【正文】 額 ( 萬(wàn)美元 ) 1 5 3 6 . 2 3 3 8 . 4 7 3 7 6 . 8 3327 2 9 3 9 . 4 4 4 2 8 . 1 6 9 3 4 . 3 9 5 3 4 . 81998 1999 2000 2001 2002 2020 2020 2020 （二）、中觀分析 —— 廣東花卉市場(chǎng)分析 廣東的花卉業(yè)有著悠久的歷史，明清時(shí)期已形成了一定的規(guī)模，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，花卉業(yè)迅速發(fā)展 。 2．花卉品種多樣化 廣東現(xiàn)已基本形成了集中的群體花卉基地，如廣州 順德、順德 中山小欖的全國(guó)著名的花卉種植走廊。 4．市場(chǎng)體系趨于完善 廣東地區(qū)各地均建有相當(dāng)規(guī)模的綜合及專業(yè)花卉市場(chǎng)，如順德陳村的花卉世界、廣州的嶺南花卉市場(chǎng)均為批零營(yíng)銷為一體的大型綜合交易市場(chǎng)，成為全省花卉的交易中心，也是進(jìn)出口花卉的集散地之一，為帶動(dòng)周邊地區(qū)的花卉生產(chǎn)創(chuàng)造了有利條件。 3．信息不暢 花卉的產(chǎn)銷兩旺，離不開(kāi)信息，農(nóng)民生產(chǎn)往往只看到 花卉的高效益，沒(méi)有看到高風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)信息不暢或信息不能反映市場(chǎng)的實(shí)際需求時(shí)，易導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性，當(dāng)供大于求時(shí)，出現(xiàn)降價(jià)竟?fàn)?，使大部分花農(nóng)蒙受重大經(jīng)濟(jì)損失，因此，小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾突出。 2020 年， 順德 花卉出口達(dá) 2850 萬(wàn)美元，占據(jù)廣東花卉出口總量的 1/2，全國(guó)花卉出口總量的 1/4。 經(jīng)過(guò)多年的規(guī)劃和發(fā)展， 順德 第 9 頁(yè) 9 的傳統(tǒng)品種如年桔、國(guó)蘭、盆景等繼續(xù)得到鞏固和提升，形成了以 陳村 花卉世界為中心的名優(yōu)高檔花卉的集散地以及企業(yè)總部聚集地 有了好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更需要穩(wěn)定的交易平臺(tái)。 2001 年 9 月 28 日，有著花卉業(yè)的“奧林匹克”的第五屆“中國(guó)花卉博覽會(huì)”，破天荒選在珠江三角洲一個(gè)小鎮(zhèn)上，全國(guó) 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及臺(tái)灣、香港、澳門(mén)均派團(tuán)來(lái)到陳村，荷蘭、哥倫比亞等 15 個(gè)國(guó)家的政府代表團(tuán)也紛至沓來(lái)。 中原觀點(diǎn)： 不管從宏觀下的中國(guó) 花卉 市場(chǎng)來(lái)看，還是 廣東或者是順德 地區(qū)的 花卉 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，可以得出這樣一個(gè)趨勢(shì)，那就是 花卉 消費(fèi)的比重已經(jīng)越來(lái)越高了，而且發(fā)展勢(shì)頭和 前景同樣不可限量。 （ 3） 交通便利性。 （ 6） 花卉產(chǎn)業(yè)也是順德經(jīng)濟(jì)另一重大產(chǎn)業(yè)，本地花農(nóng)也在一定程度上成為花博園批發(fā)市場(chǎng)供貨商，在批發(fā)市場(chǎng)提供最新鮮活花出口。 O（機(jī)會(huì)） : （ 1） 廣東作為南方花卉重點(diǎn)供應(yīng)地區(qū)，還沒(méi)有一個(gè)比較規(guī)范，具規(guī)模的鮮切花 專業(yè)市場(chǎng)。 （ 2） 云南、四川、福建、廣西等省大力發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)，搶占廣東花卉在全國(guó)市場(chǎng)份額。因此，本項(xiàng)目需加大品牌宣傳力度，打造“全球之最”，吸引世界目光，全力打造一個(gè)國(guó)際知名的花博園。 （ 1）招商推廣策略之一 以片區(qū)價(jià)值帶 動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ■ 由于該項(xiàng)目的價(jià)值，主要依托了順德花卉市場(chǎng)在整個(gè)珠三角及全亞洲 影響 力的 價(jià)值 。要把 花博 園走 向高 端，品 牌商 家的引入至關(guān)重要。通過(guò) 行 業(yè) 協(xié) 會(huì) 、相 關(guān) 網(wǎng) 站 、展 覽 會(huì) 、 研 討 會(huì) 等 各 種 渠 道 接 觸 、 了 解 符 合 條件 的 零 售 商 或 其 他 服 務(wù) 商 ，并 掌 握 其 拓 新 店 的 計(jì) 劃 ，最 后 再 確 定 主 力 商家 目 標(biāo) 名 單 。 第 四 步 ： 視 招 商 懇 談 會(huì) 的 情 況 ， 在 會(huì) 后 逐 個(gè) 向 分 層 次 的 目 標(biāo) 群 進(jìn)一 步 介 紹 項(xiàng) 目 情 況 及 合 作 條 件 ，采 用 每 隔 2~3 天 溝 通 一 次 的 跟 蹤 辦 法 專人 跟 進(jìn) 。 ■ 統(tǒng) 一 招 商 的 “ 管理 ” 要 充 分 體 現(xiàn) 和 強(qiáng) 調(diào) 對(duì) 商 戶 的 統(tǒng) 一 服 務(wù) 。 第 15 頁(yè) 15 行動(dòng)要點(diǎn) 上 門(mén) 推 薦 +招商 推薦 會(huì) +DM 直郵 經(jīng) 營(yíng) 管 理公 司的 確 定 （ 3） 招商持續(xù)期 項(xiàng) 目 進(jìn)度：品牌商家簽約完成 目的： 樹(shù)立產(chǎn)品市場(chǎng)形象，廣泛傳播項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，累積目標(biāo)客戶，建 立 客 戶 關(guān) 系 網(wǎng) ， 奠 定 后 期 招 商 基 礎(chǔ) 廣 告 形式： 媒 體推廣 +活動(dòng)推廣 媒 體 推廣： 報(bào)紙（雜志） +電視（展板） +電臺(tái) +直郵 活 動(dòng) 推廣： 外展場(chǎng) +租賃主聯(lián)誼會(huì) 廣 告重 點(diǎn)： 廣 而 告 之 樹(shù) 立 物 業(yè) 形 象 ， 積 蓄 客 戶 ， 檢 驗(yàn) 市 場(chǎng) 的 反 應(yīng) ， 檢 驗(yàn)價(jià) 格 定 位 ， 確 認(rèn) 推 廣 賣(mài) 點(diǎn) 的 接 受 度 ， 尋 求 以 最 佳 方 式 表 現(xiàn) 項(xiàng)目 的 特 質(zhì) 行動(dòng)要點(diǎn) 使項(xiàng)目品牌形象與企業(yè)實(shí)力形象有一個(gè)具體衡量的標(biāo)準(zhǔn) ,項(xiàng)目的實(shí)體展示，使項(xiàng)目品質(zhì)形象具化。 第 16 頁(yè) 16 2．推 廣手法： 注 重 實(shí)效 ，立 異求 新 ，有 效造 勢(shì)， 少 投入 ，高 效率 ，快 進(jìn) 度。 公 司 組 織 一 只精 銳的 招商 隊(duì)伍 結(jié)合 進(jìn)行 商家 挖掘 。 ? 以最快的速度將項(xiàng)目打入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解項(xiàng)目。色彩鮮艷明亮，宣傳語(yǔ)句精煉簡(jiǎn)潔，吸引路客，配合展銷可營(yíng)造旺銷氣氛。 ? 發(fā)掘潛在的消費(fèi)者。 一般而言，在項(xiàng)目的前期宣傳工作當(dāng)中的不同階段，發(fā)揮的重要 性略有不同： 第 18 頁(yè) 18 周期 媒體類別 宣傳導(dǎo)入期 活動(dòng)宣傳保溫期 宣傳引爆期 報(bào)紙（硬、軟性） ★ ★ ★ 電視 ★ ★ ★ 戶外廣告牌 ★ ★ DM、夾報(bào)、短信 ★ ★ 3. 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 ? 在信息渠道方面，潛在購(gòu)房者獲取信息的途徑最多是通過(guò)電視媒體，而最為鮮明的特色是通過(guò)朋友介紹。 鳳凰衛(wèi)視 9% 本港臺(tái) 10% 翡翠臺(tái) 10% 導(dǎo)視頻道 5% 佛山臺(tái) 13% 廣州臺(tái) 8% 南方臺(tái) 珠江臺(tái) 中央臺(tái) 國(guó)際臺(tái) 8% 體育臺(tái) 9% 9% 9% 10% 第 20 頁(yè) 20 關(guān)注欄目4%4%4%8%8%9%9%10%11%16%17%0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%藝術(shù)文化人物傳記國(guó)際新聞體育類財(cái)經(jīng)信息旅游傳統(tǒng)風(fēng)俗行業(yè)熱點(diǎn)飲食電視劇 / 故事片國(guó)內(nèi)要聞 4. 媒體選擇 ? 對(duì)直接而明確的信息接收程度、深度較佳：從該區(qū)域的相關(guān)項(xiàng)目資料普遍反映，目標(biāo)群雖見(jiàn)多識(shí)廣，喜歡高檔事物，但文化水平參差不齊，對(duì)需要時(shí)間 “ 消化 ” 的信息接收較遲緩。 ? 公關(guān)活動(dòng) —— 主動(dòng)廣告 建議聯(lián)動(dòng) 當(dāng)?shù)?政府 、 電視臺(tái) 、 工商單位 及 行業(yè)協(xié)會(huì)等 舉行系列公關(guān)活動(dòng)。 6. 公關(guān)活動(dòng)策略 A、 目的 ? 通過(guò)一系列的主動(dòng)廣告（公關(guān)活動(dòng)）把目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，制造社會(huì)轟動(dòng)，通過(guò) “ 羊群效應(yīng) ” ，拉動(dòng)銷售； ? 營(yíng)造社區(qū)文化，提升項(xiàng)目附加值，增加目標(biāo)客戶的心理認(rèn)同，給客戶營(yíng)造入住