年房地產(chǎn)南京順馳階段整合傳播案-預(yù)覽頁
【正文】 項目現(xiàn)狀 ? 一期已經(jīng)進(jìn)入尾盤期 ， 可能要延期交房 ， 面臨公關(guān)危機(jī)； ? 二期主推 ， 有部分戶型較難消化 ， 銷售壓力大； ? 三期處于開盤前奏 ， 客戶積累不夠； ? 產(chǎn)品沒有獨(dú)特賣點(diǎn)導(dǎo)致不具有明顯的競爭優(yōu)勢； ? “ 建筑不辜負(fù)天賦 ” 廣告訴求 ， 只能作為一個階段傳播主題 ， 不能滿足現(xiàn)在整合傳播需要 …… 障礙 營銷目標(biāo) 項目現(xiàn)狀 第一部分 品牌核心策略 客戶的期望 ?三期先開三棟，體量不大，爭取快速完成銷售或形 成熱銷局面； ?三期拉動二期的銷售； ?廣告推廣方面，區(qū)分片區(qū)其它項目，拔高自身形象； ?通過有新意、亮點(diǎn)的公關(guān)活動在市場形成傳播話題。 ? 建筑陣列： 11棟建筑，其中面江 5棟。好象什么都還不錯，但是都不足以支持傳播。是勇于創(chuàng)新、積極鮮活的 “ 社會活躍群 ” ，同時也是講求規(guī)則、實用主義的 “ 務(wù)實生活者 ” 。 消費(fèi)者寫真一 作為一個自由藝術(shù)家，我總是渴望新的東西，新的城市、新的建筑，一切新的事物都會讓我感動，給我?guī)盱`感。 消費(fèi)者寫真二 ? 我的人生體驗告訴我，選擇一套住房實際上是在選擇一種生活方式 …… ? 許多年來的奮斗，讓我感覺疲憊與孤獨(dú)，我不僅希望得到家的溫暖，更希望獲得身邊環(huán)境的感動 …… ? 我喜歡同和我一樣高素質(zhì)的人在一起，他們讓我感覺健康、友善和安心，在他們中間，感覺自己的人生也變得充實 …… 消費(fèi)者萬象 他們都有較高的文化背景，他們看重心智的釋放，有強(qiáng)烈的使命感和社會責(zé)任感，他們渴望歸屬，相信 精英群落 的力量，相信世界不會因為 “ 我 ” 而改變，但會因為 “ 我們 ” 而改變。 ? 線上：廣告 —— 建立品牌偏好，增強(qiáng)消費(fèi)信心， 強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn) ? 線下：推廣 — 實效促銷和公關(guān)相結(jié)合。濱江奧城音樂節(jié) ?目的 ：擴(kuò)大項目知名度 ， 積累目標(biāo)客戶 ， 為開盤凝聚人氣 ?時間 ：從 7月 9日周六 — 14日周四 ， 夜間 7點(diǎn)至 9點(diǎn) ?思路 ：以開盤前一周的時間 ， 規(guī)劃音樂節(jié)系列活動 ， 前五天在新街口中央商場門口 ， 以搖滾 、 鄉(xiāng)村 、 爵士 、 藍(lán)調(diào) 、 民謠作為系列音樂主題 ， 邀請上海 、 杭州 、 南京 、 大學(xué)校園的不同風(fēng)格樂隊組合進(jìn)行表演 。 邀請姜育恒 、 伍思凱 、 童安格 、 鐘鎮(zhèn)濤等這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)母栊浅鰣?， 李詠主持 ， 迎合目標(biāo)人群 ， 最大限度的為三期開盤造勢 。 先讓客戶對項目開出他們自己的心理價位 ， 競相猜測 ， 本著順馳三期低開高走 ， 靚女先嫁的價格策略 ， 給出一個低于所猜測價格的新價位 ， 在開盤當(dāng)天制造轟動效果 。 危機(jī)公關(guān)活動二：七十年代懷舊運(yùn)動會 ?目的 ：在危機(jī)過程中與業(yè)主的溝通 ， 淡化影響 ?時間 ： 8月上旬 ?思路 ：喚起 “ 生于 60年代 ” 的群體曾經(jīng)的童真 ， 用 70年代司空見慣的娛樂游戲作為我們的競技項目 。 蔡琴 、 齊秦 、 蘇芮 、 費(fèi)翔等歌手 ， 最能和生于 60年代的群體引起共鳴 。讓我們的業(yè)主完全地投入，積極地參與，從中學(xué)習(xí)
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