【正文】 。 “ 大眾 、 組織和消費(fèi)者請(qǐng)注意 ” 已被 “ 請(qǐng)注意大眾 、 組織和消費(fèi)者 ” 所取代 。 ： 對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的 欲望 。 交換發(fā)生的條件： ? 至少要由兩方 ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東 西。 12 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ： 由那些具有特定的需要或欲望 ， 而且愿意并且能夠通過交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 。 政府組織應(yīng)具有靈活性、流變性、機(jī)動(dòng)性和適應(yīng)性，并隨著環(huán)境的變遷而不斷改組，以求得動(dòng)態(tài)平衡，提升政府的統(tǒng)合能力，提高政策思想水平和政策選擇水平，強(qiáng)化政府權(quán)能。 17 政府營(yíng)銷的目的： 好的經(jīng)濟(jì)： 、 減少貧困提高物質(zhì)生活水平、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力、高質(zhì)量的商品和服務(wù)、技術(shù)發(fā)展。 18 區(qū)域營(yíng)銷： 就是政府將區(qū)域視為一個(gè)企業(yè)，將區(qū)域的未來(lái)發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場(chǎng)，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和促銷的過程。 19 第二節(jié) 政府營(yíng)銷觀念的發(fā)展 １ ． 生產(chǎn)觀念 ２ ． 產(chǎn)品觀念 ３ ． 推銷觀念 ４ ． 營(yíng)銷觀念 ５ ． 社會(huì)營(yíng)銷觀念 20 區(qū)域營(yíng)銷的核心： 為當(dāng)?shù)貥淞?qiáng)大而有吸引力的地位和形象 為現(xiàn)有和潛在的商品和服務(wù)的買者和使用者提供有吸引力的刺激 以有效、可行的方法分發(fā)、配送當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和服務(wù) 推廣當(dāng)?shù)匚c(diǎn)和和利益，讓潛在使用者完全了解該地的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處 21 第二節(jié)政府營(yíng)銷觀念的發(fā)展 1． 生產(chǎn)觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的 價(jià)廉公共商品和服務(wù) 。 政府應(yīng)不斷改進(jìn)公共產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 進(jìn)行理念的灌輸 ，影響大眾的行為 。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩 。 ? 大眾和組織表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變 。 30 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 ? 政策制定 、 公共產(chǎn)品提供 、 行政 、 公共關(guān)系與宣傳 、 營(yíng)銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào) 。 目標(biāo)多元化。 公眾監(jiān)督。 它概述主要的機(jī)會(huì)和 威脅 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì) 劃中必須要決策的方案所 面臨的問題。 ? 政府管理的公開化、透明化、扁平化。 政府必須考慮本區(qū)域的戰(zhàn)略 ，與具有相似戰(zhàn)略的地區(qū)群體競(jìng)爭(zhēng) 。 區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者 ， 保留 ? 好 ? 的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 攻擊 ? 壞 ? 的競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? 顧客總價(jià)值：指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的 ? 一組利益。 69 一 . 顧客總價(jià)值 1．產(chǎn)品價(jià)值 2. 服務(wù)價(jià)值 3．人員價(jià)值 4．形象價(jià)值 70 1．產(chǎn)品價(jià)值 ? 公共產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值 ? 產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素 ? 分析時(shí)應(yīng)注意： ? a．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求 ? b．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，顧客在購(gòu)買行為上顯示極強(qiáng)的個(gè)性 ? （油、電、煤、運(yùn)） 71 2. 服務(wù)價(jià)值 ? 服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，向顧客提供的服務(wù)。? 73 3．人員價(jià)值 ? 人員價(jià)值是指地方人員的管理思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 ? 形象價(jià)值包括： ? 有形形象：生活質(zhì)量（人均壽命）、投資回報(bào)、環(huán)境質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施等所構(gòu)成的形象 ? 無(wú)形形象：地方人員的社會(huì)價(jià)值觀、城市精神、道德水準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度，工作效率等產(chǎn)生的無(wú)形形象 ? 還包括政府的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)） ? 溫州精神：善創(chuàng)新、敢冒險(xiǎn)、能自主； 75 ? 形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果 ? 形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價(jià)值 ↑ ? 溫州人的形象：自主意識(shí)、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新思維、負(fù)重的品格、風(fēng)險(xiǎn)觀念、經(jīng)營(yíng)能力 76 二．顧客購(gòu)買總成本 1．時(shí)間成本 在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越低。 對(duì)于程序比較復(fù)雜、使用不方便的產(chǎn)品，應(yīng)提供良好的售前、售中和后服務(wù)，如，廣告宣傳、溝通、事件追蹤等 79 顧客滿意 ? 忠誠(chéng)于地區(qū)和組織更久 ? 購(gòu)買更多的地區(qū)和組織的新產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品等級(jí)的提高 ? 為地區(qū)和組織、及其產(chǎn)品說(shuō)好話 ? 忽視競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)和組織的品牌、廣告，不敏感利益 ? 向地區(qū)和組織提出建議 ? 慣例化交易比新顧客成本低 80 第二節(jié) 民眾需求分析 一．影響民眾需求的因素 二．民眾社會(huì)行為分析 81 一．影響民眾需求的因素 1．人口因素 2．收入因素 3. 成本因素 4 . 城市吸引力 5．國(guó)家的法律、政策與社會(huì)道德、風(fēng)尚因素 82 二．民眾行為分析 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) 2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō) 3．和諧法則 4．學(xué)習(xí)法則 5．購(gòu)買過程 83 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (1) 的動(dòng)機(jī)理論 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 84 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (1) 的動(dòng)機(jī)理論 需求（欲望） 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為 85 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情的動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī) 地點(diǎn)動(dòng)機(jī) 86 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 ? 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) ? 感情動(dòng)機(jī)： ? 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購(gòu)買欲望 ? 好勝的欲望 嘗新的欲望 舒適的欲望 娛樂的欲望 等 87 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)： 由實(shí)際利益引起的動(dòng)機(jī)。 與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生一種安全感。 91 ? 在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購(gòu)買的決定 ? 一個(gè)購(gòu)買者在一次購(gòu)買后如果對(duì)所購(gòu)商品（包括購(gòu)買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購(gòu)買的概率就增加 ? 然而在多次滿意的購(gòu)買后，遇到一次不滿意的購(gòu)買，那么購(gòu)買概率將減少，在多次失望以后購(gòu)買概率降至 0 ? 如果不用宣傳策略措施重新引起回憶，所得到的購(gòu)買態(tài)度可能重新失去 92 5．顧客的購(gòu)買過程 知曉 。 形象 。 采購(gòu)行動(dòng) 。 顧客成為擁護(hù)者 。 信息有內(nèi)外兩個(gè)來(lái)源 : 內(nèi)部來(lái)源是指消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶 。 104 三 ． 影響組織購(gòu)買決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 105 四 ． 工業(yè)品購(gòu)買的過程 ?認(rèn)識(shí)需要 ? 內(nèi)部刺激 ? 外部刺激 ?確定需要 ?說(shuō)明需要 ?物色供應(yīng)商 ?征求意見 ?選擇供應(yīng)商 ?選擇訂貨程序 ?檢查合同履行情況 106 ? 市場(chǎng)需求：一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量是在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量 市場(chǎng)總需求：是一組條件下的函數(shù)，故稱為市場(chǎng)需求函數(shù) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：與預(yù)期的營(yíng)銷努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)潛能：在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限 市場(chǎng)需求 107 需求衡量 1．滲透市場(chǎng) = 總市場(chǎng) \ 潛在市場(chǎng) \ 有效市場(chǎng) \ 合格有效市場(chǎng) \ 服務(wù)市場(chǎng) 市場(chǎng)：某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的全體 潛在市場(chǎng)：表明對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 有效市場(chǎng)：對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)出售的商品感興趣、有收入并能獲得該商品和顧客群體 合格有效市場(chǎng)：成為對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格（指法律允許）的顧客群體 服務(wù)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）：決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分顧客群體 滲透市場(chǎng)：那些已經(jīng)買了這種產(chǎn)品的顧客群體 108 第四章 市場(chǎng)研究 第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念 第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法 第三節(jié) 抽樣方法 第四節(jié) 描述性分析 109 第一節(jié) 營(yíng)銷研究的概念 ? 營(yíng)銷研究是系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng) , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為決策者提供信息，以便于制訂營(yíng)銷策略。 130 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果： 任何一個(gè)子市場(chǎng)都有一個(gè)相似欲望和需求的顧客群體。 組織資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的外在強(qiáng)制條件。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局不一樣。 ? 某些細(xì)分變量很難衡量。 153 差異性 ? 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 158 一 . 差異化工具 ? 1. 產(chǎn)品差異化 ? 2．服務(wù)差異化 ? 3．人員差異化 ? 4．形象差異化 159 ? (1) 特色 ? (2) 性能質(zhì)量 ? (3) 一致性 ? (4) 耐用性 ? (5) 可靠性 ? (6) 可持續(xù)改進(jìn)性 ? (7) 風(fēng)格 ? (8) 設(shè)計(jì) 160 ? (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ) ? 詢問顧客： ? 你覺得這產(chǎn)品怎么樣？ ? 喜歡哪些地方？ ? 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？ ? 是些什么特色？ ? 每一種特色你愿意付多少錢？ ? 其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣？ ? 列舉可能的潛在特色 ? 決定哪些特色值得增加（估算顧客價(jià)值 ? 和顧客成本） ? 考慮特色組合的條件（降低成本和價(jià)格） 161 (2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的 水平 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級(jí) 權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤(rùn)之間的關(guān)系 隨時(shí)間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量 162 (3) 一致性： 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo) 準(zhǔn)的吻合程度 (4) 耐用性： 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命 (5) 可靠性： 在一定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性 (6) 可改進(jìn)性：一個(gè)產(chǎn)品隨時(shí)間和需求變化 可以持續(xù)改進(jìn)的能力 (7) 風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 (8) 設(shè)計(jì)：綜合性要素 163 一 . 差異化工具 2．服務(wù)差異化 服務(wù)效率 用戶培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 稅收等 164 一 . 差異化工具 3．人員差異化 （公務(wù)員素質(zhì)。 ?政府營(yíng)銷的產(chǎn)品概念：政府能夠提供給市場(chǎng)的、滿足個(gè)人、企業(yè)和其他組織需求和欲望的任何東西。 ?政府營(yíng)銷的產(chǎn)品組合是以投資政策、社會(huì)福利、法律制度配合相關(guān)的公共設(shè)施、公共服務(wù)人員所形成的區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展導(dǎo)向。 ? 政府營(yíng)銷的品牌集中反映了政府形象。賣方要求的是比它們預(yù)期接受的價(jià)格高一些，而買方開價(jià)希望比想要付的