市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略-南京廣播電視大學(xué)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 費(fèi)品和工業(yè)品 消費(fèi)品是指那些由最終消費(fèi)者購(gòu)買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品 工業(yè)品是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買的產(chǎn)品 消費(fèi)品和工業(yè)品的不同之處在于購(gòu)買產(chǎn)品的目的不同 消費(fèi)品分類及營(yíng)銷分析 消費(fèi)品可進(jìn)一步細(xì)分為：日用品，選購(gòu)品，特殊品和非需品 日用品 convenience product 是指消費(fèi)者通常會(huì)經(jīng)常立即購(gòu)買，很少比較和花精力的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。積極探索新的細(xì)分市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)迅速進(jìn)入 拓寬產(chǎn)品銷售渠道。 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕 公司擴(kuò)展低品類產(chǎn)品品目可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品品目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高品類方面 公司的經(jīng)銷商也有可能不愿意或者沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品獲利可能性小，并且可能損害經(jīng)銷商的形象 向上擴(kuò)展 ：在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng) 原因 ： 被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)幅度所吸引 為了能有機(jī)會(huì)把自己定位于完整產(chǎn)品線 的制造商上 風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守已取得的陣地，而且還會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，以進(jìn)行反擊 顧客也許不會(huì)相信新廠商能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 公司的銷售代表和分銷商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù) 雙向擴(kuò)展 :定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線 例 :德州儀器公司在進(jìn)入市場(chǎng)之前 ,該市場(chǎng)基本上被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。 容易在消費(fèi)者中造成混亂，公司必須使消費(fèi)者能在其心目區(qū)分出公司的每一個(gè)產(chǎn)品品目，每一個(gè)產(chǎn)品品目必須具備顯著的差異 當(dāng)品種增加后，設(shè)計(jì)費(fèi)和工程費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及促銷費(fèi)也相應(yīng)上升 產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)，它們?cè)诳備N售量和利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況 產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線定位問(wèn)題 一個(gè)產(chǎn)品線擴(kuò)展工作最好是它能從競(jìng)爭(zhēng)的品牌中搶走銷量 品牌決策 品牌定義 :品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) 如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它是忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn) 品牌的挑戰(zhàn)是要深度地開(kāi)發(fā)品牌的意義 一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ) 品牌的六層含義 屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能或情感利益。 由于顧客希望渠道與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司的計(jì)價(jià)還價(jià)能力。品牌一經(jīng)注冊(cè)，即擁有經(jīng)濟(jì)、信譽(yù)、權(quán)利和藝術(shù)四種價(jià)值，實(shí)際上是企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)。但某一產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)低質(zhì)情況，會(huì)影響一群產(chǎn)品 多品牌決策：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品分別采用獨(dú)自的品牌 各個(gè)產(chǎn)品根據(jù)各自的質(zhì)量等要求獨(dú)立發(fā)展，減少了因?yàn)槟撤N產(chǎn)品的質(zhì)量高低而敗壞其他產(chǎn)品和品牌的互感程度；也便于各種產(chǎn)品有針對(duì)性地開(kāi)展銷售工作 品 牌 延 伸 平行品牌決策 企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品同時(shí)使用企業(yè)品牌和產(chǎn)品的品牌 一方面可以借助企業(yè)已經(jīng)擁有的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品 ,另一方面又可以給不同的產(chǎn)品賦于不同的特性 ,便于企業(yè)促銷和買主購(gòu)買 擴(kuò)展品牌決策 利用企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)獲得成功的產(chǎn)品的品牌帶動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)的一種策略 .如鳳凰牌 — A型 ,鳳凰牌 — B型 節(jié)省改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用 ,降低成本 ,以迅速獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 如何選擇一個(gè)好的品牌名稱 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì) 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記 它應(yīng)該與眾不同 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞 品牌再定位決策 品牌重新定位考慮的兩個(gè)因素 將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用。 70年代，女性在努力尋求個(gè)性，針對(duì)這些新女性，露華濃創(chuàng)制了“查利”（ Charlie),第一種“生活方式”香水，成千上萬(wàn)的女性把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此，它很快成為世界最暢銷的香水 70年代末，使用香水的女孩們已長(zhǎng)大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以捉摸而不是令人震驚的香水。 :27:0421:27Mar2321Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 21, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :27:0421:27:04March 21, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 27分 4秒 21:27:0421 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :27:0421:27Mar2321Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 21日星期二 下午 9時(shí) 27分 4秒 21:27: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于
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