經(jīng)營管理：戰(zhàn)略營銷-預(yù)覽頁
【正文】 經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 4）目標(biāo)制定 ：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等； 5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。 營銷 管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反饋不斷對營銷計劃和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。 確定公司的業(yè)務(wù)使命 你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 對公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點。公司的客戶 /客戶群是誰？ 每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。表 11 將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無所不營。例如，日本電氣公司在計算機、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應(yīng)便 攜式電腦、電視接收機、手提電話等產(chǎn)品。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應(yīng)，采取恰當(dāng)?shù)男袆樱葱l(wèi)其地位。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。因為這些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢，以便充分利用某些市場機會。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。永遠(yuǎn)記住發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點。 很少有公司僅追求一個目標(biāo)。收入增長 提高現(xiàn)金流 股票價值上升 提高公司的市場份額 產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力 被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者 如果對整個行業(yè)的銷售預(yù)計是達(dá)到20xx 萬單位，那么它就必須占有 5%的市場份額。擴增 10%的分銷網(wǎng)點； 通過這種方法，可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣靖鞑块T和個人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題 ——如何完成公司的業(yè)績目標(biāo)，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強公司長期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實。 2．差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。 5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細(xì)分市場上，而不是追求全部市場。營銷戰(zhàn)略的制定需要進一步考慮下列因素： ① 細(xì)分市場 ② 目標(biāo)市場 ③ 定位 ④ 差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象） ⑤ 新產(chǎn)品開發(fā) ⑥ 產(chǎn)品生命周 期 ⑦市場競爭地位 ⑧ 產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等。如果公司的管理者讓短期的財務(wù)目標(biāo)將那些能夠加強公司長遠(yuǎn)競爭地位的行動排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務(wù)公司。從長遠(yuǎn)看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強公司的競爭地位。 4．投資建立持久的競爭優(yōu)勢。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。 9．避免在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進攻。 12．時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起對手的激烈報復(fù)，諸如價格戰(zhàn)。 13．在追求差別化的時候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務(wù)上同競爭對手拉開距離。首先，公司必須決定要達(dá)到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。 產(chǎn)品 : 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā) 價格： 定價、折扣、折讓、付款期限、信用條件 地點： 分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 促銷： 銷售促進、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷 最后，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。 營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié) 調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。年度銷售計劃控制是為了保證公司在年度計劃中所制定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實現(xiàn)，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標(biāo)；第二，管理層必須掌握衡量計劃執(zhí)行情況的手段；第三，管理層 必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動，以填補目標(biāo)和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。 1
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