 匹的空調，柜機的效果要比壁掛的好一些。 王太太：這種 C 產品多少錢？ 售貨員： 3500 元。 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 55 頁 看，消費者越來越聰明了。所以，采購就是這四個步驟：系統(tǒng)評估、評估比較、購買承諾、安裝實施。 王先生：那就快退了吧。 售貨員：那好吧，下次再光顧 我們商場。在這個階段，客戶會分析采購的投資劃不劃算，投資回報率值不值得。 采購流程包括 哪些步驟 與一般消費品客戶相比，大客戶的采購流程劃分得更明確，參與的相關人士也更多。 內部醞釀 然后就進入了第二個階段：內部醞釀。 在采購流程過程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。 系統(tǒng)設計 接下來的過程就是系統(tǒng)設計，客戶通常由使用部門和技術部門來分析需求，再把這些需求翻譯成采購指標。銷售人員充當?shù)木褪且粋€輔助客 戶、幫助其成功的角色。準備投標的廠家拿到標書就可以做方案了，但是客戶此時已進入了評估比較階段。 評估比較階段，銷售人員一定要根據(jù)客戶的采購指標做方案。在這個階段，六類客戶中最關鍵的就是決策 層，只有決策者能決定買誰的產品。 安裝實施階段是銷售的一個核心階段，在這個階段開始的時候，銷售人員和客戶之間的關系就發(fā)生了角色轉換，以前是求廠家來買東西，在前面五個階段都是這樣，但是到這個階段，整個角色顛倒過來了，變成客戶求銷售廠家好好地實現(xiàn)承諾，準時交貨，按進度做完，所以銷售人員一定要利用這 個階段把工作做好。 有了這樣的經歷，客戶就會非常信任這個銷售人員，客戶會認為，這個廠家不是為了賺我的錢，是幫助我成功的。 【舉例】 戴爾電腦公司的商業(yè)客戶中 98%來自于老客戶，只有 2%是新客戶。 第 6 講 針對采購流程的六步銷售法 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 55 頁 【本講重點】 計劃和準備 掌握接觸客戶的原則 需求分析 銷售定位，有效推薦 贏取定單 跟進 永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。有一天，他突然得到了一個消息，有一個遠房的親戚在國外去世了，留下了一筆遺產，總價值 300 萬美元。 在這樣的情況下，小王應該按照什么樣的流程，按照什么樣的步驟去做這件事情呢？ 計劃和準備 ◆建立整個客戶關系的基礎 ◆針對“發(fā)現(xiàn)需求”要素 【情景 1】 朋友：小王，這個機會可不能放過，你想找個什么樣的女朋友？ 小王：這可得考慮一下。 就像上述情景一樣，在做銷售工作的時候也是同樣的步驟。 掌握接觸客戶的原則 樹立良好形象，博取好感 【情景 2】 朋友：我看找個空中小姐比較好。小王一下子被震撼了，決定此生非小青不娶。要樹立良好的形象，包括個人可以信賴的形象、公司對客戶的益處。即便以后做得再努力，也不一定比得上第一印象重要。 小青：哦，我聽別人說過了。銷售人員要分析潛在的客戶到底有什么樣的需求，需求背后的要求是什么，有沒有采購計劃，會買什么樣的產品，項目的主要的需求是什么，對廠家有什么樣的考慮，等等。 銷售定位，有效推薦 針對客戶的需求重點進行介紹產品 【情景 4】 （在小青休假的三天內，小王快馬加鞭，抓住一切機會加強與小青的交往。我們才看過幾場電影。就像案例中男女雙方拉手就標志著同意交往一樣，在銷售過程中也會有一個標志性的行為。 贏取定單 給客戶更多的選擇，更多的時間，可以讓你獲得更大的成功和更多的合作機會。 小王：那我們結婚吧。在這個階段，要利用已經做好工作的決策者來產生影響。時間一轉眼過了 3個月，為了 完成 1年內抱孩子的愿望，兩個人來到了醫(yī)院進行檢查。 小王：我們再考慮考慮。這再次驗證了需求分析的重要。他們生活得非常美滿。這樣，銷售人員跟客戶之間的合作關系才可以一步步發(fā)展下去。 圖 61 針對采購流程的六步銷售法 針對客戶的采購流程，銷售人員有六步銷售法：計劃和準備、接觸客戶、需求分析、銷售定位、贏取定單、跟進。 —— 佚名 在前面幾講，談到了客戶的采購流程，以及針對這個采購流程進行銷售的六個步驟，在這兩個流程匹配的過程中，可以判斷出銷售人員的水平。 北京一站的地 點是在中國大飯店，當時請了非常多的重要客戶，大概 400 多位，包括政府廳局級的官員、中國電信的主要領導、中國銀行的重要領導，ＩＢＭ派了代表團專門來參加這個展會，帶隊的是一位科學家，是ＩＢＭ公司六個諾貝爾獎獲得者之一。 他講到這里的 時候，所有的聽眾都目瞪口呆，然后他就開始大談電子商務，談電子錢包，安全認證，然后談到電子商務交易的協(xié)議?？蛻魝儗﹄娮由虅詹⒉涣私猓臼堑谝淮温犝f，而聽他說得那么重要，就覺得有很多東西需要了解。 3 個月之后，這組人回來了。會后，中國電信馬上就開始做這樣的實驗，沒過多久，北京、上海和廣州 3 個試點局就做起來了。六年前， IBM 向客戶介紹電子商務，得到的是 1000 多萬美元的定單，而后客戶得到了每年 150 億元的電子商務收入，這就是雙贏的合作。因為發(fā)現(xiàn)需求的下一步就是內部醞釀階段，客戶就會確定采購流程