【正文】 　　“旗袍”即是現(xiàn)代和古代結(jié)合的產(chǎn)物。政治環(huán)境　是指一個國家的上層建筑的變化趨勢。政治環(huán)境長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢可分三點(diǎn)進(jìn)行：（1）管制企業(yè)的立法增多；（2）政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；（3）公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)。－－重要性消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，因此，任何企業(yè)都應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品的最終市場。到哪里“where”去購買？要方便消費(fèi)者，要對不同產(chǎn)品在哪里銷售有所研究。青島海爾抓住市場：　“溫室效應(yīng)”營銷刺激和其他刺激（材料）－－＞購買者的黑箱（加工過程）－－＞購買者的反應(yīng)　　　　購買者行為的基本模式　　　　　　 　“另類”“富貴、名利”“人的需求往上越來越少，往下越來越多！”需求時間長短不同；跳躍式需求；有些人雖物質(zhì)生活未滿足，但有著更高的精神生活；（毛澤東－“身無分文，心憂天下”）有的人有豐富的物質(zhì)生活，但達(dá)不到更高的精神生活。其中任何一方面的變化都會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和態(tài)度。文化因素分三個方面：它是從人類對世界認(rèn)識的總體的發(fā)展趨勢來講的。社會的發(fā)展、人們觀念的變化對于食品業(yè)的發(fā)展的影響：　　為了降低時間成本，人們就會從自己做飯轉(zhuǎn)化成社會化的飲食服務(wù)?，F(xiàn)在，人們主張少吃多餐，吃自然食物，增加運(yùn)動，保持健美。喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨于簡單化?！　∪魏紊鐣陌l(fā)展都是不均衡的，沒有絕對的平均主義，一定是有差別的。臺灣歌星－伊能靜　　角色是指一個人在不同的場合擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品。離開父母獨(dú)居的青年。子女在6歲以下，即學(xué)齡前兒童。結(jié)婚已很久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老。經(jīng)濟(jì)狀況決定著個人和家庭的購買能力?！?。“個性”是指個人的性格特征。影響環(huán)境各種因素的作用，我們稱之為感覺。記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永遠(yuǎn)！”3）長虹推出“紅太陽一族”。（3）評估信息（關(guān)鍵階段）1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。5）改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。（1）沖動式購買大量增加。13　　　亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。，是引致需求；（尤其在短期內(nèi)）需求量變動百分比　______________________　　　價格變動百分比（有時消費(fèi)者需求波動10%，組織市場需求可能波動200%）“預(yù)期”的作用（建立關(guān)系之不易，感情基礎(chǔ)、可靠服務(wù)及為對方著想）；；（降低風(fēng)險、擴(kuò)大銷路）；。特點(diǎn)是：高科技產(chǎn)品、定單很大。評估－－考核－－獎勵、處罰－－進(jìn)、出；上、下（流水不腐）另外，還有招標(biāo)采購　　招標(biāo)是采購商引導(dǎo)供應(yīng)商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。做“個人”工作時應(yīng)考慮的因素：：　　不同的年齡，需求是不同的。五、組織市場的購買程序；；；西方的“價值分析法”：價值分析（Value Analysis）是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司（GE）于20世紀(jì)40年代后期率先實(shí)行的。；；；；；；；例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。中間商特別強(qiáng)調(diào)價格談判、強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務(wù)政府采購有兩種方式：　　一是公開招標(biāo)；二是通過談判簽約。二、如何確定競爭者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或?yàn)橄嗨祁櫩头?wù)的互為競爭者。 聚焦戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略: 以產(chǎn)品成本的優(yōu)勢,樹立產(chǎn)品在整個競爭中的優(yōu)勢地位.差異戰(zhàn)略: 生產(chǎn)的產(chǎn)品與其競爭者的產(chǎn)品相比有獨(dú)特之處.聚焦戰(zhàn)略: 集中優(yōu)勢,爭取競爭優(yōu)勢.A 堅持不懈, 要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn).B 適當(dāng)時機(jī)轉(zhuǎn)變,用變化的觀點(diǎn)看問題.2. 企業(yè)競爭定位: 市場主導(dǎo)者: 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè).市場挑戰(zhàn)者: 具有實(shí)力向市場主導(dǎo)者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場追隨者: 不具有實(shí)力向市場主導(dǎo)者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場補(bǔ)缺者: 專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分, 是在大企業(yè)夾縫中求得生存和發(fā)展.二、 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略: 市場主導(dǎo)者的追求: A 技術(shù)提高市場占有率, 技術(shù)提高利潤.B 保持壟斷地位避免后來者追上.1. 擴(kuò)大市場需求量: 發(fā)展新的使用者 市場滲透 市場發(fā)展市場擴(kuò)張開辟產(chǎn)品新用途: 為產(chǎn)品開辟新用途,可以擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰.刺激消費(fèi)者增加使用量: 促使消費(fèi)者增加用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段.29: 企業(yè)受到市場上競爭對手的強(qiáng)烈威脅, 為保持自己的主導(dǎo)地位而作的努力.核心: 提高企業(yè)的震懾力, 提高創(chuàng)新精神.進(jìn)攻與防御: 震懾力是一種進(jìn)攻. 進(jìn)攻與防御都是為了追求最大化的利潤.防御的原理: 在自己不利的情況下追求利潤最大化.6種防御策略:陣地防御: 即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.側(cè)翼防御: 指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外, 還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼, 防止對手乘虛而入.先發(fā)防御: 在競爭對手尚無足夠能力進(jìn)攻之前, 先主動攻擊它.反攻防御: 當(dāng)競爭對手無視市場主導(dǎo)者的側(cè)翼防御和先發(fā)防御措施而采用的策略.要點(diǎn): 找準(zhǔn)進(jìn)攻者重要的部位發(fā)動進(jìn)攻.運(yùn)動防御: 不僅防御目前的陣地,而且擴(kuò)展到新的市場陣地,作為未來防御和進(jìn)攻的基地.市場擴(kuò)大化: 市場多角化: 向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展,實(shí)行多角花經(jīng)營.收縮防御: 放棄某些本企業(yè)實(shí)力較弱的市場陣地,把力量集中用到實(shí)力較強(qiáng)的市場陣地上去.防御的目的是保持市場占有率.提高市場占有率: 提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.提高市場占有率的缺點(diǎn): 市場占有率高到一定點(diǎn)有壟斷的嫌疑.市場占有率高到一定點(diǎn)在技術(shù)提高成本增加利潤并沒有增加.三. 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略企業(yè)要追求利益,所以只有市場主導(dǎo)者才能獲得更大利潤. 對于企業(yè)本身來講,只有居于市場主導(dǎo)者才能引起社會的高度重視, 才能擴(kuò)大市場份額. 另外從企業(yè)家本人來講,只有引起社會注意, 才能有更高的榮譽(yù).1. 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象: A. 挑戰(zhàn)對象: 攻擊市場主導(dǎo)者: 挑戰(zhàn)者必須具有確實(shí)高于主導(dǎo)者的競爭優(yōu)勢.向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的優(yōu)點(diǎn): 振奮企業(yè)員工信心 引起社會的注意 能不斷提高自己的競爭能力勢均力敵者: 挑戰(zhàn)者可以選擇與自己勢均力敵的企業(yè),并且經(jīng)營不善的作為攻擊的對象.勢力弱小者: 對一些小的企業(yè)可以奪取他們的顧客,甚至小企業(yè)本身.如果以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對象, 其目標(biāo)可能是奪取某些市場份額,或是奪取市場主導(dǎo)者地位。企業(yè)有能力進(jìn)入,并提供有效的服務(wù)。特定顧客專業(yè)化。一、 產(chǎn)品整體觀念：生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求包含3個層次：核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。結(jié)論：當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。二、 產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、包裝、和服務(wù) 產(chǎn)品的設(shè)計：指產(chǎn)品的外觀設(shè)計，即工業(yè)設(shè)計。產(chǎn)品質(zhì)量的三個方面：A 提高質(zhì)量 適用于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)。3．產(chǎn)品的包裝策略：與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個重要的方面，商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的重要性。３２、質(zhì)量、包裝、和服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)策略服務(wù)：單獨(dú)出售或者連同產(chǎn)品一起出售的努力、活動或績效。標(biāo)志　品牌中不能用文字表達(dá)的部分叫品牌的標(biāo)志。商標(biāo)注冊的原則：有先原則：企業(yè)要有商標(biāo)意識，品牌意識，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)必須有一種超前意識，對于政府來說，要避免搶注現(xiàn)象的發(fā)生。非品牌化趨勢正在興起。一般來說，品牌的所有權(quán)應(yīng)該屬于制造商，中間商可以找到效益不好的企業(yè)，利用這些條件，采取措施，獲得利潤。給品牌起名稱的原因：名稱能區(qū)別于別的品牌，從而能促進(jìn)產(chǎn)品銷量。品牌名稱管理：對多個產(chǎn)品起名稱的原則：一定要有區(qū)別；滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理；一定要有聯(lián)系。弱點(diǎn)：風(fēng)險大。對于開發(fā)研究者、生產(chǎn)者有激勵的作用。6．品牌重新定位決策：必須改變以往的形象。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在功能和價格的兩個因素。理性消費(fèi)階段包括產(chǎn)品數(shù)量的滿足和產(chǎn)品質(zhì)量的滿足。有的企業(yè)追求長期市場利潤最大化，則采取低價策略。價格的制定受3個因素的影響：消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知；產(chǎn)品的成本；競爭者.,則價格低. 如果企業(yè)占有信息多,則價格高.如競爭者把產(chǎn)品定價定的很低,則消費(fèi)者就掌握了產(chǎn)品信息,所以定價就低.營銷組合:營銷組合包括產(chǎn)品價格、促銷、分銷。企業(yè)要實(shí)施規(guī)模生產(chǎn)，只有這樣才能降低單個產(chǎn)品的成本。價格的制定權(quán)由生產(chǎn)人員，科技人員完全制定轉(zhuǎn)變?yōu)橛蔂I銷人員和生產(chǎn)人員共同制定，而且越來越重視銷售人員的發(fā)言權(quán)。特點(diǎn)：生產(chǎn)廠家對價格有一定的控制權(quán)。特點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量低、價格高。對于缺乏彈性的產(chǎn)品，只有限制產(chǎn)量才能獲得更多利潤。凡占支出比重小的、消費(fèi)者對價格不十分在意的產(chǎn)品，需求彈性??；反之，彈性大。35三、 定價方法 成本導(dǎo)向法是生產(chǎn)者按照生產(chǎn)成本制定價格的方法。 需求認(rèn)知法：按照消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解來確定產(chǎn)品的價格。3種辦法:隨行就市法:按競爭者的產(chǎn)品價格為本企業(yè)的定價的標(biāo)準(zhǔn),或低或高或相等.投標(biāo)遞價法:買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。四、 定價的策略（一）新產(chǎn)品的定價新產(chǎn)品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。2． 產(chǎn)品定高價也有消費(fèi)者購買。條件：產(chǎn)品需求彈性大，企業(yè)有較強(qiáng)的管理。定價策略：將主要產(chǎn)品的價格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價格定的較高。必須使價格達(dá)到足夠的低廉。３、 功能折扣：指制造商給中間商的折扣。36差別定價:差別定價使企業(yè)獲得最大化的利潤.形式:。市場競爭激烈被迫降價。消費(fèi)者感覺這個產(chǎn)品即將淘汰,等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。消費(fèi)者認(rèn)為通貨膨脹發(fā)生對某些貴重物品有保留價值.價格變動不成功的原因:消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生問題,在采取價格變動策略時,一定要了解消費(fèi)者的心理和反映.價格變動時要考慮競爭對手的反映.企業(yè)面對競爭者價格變動的對策:價格策略在企業(yè)營銷中的作用越來越重要.37第十五章 分銷渠道策略分銷渠道策略的作用:企業(yè)產(chǎn)品在通往消費(fèi)者的過程中,是通過一定渠道實(shí)現(xiàn)的.將自己的產(chǎn)品銷往消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié),就構(gòu)成企業(yè)分銷渠道.分銷渠道包含內(nèi)容:怎樣選擇渠道成員。二．分銷渠道的類型1． 直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產(chǎn)品給消費(fèi)者。4． 多層渠道：制造商和消費(fèi)者之間，不僅經(jīng)過零售商，還經(jīng)過一級批發(fā)，二級批發(fā)或三級批發(fā)。（3） 單位體積大或重量大的產(chǎn)品采取短渠道。生產(chǎn)情況：（1） 生產(chǎn)在時間或地理上比較集中，而消費(fèi)分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。競爭情況：（1） 購買力高，可以直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。四、渠道的沖突及解決辦法沖突表現(xiàn)：制造商與中間商之間的沖突，即縱向沖突。契約垂直營銷系統(tǒng)：由從事制造和分銷的不同層次相互獨(dú)立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來，規(guī)定權(quán)力與義務(wù)，由其中勢力最大的進(jìn)行協(xié)調(diào)。38二、分銷渠道的選擇管理和評價 分銷渠道模式的選擇先確定自己渠道的模式,根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)和消費(fèi)的集中和分散程度、競爭情況而決定自己分銷渠道的長短、寬窄。優(yōu)點(diǎn)：效率比獨(dú)家分銷大，有利于擴(kuò)大銷路；比密集式分銷便于控制，便于協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。實(shí)力包括：中間商的歷史長短；義務(wù)人員的素質(zhì)；協(xié)作精神；收現(xiàn)能力及獲利能力。c) 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系形式：合作、合伙、分銷規(guī)劃。合伙與分銷規(guī)劃的區(qū)別：合伙是更直接的聯(lián)系，是平等關(guān)系。一般來說，企業(yè)剛剛進(jìn)入一個市場初期，找代理商會更好一些，可以降低成本，迅速打開市場。2．評價分銷渠道的成員：渠道管理的最后一項(xiàng)工作是對渠道成員的評估。 零售商是專售給最終消費(fèi)者的, 批發(fā)商不是專售給最終消費(fèi)者的.在整個商品流通過程中所處的地位不同. .交易的數(shù)量頻率不同. 零售商交易的數(shù)量小、頻率高。批發(fā)面對的是零售商，地點(diǎn)一般在租金低的郊區(qū)。代理人領(lǐng)域：制造業(yè)代理商；銷售代理商；采購代理商。商業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中擁有越來越重要的地位。百貨商店：經(jīng)過150多年的發(fā)展，其正在衰落。從所有權(quán)的角度上分：獨(dú)立的商店；連鎖商店；自愿連鎖；消費(fèi)合作社；特許專賣組織；商業(yè)集團(tuán)。自動機(jī)器售貨上門推銷購貨服務(wù)制造商應(yīng)該注意到社會發(fā)展趨勢，并應(yīng)采取相應(yīng)對策。營業(yè)推廣：在短期內(nèi)通過降價、有獎銷售、贈送禮品，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式。不同產(chǎn)品不同時期采取不同的促銷方式。信息：用消費(fèi)者喜歡的方式把產(chǎn)品有關(guān)內(nèi)容反映給消費(fèi)者，形式和內(nèi)容要相符。c 設(shè)計信息信息內(nèi)容：你要對顧客訴求什么。道德感染力：是訴求于受眾心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，