【正文】 ， 實(shí)現(xiàn)突圍？ 領(lǐng)導(dǎo)者 或劍走偏鋒的機(jī)會(huì)主義者是可以借鑒的成功模式 ， 共同推進(jìn)區(qū)域的成熟與價(jià)值實(shí)現(xiàn) 差異化的解決途經(jīng) 發(fā)區(qū)最近的 堡壘位臵 ，離島合一是項(xiàng)目發(fā)展的機(jī)會(huì) 層面進(jìn)行發(fā)力，在 體驗(yàn)、服務(wù)等方面作出特色形成項(xiàng)目差異競爭力 以大盤優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)市場； 通過未來區(qū)域的規(guī)劃定義板塊價(jià)值； 通過項(xiàng)目形象的差異化形成項(xiàng)目核心競爭力，跳出區(qū)域的同質(zhì)競爭，打造有獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的青島經(jīng)典生活社區(qū)。 按一期 8萬方計(jì) 板塊內(nèi)競爭：片區(qū)內(nèi)以同質(zhì)化項(xiàng)目為主，整體規(guī)模較大，與項(xiàng)目開發(fā)期基本重疊，面臨劇烈的市場競爭 競爭分析 項(xiàng)目 位臵 占地面 積 容積率 總建筑 面積 建筑形式 主力戶型 套數(shù) 均價(jià) 推出 時(shí)間 邦達(dá)海景園 薛家島示 范區(qū) 200畝 35萬平米 現(xiàn)代簡約 80130 ㎡套二、套三 —— —— 08年底 海信鳳凰金岸 薛家島示范區(qū) 200畝 27萬平米 現(xiàn)代簡約 —— —— —— 08年底 省房鳳凰城 濱海達(dá)到于鳳凰園西路交匯 264畝 31萬平米 歐式 90㎡套二 2500 6999起 悅海尊第 長江東路 313號(hào) —— —— —— 現(xiàn)代簡約 120160 ㎡套三 —— 5880起 信發(fā)第五城市 韶山路69號(hào) 22畝 平米 現(xiàn)代簡約 86109㎡套二 115131㎡套三 464 —— 柏林新城 福瀛錦繡前程對(duì)面 —— —— —— 德國風(fēng)格 —— —— —— 08年底 魯商西海岸 石油大學(xué) 西北角 78畝 20萬平米 新東方主義 7090㎡套二、 套三 —— —— 08年底 中南海灣二期 唐島灣 108畝 22萬平米 現(xiàn)代簡約 60㎡套一 22% 90 ㎡套二 39% 150 ㎡套三 39% 610 —— 臨時(shí)售樓處開放 開盤 樁基 開盤 樁基 開盤 主要競爭項(xiàng)目銷售進(jìn)度情況： 8 10 5 海信鳳凰金岸 邦達(dá)海景園 省房鳳凰城 內(nèi)部認(rèn)購 開盤 柏林新城 工地圍檔 開盤 本 項(xiàng) 目 7 6 9 競爭分析 12 11 項(xiàng)目面臨競爭環(huán)境的啟示 板塊間競爭：板塊價(jià)值的挖掘是區(qū)域競爭力增強(qiáng)、從競爭圈層中脫穎而出的關(guān)鍵 板塊內(nèi)競爭：如何彰顯大盤的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力與影響力，從同質(zhì)化競爭中突圍，； 競爭分析 ?青島市場： 青島東部發(fā)展概念轉(zhuǎn)移了市場熱點(diǎn) 李滄、青島老城改造分流了項(xiàng)目客戶 ?板塊外： 由于定位目標(biāo)客戶群與本項(xiàng)目的重疊，長江路板塊、唐島灣、石油大學(xué)板塊是本項(xiàng)目面臨的板塊外主要競爭 ?板塊內(nèi) ：目前在售和已確定入市項(xiàng)目不多，海信、邦達(dá)、省房鳳凰城將是主要競爭對(duì)手。 職業(yè)背景： 中小企業(yè)私營業(yè)主、中大企業(yè)管理層、高級(jí)專業(yè)人才、退休公務(wù)員等 物業(yè)偏好： 渴望優(yōu)質(zhì)的環(huán)境達(dá)到身心的放松，對(duì)海濱物業(yè)有獨(dú)特感情 思想觀念： 開放但對(duì)品味的生活有自己的主見，價(jià)值觀念強(qiáng) 臵業(yè)經(jīng)歷： 多次臵業(yè)經(jīng)歷，對(duì)于他們房子不僅僅是居住功能，更多的是收藏和品鑒 關(guān)注因素： 區(qū)域環(huán)境、社區(qū)品質(zhì)，價(jià)格空間，前期對(duì)配套的依賴性不強(qiáng)，但對(duì)未來 一定有所期許。 ?高檔社區(qū)代表著身份的象征 。 內(nèi)心深處向往有品味的生活方式，厭倦傳統(tǒng)住區(qū)壓抑的生活。 將產(chǎn)品力作為核心競爭力，產(chǎn)品不貼標(biāo)簽、是品味、質(zhì)感突出的，是美的；而不是個(gè)性強(qiáng)烈、小眾取向的。它的最大特點(diǎn)不是自下而上城市化的結(jié)果，是城市自上而下發(fā)展的結(jié)果。 什么是城市副中心 徐匯城市副中心 真如城市副中心 五角場城市副中心 浦東花木城市副中心 案例一：上海四大城市副中心 浦東城市副中心： 功能定位：高新技術(shù)、金融貿(mào)易（陸家嘴） 其中花木副中心 主要服務(wù)浦東地區(qū)，規(guī)劃功能定位為浦東新區(qū)行政文化中心和市民公共活動(dòng)中心 江灣 五角場城市副中心： 主要服務(wù)東北地區(qū)，規(guī)劃功能定位為以知識(shí)創(chuàng)新為特色的城市公共活動(dòng)中心 徐匯城市副中心： 主要服務(wù)西南地區(qū)，規(guī)劃功能定位為城市文化、體育、商業(yè)中心，規(guī)劃用地約 ，目前已經(jīng)基本建成 真如城市副中心： 功能定位是作為輻射長三角的開放性生產(chǎn)力服務(wù)中心（包括產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心、技術(shù)服務(wù)中心、現(xiàn)代物流服務(wù)中心和企業(yè)總部中心等）、服務(wù)上海西北地區(qū)的公共活動(dòng)中心（包括地區(qū)商貿(mào)中心，大型公共文體活動(dòng)中心等）。 產(chǎn)業(yè)支撐： IT產(chǎn)業(yè)、汽車制造業(yè)、生物醫(yī)藥業(yè)、新能源、新環(huán)保等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶 以及鋼鐵、石化產(chǎn)業(yè)鏈。 生態(tài)功能居住區(qū)： 七個(gè)居住片區(qū) 行政軸：體育公園、行政中心、市民廣場、中心湖、行政辦公區(qū)、科技研發(fā)區(qū)構(gòu)成。 ?青島人的青島地域情結(jié) 。 ?小眾聚會(huì)吸引傳播力強(qiáng)的客戶，成立意見領(lǐng)袖，進(jìn)行圈層內(nèi)部傳播。 策略實(shí)施： 圍外攻內(nèi)：通過對(duì)青島市區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶進(jìn)行形象傳播來進(jìn)行泛鎖定，以此影響并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)客戶； 雙管齊下：在宣傳推廣進(jìn)行客戶積累的同時(shí)，對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行定點(diǎn)鎖定。 ?借勢(shì)發(fā)力，構(gòu)建渠道 四、營銷推廣策略 虛實(shí)結(jié)合，通過強(qiáng)化自身價(jià)值體系引導(dǎo)客戶認(rèn)知 策略： 隧道通車前以項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值與青島經(jīng)典生活方式的形象價(jià)值為營銷重點(diǎn)，樹立區(qū)域價(jià)值是、展示項(xiàng)目形象 前期樹形象 價(jià)值點(diǎn)的有序營銷 產(chǎn)品力的逐步釋放 持續(xù)走量 強(qiáng)勢(shì)展示： 通過體現(xiàn)青島經(jīng)典生活的會(huì)所功能、主入口、樣板園林等打造青島經(jīng)典生活社區(qū)氛圍的營造與體驗(yàn)展示 產(chǎn)品標(biāo)桿： 打造樣板組團(tuán)、高品質(zhì)產(chǎn)品展示、設(shè)臵 DIS系統(tǒng) 策略：隧道通車后， 營銷重點(diǎn)跨到青島人更為關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值，品質(zhì)超值吸引青島本地市場高度關(guān)注，引發(fā)銷售熱潮 配套跟進(jìn)： 以完善的商業(yè)設(shè)施消除客戶對(duì)周邊印象的顧慮 產(chǎn)品標(biāo)桿： 突出戶型創(chuàng)新亮點(diǎn)，強(qiáng)化項(xiàng)目形象 策略： 營銷上升為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和資源的稀缺、無可復(fù)制、獨(dú)特生活方式體驗(yàn)和生活情調(diào) 社區(qū)價(jià)值展示： 突出社區(qū)價(jià)值及生活方式價(jià)值，以成熟展示與社區(qū)氛圍博取高價(jià)值實(shí)現(xiàn) 熱銷溢價(jià) 虛 實(shí) 項(xiàng)目整盤營銷推廣策略 項(xiàng)目整體營銷節(jié)奏 :點(diǎn)式爆發(fā) +漸進(jìn)式滲透 營銷 強(qiáng)度 時(shí)間軸 營銷目標(biāo) 一期開盤 二期開盤 建立社區(qū)文化標(biāo)簽 創(chuàng)造新產(chǎn)品新價(jià)值 目的 三期開盤 在前兩期獲得認(rèn)同前 提下營造高尚品質(zhì) 主題 蓄客期 海市山城 — 青島海岸線經(jīng)典大盤 造勢(shì) 引起市場廣泛關(guān)注 能量積聚高度蓄勢(shì) 脫穎而出 全面滲透 ， 進(jìn)而通過口碑迅速傳播 前期造勢(shì) 項(xiàng)目形象樹立與推廣 青島經(jīng)典生活方式藍(lán)圖描繪 青島經(jīng)典生活方式真實(shí)體驗(yàn) 四期開盤 宣傳方向 區(qū)域概念區(qū)域未來價(jià)值 生 活 方式宣傳 展 示 項(xiàng) 目 賣 點(diǎn) ： 產(chǎn)品特色 、 建筑 、 園林景觀 、 配套 、 發(fā)展前景等 渠道 軟文 /新聞報(bào)道 /事件活動(dòng) 戶外 /報(bào)廣 /雜志 戶外 /報(bào)廣 /雜志 大事件營銷 直效渠道 活動(dòng)營銷 直效渠道 口碑傳誦 展示成熟社區(qū)成熟生活模式成熟社區(qū)品牌社區(qū)品牌外延 ? ?7月底現(xiàn)場售樓處開放 ?產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) 區(qū)域價(jià)值炒作 開盤熱銷信息推廣 ?房展會(huì) ?項(xiàng)目尚在報(bào)批 配合銷售中心及產(chǎn)品信息的開放，進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣 開盤信息推廣 由板塊價(jià)值的營銷轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目價(jià)值的營銷，以青島經(jīng)典生活方式的社區(qū)形象價(jià)值為營銷重點(diǎn)，使項(xiàng)目形象深入人心 形象樹立期 放大薛家島規(guī)劃價(jià)值，通過區(qū)域規(guī)劃條件定義“青島城市副中心”的區(qū)域價(jià)值，樹立整個(gè)板塊的獨(dú)特價(jià)值，拔升整體區(qū)域形象 營銷 策略 蓄水期 開盤熱銷期 持續(xù)熱銷期 營銷條件 推廣策略 項(xiàng)目 08年?duì)I銷推廣（一期） 由形象轉(zhuǎn)化為強(qiáng)化產(chǎn)品本身的價(jià)值，吸引目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)高蓄水 項(xiàng)目形象推廣 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 ?景觀樣板區(qū)展示 ?內(nèi)部認(rèn)購開始 企劃篇 :大盤推廣思路及一期推廣步驟 項(xiàng)目總精神是大盤的高度 山海共傳城 核心價(jià)值：老青島經(jīng)典文化 我們的理解：包容 —— 融合 —— 傳承 地緣：山海共生、互為依存 歷史：包容兼?zhèn)?、城市發(fā)展 建筑：中西融合、青島特色 人文：人文繁榮、文化多元。 ?主入口銘牌社區(qū) ?風(fēng)格設(shè)計(jì)營造休閑氛圍 樣板房 售樓處 園林樣板 公共部分 設(shè)施材料 服務(wù) 導(dǎo)旗 圍墻 導(dǎo)示 看樓通道 三套樣板房，挖掘戶型亮點(diǎn)及目標(biāo)客戶需求 示范單位、可做工程樣板 休閑生活展示：咖啡吧、閱覽室、 服務(wù)人員、保安等， 滿足銷售組織功能 園林核心區(qū)展示；坡地、棧道、燈光、植株、園藝工藝等。 構(gòu)成元素： 步行系統(tǒng)指示牌、帆布遮 陽傘 、 格子布小木桌，休 閑椅、燈光 、 雕塑、小型 噴泉。 核心價(jià)值展示 － 之商業(yè)街 詳細(xì)參見《項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃及定位》 1. 位臵說明： 2. 項(xiàng)目前期售樓處建議選址于商業(yè)街入口 3. 處（為商業(yè)用房）；待一期招商進(jìn)駐后 4. 銷售中心轉(zhuǎn)移至?xí)粯牵? 5. 售樓處功能要求： 6. 1）需要滿足銷售組織需要 7. 2）需要結(jié)合未來商業(yè)使用功能及風(fēng)格 產(chǎn)品價(jià)值展示 － 售樓處 售摟處布臵基本原則： 售樓處 對(duì)外區(qū)域： ? 接待區(qū) ：保安值班、接待臺(tái)（電話） ? 展示區(qū)：模型、影視、展板 ? 洽談區(qū)： 8組洽談桌椅 ? 服務(wù)區(qū)：咖啡吧、服務(wù)生、服務(wù)表演 ? 財(cái)務(wù)區(qū)： POS機(jī)、復(fù)印機(jī)、點(diǎn)鈔機(jī)、保險(xiǎn)柜、資料柜 ? 簽約區(qū)：聯(lián)網(wǎng)電腦、打印機(jī)、檔案柜 ? 洗手間：液晶顯示屏 ? 活動(dòng) /表演區(qū) 對(duì)內(nèi)區(qū)域 ? 項(xiàng)目經(jīng)理室：電腦、電話、文件柜 ? 發(fā)展商辦公室：電腦、電話、文件柜 ? 休息室：進(jìn)餐、儲(chǔ)物 ? 更衣室：男 /女 ? 儲(chǔ)藏室 ? 總控室：電 /弱電 /音響 售樓處銷售功能分區(qū)及設(shè)備要求： 產(chǎn)品價(jià)值展示 － 售樓處 模型展示區(qū) ： 區(qū)域模型、項(xiàng)目模型 （體現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值、大盤規(guī)劃價(jià)值） 洽談區(qū)： 營造咖啡廳里售樓，咖啡香里洽談的體驗(yàn)氛圍 展板： 將項(xiàng)目形象、項(xiàng)目賣點(diǎn)，項(xiàng)目營造的老青島經(jīng)典生活方式清晰、直接的展示在客戶面前 投影墻： 利用光影體現(xiàn)項(xiàng)目的大盤形象、樓盤核心價(jià)值，展現(xiàn)青島經(jīng)典生活意境 電子屏： 隨處可見，保證對(duì)客戶視覺上的沖擊，宣傳生活方式、產(chǎn)品賣點(diǎn)等 產(chǎn)品價(jià)值展示 － 售樓處 風(fēng)格意境展示重點(diǎn)建議： 產(chǎn)品價(jià)值展示 － 售樓處 售樓處裝修風(fēng)格建議：新古典風(fēng)格 關(guān)鍵詞：高檔、 尊貴、古典沉穩(wěn)、青島生活意境 新古典風(fēng)格的表現(xiàn)，高雅、輕松、知性、品位的青島經(jīng)典生活。 遵照以上基本原則，本項(xiàng)目組對(duì) 樣板房位臵選擇如下： ?裝修標(biāo)準(zhǔn)： （ 3000～4000元 /平方米）； ?設(shè)計(jì)建議： 總體較為傳統(tǒng)，凸現(xiàn)項(xiàng)目的大氣、尊貴風(fēng)范，賦予傳統(tǒng)生活氛圍，不宜過于現(xiàn)代簡約； ?充分結(jié)合周邊環(huán)境，便于從樣板房內(nèi)觀看周邊景觀； ?注重細(xì)部裝飾； ?建議聘請(qǐng)上海知名樣板房室內(nèi)設(shè)計(jì)單位擔(dān)綱設(shè)計(jì)。 賣場氛圍營造 ——— 工地圍板 地盤包裝，樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化昭示性。 賣場氛圍營造 —— 現(xiàn)場高炮 賣場氛圍營造 ——— 精神堡壘 執(zhí)行時(shí)間： 7月 26日交付。 賣場氛圍營造 —— 導(dǎo)示系統(tǒng) 開發(fā)區(qū)接待中心導(dǎo)視：長江路路段，配合進(jìn)場時(shí)間 5月中旬到位； 至現(xiàn)場導(dǎo)示： 7月 26日現(xiàn)場售樓處交付后到位。并使客戶產(chǎn)生購