【正文】 額 ( 萬美元 ) 1 5 3 6 . 2 3 3 8 . 4 7 3 7 6 . 8 3327 2 9 3 9 . 4 4 4 2 8 . 1 6 9 3 4 . 3 9 5 3 4 . 81998 1999 2000 2001 2002 2020 2020 2020 （二）、中觀分析 —— 廣東花卉市場分析 廣東的花卉業(yè)有著悠久的歷史，明清時期已形成了一定的規(guī)模，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，花卉業(yè)迅速發(fā)展 。 2．花卉品種多樣化 廣東現(xiàn)已基本形成了集中的群體花卉基地，如廣州 順德、順德 中山小欖的全國著名的花卉種植走廊。 4．市場體系趨于完善 廣東地區(qū)各地均建有相當(dāng)規(guī)模的綜合及專業(yè)花卉市場，如順德陳村的花卉世界、廣州的嶺南花卉市場均為批零營銷為一體的大型綜合交易市場，成為全省花卉的交易中心，也是進(jìn)出口花卉的集散地之一，為帶動周邊地區(qū)的花卉生產(chǎn)創(chuàng)造了有利條件。 3．信息不暢 花卉的產(chǎn)銷兩旺，離不開信息，農(nóng)民生產(chǎn)往往只看到 花卉的高效益，沒有看到高風(fēng)險，當(dāng)信息不暢或信息不能反映市場的實際需求時，易導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性，當(dāng)供大于求時，出現(xiàn)降價竟?fàn)?，使大部分花農(nóng)蒙受重大經(jīng)濟(jì)損失，因此，小生產(chǎn)與大市場的矛盾突出。 2020 年， 順德 花卉出口達(dá) 2850 萬美元，占據(jù)廣東花卉出口總量的 1/2，全國花卉出口總量的 1/4。 經(jīng)過多年的規(guī)劃和發(fā)展， 順德 第 9 頁 9 的傳統(tǒng)品種如年桔、國蘭、盆景等繼續(xù)得到鞏固和提升，形成了以 陳村 花卉世界為中心的名優(yōu)高檔花卉的集散地以及企業(yè)總部聚集地 有了好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更需要穩(wěn)定的交易平臺。 2001 年 9 月 28 日，有著花卉業(yè)的“奧林匹克”的第五屆“中國花卉博覽會”，破天荒選在珠江三角洲一個小鎮(zhèn)上，全國 31 個省、自治區(qū)、直轄市以及臺灣、香港、澳門均派團(tuán)來到陳村，荷蘭、哥倫比亞等 15 個國家的政府代表團(tuán)也紛至沓來。 中原觀點： 不管從宏觀下的中國 花卉 市場來看，還是 廣東或者是順德 地區(qū)的 花卉 市場現(xiàn)狀分析，可以得出這樣一個趨勢，那就是 花卉 消費的比重已經(jīng)越來越高了，而且發(fā)展勢頭和 前景同樣不可限量。 （ 3） 交通便利性。 （ 6） 花卉產(chǎn)業(yè)也是順德經(jīng)濟(jì)另一重大產(chǎn)業(yè)，本地花農(nóng)也在一定程度上成為花博園批發(fā)市場供貨商，在批發(fā)市場提供最新鮮活花出口。 O（機會） : （ 1） 廣東作為南方花卉重點供應(yīng)地區(qū)，還沒有一個比較規(guī)范，具規(guī)模的鮮切花 專業(yè)市場。 （ 2） 云南、四川、福建、廣西等省大力發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)，搶占廣東花卉在全國市場份額。因此，本項目需加大品牌宣傳力度，打造“全球之最”，吸引世界目光，全力打造一個國際知名的花博園。 （ 1）招商推廣策略之一 以片區(qū)價值帶 動項目價值 ■ 由于該項目的價值，主要依托了順德花卉市場在整個珠三角及全亞洲 影響 力的 價值 。要把 花博 園走 向高 端，品 牌商 家的引入至關(guān)重要。通過 行 業(yè) 協(xié) 會 、相 關(guān) 網(wǎng) 站 、展 覽 會 、 研 討 會 等 各 種 渠 道 接 觸 、 了 解 符 合 條件 的 零 售 商 或 其 他 服 務(wù) 商 ，并 掌 握 其 拓 新 店 的 計 劃 ，最 后 再 確 定 主 力 商家 目 標(biāo) 名 單 。 第 四 步 ： 視 招 商 懇 談 會 的 情 況 ， 在 會 后 逐 個 向 分 層 次 的 目 標(biāo) 群 進(jìn)一 步 介 紹 項 目 情 況 及 合 作 條 件 ，采 用 每 隔 2~3 天 溝 通 一 次 的 跟 蹤 辦 法 專人 跟 進(jìn) 。 ■ 統(tǒng) 一 招 商 的 “ 管理 ” 要 充 分 體 現(xiàn) 和 強 調(diào) 對 商 戶 的 統(tǒng) 一 服 務(wù) 。 第 15 頁 15 行動要點 上 門 推 薦 +招商 推薦 會 +DM 直郵 經(jīng) 營 管 理公 司的 確 定 （ 3） 招商持續(xù)期 項 目 進(jìn)度：品牌商家簽約完成 目的： 樹立產(chǎn)品市場形象，廣泛傳播項目賣點，累積目標(biāo)客戶，建 立 客 戶 關(guān) 系 網(wǎng) ， 奠 定 后 期 招 商 基 礎(chǔ) 廣 告 形式： 媒 體推廣 +活動推廣 媒 體 推廣： 報紙（雜志） +電視（展板） +電臺 +直郵 活 動 推廣： 外展場 +租賃主聯(lián)誼會 廣 告重 點： 廣 而 告 之 樹 立 物 業(yè) 形 象 ， 積 蓄 客 戶 ， 檢 驗 市 場 的 反 應(yīng) ， 檢 驗價 格 定 位 ， 確 認(rèn) 推 廣 賣 點 的 接 受 度 ， 尋 求 以 最 佳 方 式 表 現(xiàn) 項目 的 特 質(zhì) 行動要點 使項目品牌形象與企業(yè)實力形象有一個具體衡量的標(biāo)準(zhǔn) ,項目的實體展示，使項目品質(zhì)形象具化。 第 16 頁 16 2．推 廣手法： 注 重 實效 ，立 異求 新 ，有 效造 勢， 少 投入 ，高 效率 ，快 進(jìn) 度。 公 司 組 織 一 只精 銳的 招商 隊伍 結(jié)合 進(jìn)行 商家 挖掘 。 ? 以最快的速度將項目打入市場，讓消費者認(rèn)識了解項目。色彩鮮艷明亮，宣傳語句精煉簡潔，吸引路客，配合展銷可營造旺銷氣氛。 ? 發(fā)掘潛在的消費者。 一般而言，在項目的前期宣傳工作當(dāng)中的不同階段，發(fā)揮的重要 性略有不同： 第 18 頁 18 周期 媒體類別 宣傳導(dǎo)入期 活動宣傳保溫期 宣傳引爆期 報紙（硬、軟性） ★ ★ ★ 電視 ★ ★ ★ 戶外廣告牌 ★ ★ DM、夾報、短信 ★ ★ 3. 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 ? 在信息渠道方面，潛在購房者獲取信息的途徑最多是通過電視媒體，而最為鮮明的特色是通過朋友介紹。 鳳凰衛(wèi)視 9% 本港臺 10% 翡翠臺 10% 導(dǎo)視頻道 5% 佛山臺 13% 廣州臺 8% 南方臺 珠江臺 中央臺 國際臺 8% 體育臺 9% 9% 9% 10% 第 20 頁 20 關(guān)注欄目4%4%4%8%8%9%9%10%11%16%17%0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%藝術(shù)文化人物傳記國際新聞體育類財經(jīng)信息旅游傳統(tǒng)風(fēng)俗行業(yè)熱點飲食電視劇 / 故事片國內(nèi)要聞 4. 媒體選擇 ? 對直接而明確的信息接收程度、深度較佳：從該區(qū)域的相關(guān)項目資料普遍反映，目標(biāo)群雖見多識廣，喜歡高檔事物，但文化水平參差不齊，對需要時間 “ 消化 ” 的信息接收較遲緩。 ? 公關(guān)活動 —— 主動廣告 建議聯(lián)動 當(dāng)?shù)?政府 、 電視臺 、 工商單位 及 行業(yè)協(xié)會等 舉行系列公關(guān)活動。 6. 公關(guān)活動策略 A、 目的 ? 通過一系列的主動廣告（公關(guān)活動）把目標(biāo)消費群來到現(xiàn)場，進(jìn)行點對點宣傳，制造社會轟動，通過 “ 羊群效應(yīng) ” ，拉動銷售； ? 營造社區(qū)文化，提升項目附加值，增加目標(biāo)客戶的心理認(rèn)同，給客戶營造入住