【正文】 價 成熟期的營銷策略 ?改進(jìn)市場： ?銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場營銷組合 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ?全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。維持 ? 3。 ?包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 案例：公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨(dú)立 產(chǎn) 品 組 合 評 價 ? 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： ? 1。明示競爭優(yōu)勢 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務(wù)輔助活動企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購基本活動進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。相對于競爭者 2。高檔奢侈用品 ?3。為此，開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（）的時，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。福特的故事 第一節(jié) 從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。誰眼中的質(zhì)量 ? 2。產(chǎn)品 /市場集中 2。目標(biāo)市場包括整個市場 四維定義： 1。地域 案例：航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 ?2。 二 .定位的特點： 1。選擇競爭優(yōu)勢 3。 第四講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： ?凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。發(fā)展壯大 ? 2。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期： 2 01 001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 ?仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險： ?新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因：（ 1）對市場判斷失誤 —— 30%；（ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%；（ 3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 —— 20%；（ 4）組織管理不善 —— 15% 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： ? （ 1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 ? （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰 使 用：成人、老年人、兒童 ? 什么時候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。 89￥ 0。8 9 美元）折扣價格（0 。在下列兩種情況下： ?（ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 ?（ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 ?參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： ?高級賓館的啤酒是 2。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價 ?什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： ? 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 ? 意象的意義： ? 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 ? 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實效性原則 廣告欣賞：寶馬 Z3型跑車 評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞： 越野鞋 評析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞： 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費(fèi)者。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： ? 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書定貨 周年紀(jì)念 情人 客戶購買準(zhǔn)則 購買決策 ?一個問題：便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為 36美元的鮮花卡， ? 這種渠道的效果會怎樣？ 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： 產(chǎn)品定義 按客戶要求定制 聚合性 排他性 客戶教育 替代性 成熟度 客戶風(fēng)險 談判 ? 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是： ? 可以以熟知的和容易了解的實物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達(dá)得很清楚的利益 ? 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識別的，零售店是恰當(dāng)?shù)那馈? 產(chǎn) 品 定 義 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個獨(dú)立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。 但是當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺 “ 大戶 ” 路線 ， 向蘇寧們投懷送抱 ， “ 相逢一笑抿恩仇 ” 時 ， 海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感 。 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷售人員的直銷方式 ， 后采用 “ 自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合 ” 的方式 ，發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商 ， 從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤差價越來越小 ， 出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價格的現(xiàn)象 。 前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點之一也在于銷售模式的選擇 。 對于陸的模式 ， 楊說： “ 集權(quán)制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪費(fèi) 。 這是海爾敢特立獨(dú)行而又能游刃有余的原因之一 。 海爾對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴(yán)格的考察 ， 考察的因素包括老板綜合素質(zhì) 、 資金實力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位 ， 一般取當(dāng)?shù)厍叭?。 在最近公布的 “ 中國最有價值品牌 ” 中 ， 海爾品牌價值為３３０億元 ， 位居第二 。 ? 案例一：在 80年代末的快速增長目標(biāo)的推動下，將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。 為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。 :17:3921:17Mar2321Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 21, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :17:3921:17:39March 21, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 21日星期二 9時 17分 39秒 21:17:3921 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :17:3921:17Mar2321Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 21日星期二 下午 9時 17分 39秒 21:17: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我