【正文】 礎，力推性能，價格，位置三大優(yōu)勢 第一 ， 牢牢抓住項目的自我優(yōu)勢 —— 戶型 、 功能優(yōu)勢和價 格優(yōu)勢； 第二 ， 營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數開發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經驗 ， 制定嚴謹 、 周密 、 務實的營銷計劃 ， 利用 2—— 3個月的時間強化 “ 綠色家園 ”在購房者中的品牌意識 ， 大幅提升 “ 綠色家園 ” 的認知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點 ” 、 “ 焦點 ” 性的促銷手段 ， 從而打開市場缺口 ， 使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升 。 而且 ， 我們的目標受眾越明晰 ， 根據他們的需求 、 接受習慣和判斷標準實施的廣告和促銷活動的針對性 、 準確性就越強 ， 誘導效益也就越發(fā)明顯 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 目標對象都是誰？ C、 市場調研： ☆ 調研目的 ：細分拂林園的消費構成以及了解他們 的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 1 、對 4500 —— 6 00 0 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費者構成人數比例（ % ）人數 比例 （ % ）小 學 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313 . 9性別女 3 0 137大專43653 . 6文化程度本科以上19423 . 925 歲以下 6 17. 5學生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13 917 . 1農民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40 651 . 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 16 8 20 . 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221 . 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 36 2 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費者購房時的隱憂房屋質量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 3 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費者對促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 38 目標受眾：高文化，各行業(yè)中堅力量 D、 以上數據表明 ， 對拂林園來說 ， 目標受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ，占 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 定價法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常 ， 價格制定的方法有三種： 撇油式 定價法 ， 滲透式定價法和成本加利潤定價法 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 40 首先，目前北京市商品住宅由價格體系決定的實際臨界狀態(tài)如下 價格描述 位置低檔住宅均價 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經濟適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價 5500 元均價 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 41 購房者買漲不買落 其次 ， 購房者最初購買動機形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限 ，此上限原則很難通過外界因素得到改變 。 造成的結果是 選擇 4000元均價的購買者認為沒有考慮余地 ；而又難以充分吸引選擇 6000元均價的購買者 。 所以 ， 不論是 4660元的起價 ， 還是 5000的均價 ， 在信息傳達之初 ， 就已經造成了大量潛在的客源的流失 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 45 A、 提高競爭力的有效手段 — 創(chuàng)造品牌價值 在現代商業(yè)競爭中 ， 品牌價值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個賣點推出 ， 或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽度的一個表現形式 。 如 CI系統(tǒng) 。 并第一個公開承諾 ， 使頡 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 48 提高品牌價值，強化第一賣點 優(yōu)越的性能價格比 出色的賣點通過增強廣告內容的雙向互動性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內容質量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動銷售業(yè)績增大 。 將它轉化為第一賣點 “ 優(yōu)越的性能價格比 ” 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 50 癥結之一 —— 原有推廣工作來整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標受眾定位和促銷行為動機十分模糊 ， 可以說是忽略了促銷活動的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機整合 。 同時 ， 它們 同形象廣告 、 現場銷售 、 公關活動等共同構成完整的營銷體系 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 53 第二、培養(yǎng)目標市場之對象 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關鍵因素 ， 在一個完整有效的營銷計劃中 ， 目標市場的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎推廣行為 ， 達到使目標受眾對產品的認知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 廣告作為高投入 、 高回報 ， 同時高風險的經濟領域 ， 在當今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產出 。 要想具有真實 、 動力強勁的 廣告目標 ， 還 必須 把它 同銷 售目標統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對性 、 可 行性 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 58 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介 。 無論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無法完成既定的有效傳達任務；同樣 ， 單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求 。 C、 廣告表現的流程： 商品特色 銷售目標 廣告目標 傳播對象 接受習慣 廣告策略 廣告主題 廣告內容 D、 電視廣告 ， 應著重推廣品牌形象 ， 提高項目認知度 ， 好感度；賣點的表現誘人聯想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然