產(chǎn)品戰(zhàn)略與價格管理-預(yù)覽頁
【正文】 內(nèi)飾豪華 ， 乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳 凌志廣告承諾： 用 36000美元可買到價值73000美元的汽車 凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形象 ， 定位為 豪華轎車 凌志 (LEXUSLS400) 轎車從提出創(chuàng)制目標(biāo)到產(chǎn)出產(chǎn)品差不多有 10年時間。 市場營銷的經(jīng)典理論 創(chuàng)造價值（產(chǎn)品， Product) 體現(xiàn)價值（定價， Price) 交付價值（渠道， Place) 宣傳價值（宣傳， Promotion) 產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容：產(chǎn)品組合、品牌、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期（ PLC）。 產(chǎn)品與價格管理 主講：劉向陽 湖南中大思特管理咨詢有限公司 二○○四年八月 主要內(nèi)容 第一部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略 第二部分 價格管理 產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一部分 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或創(chuàng)意 核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）：向顧客提供的基本利益和效用 形式產(chǎn)品：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。是產(chǎn)品可能演變的趨勢和前景。凌志 汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)品要更好 ， 價格更便宜 。 ACER、 SONY、 GOLDLION的啟示。 顧客對品牌形成定向購買的信念與價值觀。其主要目標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間 。 品牌管理實(shí)務(wù) ——品牌延伸 成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的 “ 催化劑 ” 。 品牌管理實(shí)務(wù) ——品牌定位 品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品的劃分為依據(jù)。 品牌塑造五個關(guān)鍵成功因素：質(zhì)量、辨別性、一貫性、進(jìn)化和支持。 一個有力的、類似通用名稱的、描述性的名字，將攔阻那些學(xué)樣的競爭者。在較小公司中采用或與其它組織形式同時使用。如汽車、電腦） 完全壟斷：政府壟斷；私人管制壟斷；私人非管制壟斷。 促銷定價 地理區(qū)域定價： FOB離岸價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點(diǎn)定價；運(yùn)費(fèi)免收定價。 價格差異適度，不會引起消費(fèi)者的反感。 ?附屬產(chǎn)品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材。 新產(chǎn)品定價策略 Premium Strategy 溢價 Goodvalue Strategy 超值 Overcharging Strategy 騙取 Economy Strategy 經(jīng)濟(jì) 價格 高 低 高 低 品質(zhì) 價格質(zhì)量矩陣 溢價 高價值 超值 高價 中等價值 優(yōu)良價值 騙取 虛假經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì) 價格 品質(zhì) 高 低 高 低 中 中 價格變動與企業(yè)對策 企業(yè)降價原因：生產(chǎn)能力過剩、競爭。 ? 企業(yè)應(yīng)變考慮因素： PLC及投資組合；競爭者意圖和資源；價格敏感性；成本與銷量和產(chǎn)量的關(guān)系。應(yīng)和薄利快銷結(jié)合起來，薄利多銷講的是銷售數(shù)量多，薄利快銷講的是抓住時機(jī)、快速銷售。 調(diào)查顧客對價格的敏感程度；制定合理的價格定位；提高產(chǎn)品品質(zhì)。 觀察同行定價方式，因人而異，針對不同的消費(fèi)群體選擇與其相適應(yīng)的心理定價策略。 核算公司的產(chǎn)品成本，預(yù)測各個價位上顧客的購買量，測算獲利最大的銷售量，確定讓利幅度。 謝謝大家！ 謝 謝 :28:1418:2818::28 18:2818:28::28:14 2023年 3月 16日星期四 6時 28分 14秒 演講完畢，謝謝觀看！
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