【正文】 展中的所處某一階段，解決辦法要能為汪氏未來(lái)的發(fā)展預(yù)留空間。蜜蜂園”品牌體系與價(jià)值輸出表現(xiàn) 創(chuàng)新的品牌價(jià)值溝通解決方案 第一部分：汪氏品牌現(xiàn)在存在的問(wèn)題 汪氏現(xiàn)有品牌體系中存在的問(wèn)題主要在于 4個(gè)方面 汪氏 現(xiàn)有品牌體系 存在的問(wèn)題 企業(yè)品牌 – 企業(yè)品牌在 服務(wù) 和 科技 上的缺失將使汪氏在下一步的競(jìng)爭(zhēng)中面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 繼續(xù) COPY” 的風(fēng)險(xiǎn) – 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低，企業(yè)品牌僅僅提供“出品背書(shū)”，不僅無(wú)法強(qiáng)化企業(yè)品牌的價(jià)值，而且難以形成總體的協(xié)同效應(yīng) 品牌結(jié)構(gòu) – 大量的產(chǎn)品進(jìn)行了品牌化包裝，但缺乏品牌認(rèn)知 – 針對(duì)同類(lèi)需要的產(chǎn)品線(xiàn)中出現(xiàn)了自己打自己的類(lèi)別，有待進(jìn)一步整合和規(guī)范 品牌傳播表現(xiàn) – 品牌視覺(jué)表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個(gè)性分裂 – 品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確 – 跨市場(chǎng)表現(xiàn)差異大，品牌價(jià)值輸出不統(tǒng)一 品牌管理 – 缺乏品牌責(zé)任主體的明確 – 公司缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制 – 品牌管理缺乏配套的預(yù)算和考核體系支持 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RB Profiler揭示特定消費(fèi)群的喜好，深層次描繪消費(fèi)者對(duì)品牌的感受 Warning, too weak, should be more intense Value cluster E E = Emotional R = Rational + = More = Less Fair Midfield area, high degree of consensus Value pole Legend ! Conflict with other value ProValue AntiValue, Demarcation Warning, too much, should be less intense Consumer value, value proposition E + – R CN 自然 明智購(gòu)物 可靠 定制化 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 傳統(tǒng)感性?xún)r(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性?xún)r(jià)值區(qū) 簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性?xún)r(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性?xún)r(jià)值區(qū) 價(jià)格敏感區(qū) 代表用戶(hù)在這些需求元素上表現(xiàn)的較為明顯，或是品牌形象更為突出；圈越是多，表示程度越深 代表用戶(hù)不重視這些需求元素，或是品牌形象在這些元素上處于劣勢(shì)；圈越是多，表示程度越淺 借鑒世界著名咨詢(xún)公司羅蘭 并最終通過(guò)客戶(hù)品牌來(lái)覆蓋 ? 新品牌建設(shè)重點(diǎn)側(cè)重在對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的支持上，而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則盡量發(fā)揮企業(yè)品牌支持作用 1 現(xiàn)階段主要以業(yè)務(wù)品牌加速市場(chǎng)滲透，并通過(guò)套餐系列的建設(shè)來(lái)為客戶(hù)品牌的推出奠定基礎(chǔ)，最終在中長(zhǎng)期形成客戶(hù)導(dǎo)向的品牌架構(gòu) 品牌架構(gòu)的總體演變過(guò)程 近期： 1~2年內(nèi) 中長(zhǎng)期： 2~5年內(nèi) 公眾 市場(chǎng) 混合型品牌架構(gòu) 客戶(hù)導(dǎo)向型品牌架構(gòu) ? 以業(yè)務(wù)品牌為主推動(dòng)力加速市場(chǎng)滲透 ? 同時(shí)針對(duì)未來(lái)潛在客戶(hù)品牌的目標(biāo)客戶(hù)群設(shè)計(jì)套餐，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的綁定，并逐漸形成未來(lái)客戶(hù)品牌的價(jià)值定位 ? 通過(guò)在既定套餐名稱(chēng)下進(jìn)行套餐系列化的建設(shè)來(lái)不斷增加業(yè)務(wù)組合和客戶(hù)群基礎(chǔ)，為客戶(hù)品牌的建設(shè)奠定基礎(chǔ) ? 形成包括業(yè)務(wù)組合、客戶(hù)服務(wù)以及忠誠(chéng)計(jì)劃在內(nèi)的完整的客戶(hù)品牌 ? 除了部分新產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入期需要通過(guò)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳外，業(yè)務(wù)及產(chǎn)品品牌的作用已被淡化，客戶(hù)品牌成為汪氏與公眾客戶(hù)之間的主要界面 業(yè)務(wù)品牌的作用 從套餐系列發(fā)展起來(lái)的客戶(hù)品牌的作用 （ 1~2年內(nèi)）目標(biāo)品牌架構(gòu) 未來(lái) 1^2年內(nèi)，汪氏需要建立起包括業(yè)務(wù)品牌和客戶(hù)品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu) 近期目標(biāo)品牌架構(gòu) 汪氏 健康園 公眾市場(chǎng) 業(yè)務(wù)品牌 高端市場(chǎng) 中端市場(chǎng) 蜂蜜 化妝品 健康生活組合套餐 汪氏 花粉 王漿 蜂膠 保健品 日用品 OTC 非 OTC 大眾市場(chǎng) ? 蒲公英蜜 ? 野玫瑰蜜 ? 雪脂蓮蜜 ? 黃蓮蜜 ? 荔枝蜜 ? 荊花蜜 ? 枇杷蜜 ? 萬(wàn)花蜜 ? 巢蜜 ? 椴樹(shù)蜜 ? 冬蜜 ? 鐵鋅蜜 ? 兒童蜜 ? 冰純天釀?dòng)袡C(jī)椴樹(shù)蜜 ? …… 企業(yè)品牌 業(yè)務(wù)品牌 業(yè)務(wù)分類(lèi) 化妝品 以產(chǎn)品特征為劃分的 產(chǎn)品線(xiàn) 蜂蜜系列產(chǎn)品 花粉系列產(chǎn)品 蜂膠系列產(chǎn)品 王漿系列產(chǎn)品 保健系列產(chǎn)品 禮品盒 ? 蓮花 ? 荷花 ? 油菜花 ? 茶花 ? 特種花 ? 松花粉片 ? 蕎麥花粉 ? …… ? 蜂膠軟膠囊 ? 蜂膠液 ? 蜂膠噴霧 ? …… ? 鮮王漿（瓶） ? 鮮王漿（果凍裝） ? 鮮王漿凍干粉 ? 鮮王漿凍干粉含片 ? …… ? 蜂四寶膏 ? 蜂四寶片 ? 蜂皇精軟膠囊 ? 蜂皇胎軟膠囊 ? 蜂怡 ? 蜂怡軟膠囊 ? 花粉蛋白粉 ? 蜂寶潤(rùn)暢膏 ? …… ? 八大名蜜 ? 都市女人 ? 頤養(yǎng)天年 ? 健康天使 ? 兒童快樂(lè) ? 蜂四寶膏 ? …… 汪氏 健康園 公眾市場(chǎng) 業(yè)務(wù)品牌 高端市場(chǎng) 中端市場(chǎng) 蜂蜜 化妝品 健康生活組合套餐 花粉 王漿 蜂膠 保健品 日用品 OTC 非 OTC 大眾市場(chǎng) 企業(yè)品牌 ?“汪氏”是汪氏集團(tuán)的總品牌，是以蜂產(chǎn)品為核心延伸出的系列應(yīng)用業(yè)務(wù)板塊的集合。藥業(yè)”等以蜂產(chǎn)品為核心的主要業(yè)務(wù)板塊， 不建議將“地產(chǎn)”并入“汪氏”集團(tuán)品牌。蜜蜂園”是“汪氏”企業(yè)品牌的主要依托和當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)展基石，為未來(lái)汪氏向其他領(lǐng)域的擴(kuò)張做準(zhǔn)備，亦是本案的重點(diǎn)討論對(duì)象 恒安集團(tuán) 恒安紙業(yè) 恒安麗人堂 安 兒 樂(lè) 安 爾 安 樂(lè) 安 爾 樂(lè) 七 度 空 間 安 而 康 心 相 映 柔 影 美 媛 春 吉 朗 （以紙業(yè)為基礎(chǔ)） （婦幼衛(wèi)生用品） （生活用紙） 參考案例 重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊 ?“汪氏 蜜蜂園 ——蜂蜜產(chǎn)品系列”、“汪氏 蜜蜂園 ——王漿產(chǎn)品”等以蜂產(chǎn)品為核心的保健食品業(yè)務(wù)及跨產(chǎn)品的套餐組合 。蜜蜂園 之蜂膠系列 汪氏 蜜蜂園”中代表未來(lái)高附加價(jià)值的產(chǎn)品如“王漿”、“蜂膠”、“保健品”是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品 ?“汪氏 健康園”當(dāng)前是對(duì)各類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的重要補(bǔ)充，未來(lái)將成為維系客戶(hù)關(guān)系的唯一界面 3.“汪氏 蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐； 為生命注入活力！ 活力、高效、天然 ? 業(yè)務(wù)品牌 ? 以王漿為核心的系列產(chǎn)品 ? 幫助汪氏確立高端價(jià)值屬性，支撐汪氏未來(lái)的品牌高度； ? 鎖定中、高價(jià)值人群 ? 對(duì)自身營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)有明確需求的人群； ? 注重理性的健康方式，對(duì)于產(chǎn)品的選擇具有針對(duì)性； ? 在意“鮮活性”和“純天然”的口感； ? 同時(shí)可能會(huì)選擇的替代產(chǎn)品如靈芝、西洋參； 品牌支撐 核心價(jià)值 品牌使命 品牌個(gè)性 目標(biāo)客戶(hù) + – E R n 王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 2 營(yíng)銷(xiāo)組合原則 – 王漿系列 品牌核心價(jià)值 服務(wù) ? 以消費(fèi)者廣泛接觸的蜂分泌物中的高端產(chǎn)品吸引中、高端人群 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 客戶(hù)關(guān)系 合作伙伴 ? 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有適度的溢價(jià)，同時(shí)以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)支撐溢價(jià) ? 以銷(xiāo)售店以及專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)店作為核心渠道 ? 無(wú) ? 以積分的形式對(duì)忠誠(chéng)用戶(hù)展開(kāi)回饋活動(dòng)； 為生命注入活力 ? 提供專(zhuān)業(yè)的健康咨詢(xún)服務(wù) ? 預(yù)售服務(wù) 王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 2 創(chuàng)意表現(xiàn) – 王漿系列 王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 2 花粉系列向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值是天然美容功效，它將塑造 天然 好品質(zhì) 的品牌形象 ? 汪氏