【正文】 辰品牌 打出“無風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌 購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付 。 的同時(shí) ， 還會(huì)帶來巨大的邊際效益 —— 提高品牌價(jià)值 。 尤其是理念識(shí)別 、 行為識(shí)別 ， 之后設(shè)定視覺識(shí)別系統(tǒng) 。 而直接意味著：加快銷售速度 、 提高市場(chǎng)占有率 、 增加產(chǎn)品附加值 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 44 解決之道 — 提升 500元，搶 6000元購(gòu)房群， 拉人氣、壯士氣 如果 ， 我們把價(jià)格提高到起價(jià) 5060元 ， 均價(jià) 5500元 ， 使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇 6000元均價(jià)的購(gòu)房者 ， 形成 500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型 、 功能等硬件條件 ， 而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理 。 因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力 ， 當(dāng)然 ， 被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈 ， 攀比心理明顯 。 但是 ， 在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤時(shí) ， 購(gòu)房者往往存在著明顯的 “ 買漲不買落 ” 傾向 。 綠色家園 —— 拂林園 4660元的起價(jià) 應(yīng)是最后 一種 。 從文化程度上集中于大專學(xué)歷 ， 占 %。 ☆ 調(diào)研地點(diǎn) ：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) ☆ 調(diào)研時(shí)間 ： 1999年１ 2月 21日 —— 26日 2000年 1月 6日 —— 1月 10日。 尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí) ， 他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位 ， 超前的戶型功能 ， 誘人的價(jià)格 ， 出色的位置 。 需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū) ， 距離 、 規(guī)模 、 設(shè)施出眾 。 這也是拂林園在開盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認(rèn)知度較低 （ %）的根本原因 。 而北京城區(qū)面積基數(shù)很大 ， 加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及 ， 使 “ 位置 ” 因素并不十分搶眼 ， 占 %。 ☆ 、 調(diào)研方法： 訪問法 、 觀察法 。 ☆ 、 調(diào)研人次： 1026人次 ， 有效人次 828人次 。 c、 對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn)： 國(guó)展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 16 （ 3） 4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通 均價(jià) 4000左右的項(xiàng)目繁多 ， “ 低成本 +低價(jià)格 =順利銷售 ” 的公式很難成立 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 13 （ 6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房天通苑和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成重大威脅 D、 經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫 ，尤其是針 對(duì)綠色家園來說， 天通苑 和即將開工的 北苑北小區(qū) 所帶來的 巨大沖擊 力是比不可避免的。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 11 （ 4） 供求嚴(yán)重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng) ， 二級(jí)市場(chǎng)不熱 A、 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會(huì) 再創(chuàng)新高 。 第二 、 所推出的 新盤竣工時(shí)間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為 %和 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 7 1 、 來自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力 , 使“北辰綠色家園”從市場(chǎng)介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 4 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場(chǎng) ， 塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn) 高度預(yù)見性 、 把握先機(jī) 、 大膽創(chuàng)新 無疑是殊途同歸的 解決之道 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計(jì)完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬平方米 。1 北辰綠色家園 —— 拂林園 2000年推廣方案 ★ 前言 一、市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè) 高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè) ，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2 個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 3 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 ， 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ， 銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ， 白熱化的競(jìng)爭(zhēng)； 銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí) 。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 其中以 西部居首 ， 北部次之 。 而且那些 把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法相必 越來越不現(xiàn)實(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 12 （ 5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用 C、 盡管 按揭周期越來越長(zhǎng) ， 首付比例也在逐 漸減少 ， 所帶來的促進(jìn)作用 已顯現(xiàn)出來 ， 但相對(duì)于 北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦 解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定 二者作用的結(jié) 果必然是杯水車薪 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 15 （ 2）促銷手段必須創(chuàng)新 項(xiàng)目開盤較晚 ， 所以一般性的 促銷手段 已被別人用 “ 爛 ” ， 因此 必須創(chuàng)新 。 b、 在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名 。 訪問法 、 問卷法 、 并贈(zèng)送精美小禮品 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 2000年 1月 10日至 1月 15日 。 這正同 本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅 相 “ 吻合 ” 。 而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名 。 劣勢(shì) ： 開盤不利 ， 人氣不足 ， 位置競(jìng)爭(zhēng)力不足 ， 樓盤周圍配套設(shè)施匱乏 ， 短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn) 。 困難對(duì)北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 31 （ 4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷手段，培育市場(chǎng)基