【正文】 建筑質(zhì)量伴隨汶川地震成為舉國(guó)焦點(diǎn) ， 也喚醒對(duì)國(guó)內(nèi)建筑擔(dān)憂 。關(guān)鍵就是這個(gè)過(guò)程中，開發(fā)商也不敢亂來(lái)了。 創(chuàng)意替補(bǔ) ： 品質(zhì)白皮書 國(guó)花園之九龍倉(cāng)品牌附加值鍛造一品位篇 1 世界的 1/36 創(chuàng)意來(lái)源： 國(guó)賓館 、 會(huì)員制會(huì)所 、 五星級(jí)酒店 、 裝修公寓 ， 突破鋼筋水泥 ， 折射生活品位 創(chuàng)意操作： 特聘 香港梁志天 為藝術(shù)顧問(wèn) 解決問(wèn)題 ： 7090政策導(dǎo)致大量同質(zhì)產(chǎn)品 ， 除戶型設(shè)計(jì)上創(chuàng)新以外 ， 教育年輕人如何充分利用室內(nèi)空間 ， 享受國(guó)際主流的家具生活 ， 是另一門可做的功課 ， 以文化層面促動(dòng)客戶購(gòu)買 國(guó)花園之九龍倉(cāng)品牌附加值鍛造一品位篇 2 與相對(duì)論一樣偉大 創(chuàng)意來(lái)源： 《 易經(jīng) 》 文化 ， 香港風(fēng)水文化 創(chuàng)意背景 ：常州屬于國(guó)內(nèi)較為重視風(fēng)水文化的城市之一 創(chuàng)意操作： 特聘 香港李居明 為文化顧問(wèn) 解決問(wèn)題 ：輔助景觀 /公共部位的設(shè)計(jì)和使用 以心理層面觸動(dòng)客戶購(gòu)買決策 國(guó)花園之九龍倉(cāng)品牌附加值鍛造一品格篇 鴻藝會(huì)來(lái)了 創(chuàng)意來(lái)源： 國(guó)賓館 、 會(huì)員制高級(jí)會(huì)所 創(chuàng)意背景 ：常州一直缺乏頂級(jí)的社交平臺(tái) 創(chuàng)意操作： 特聘 上海鴻藝會(huì) 為會(huì)所顧問(wèn)或運(yùn)營(yíng)商 解決問(wèn)題 ：構(gòu)建中高端口碑傳播核心 ， 甚至帶領(lǐng)國(guó)花園走出常州 ， 享譽(yù)長(zhǎng)三角 以階層層面觸動(dòng)客戶購(gòu)買決策 國(guó)花園的推廣真正做到了【不語(yǔ)】， 以極具價(jià)值的行為，一步一步， 將自己推上公認(rèn)的常州【真國(guó)色】 并始終體現(xiàn)了九龍倉(cāng)的香港背景和全球視野 7 第一戰(zhàn)，沒(méi)有對(duì)手 九龍倉(cāng)品牌鍛造之戲言 世茂集團(tuán)的項(xiàng)目總監(jiān) ， 其實(shí)也感覺(jué)到為難 ， 因?yàn)樗麄兊亩麻L(zhǎng)許榮茂先生 ， 榮膺香港 【 太平紳士 】 ， 但是他們?cè)谙愀蹘缀鯖](méi)有項(xiàng)目； 華潤(rùn)置地的營(yíng)銷經(jīng)理 ， 其實(shí)也感覺(jué)到為難 ， 因?yàn)榭梢越榻B華潤(rùn)集團(tuán)有 70年歷史 ， 1000億資產(chǎn) ， 但是他們?cè)谄髽I(yè)創(chuàng)始地 — 香港 ， 沒(méi)有代表性項(xiàng)目 。 推動(dòng)文案： 九龍倉(cāng)，扎根香港逾百年，融匯中西視野，成就全球共享。 擬將地塊發(fā)展為國(guó)賓館、住 宅 、酒店及商業(yè)項(xiàng)目。事實(shí)上，兩者的傳播是不可割裂、結(jié)為一體的。 ?集團(tuán)在香港首創(chuàng)“花園城市”式住宅概念，最著名的是海怡半島與黃埔花園，更將香港的成功經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)中國(guó)內(nèi)地。 ?天安中國(guó)投資有限公司為香港上市公司， 是首批中國(guó)概念的上市公司。 ?投資重點(diǎn)主要是珠江三角洲及廈門房地產(chǎn)，近年已拓 展廣州、上海和長(zhǎng)江流域等地產(chǎn)。 ?朗詩(shī)的理想是做一家好公司。公司名列中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)第 20位，江蘇省房地產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力五十強(qiáng)第 1位， 2023中國(guó)華東房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10第 1位。 ?作為品質(zhì)地產(chǎn)的倡導(dǎo)者和精細(xì)開發(fā)模式的踐行者，華光地產(chǎn)深知 世界并無(wú)完美，但堅(jiān)信可以無(wú)限接近完美。 另外，諸如萬(wàn)科、復(fù)地、綠城、中海等地產(chǎn)公司也有可能成為九龍倉(cāng)地產(chǎn)品牌在常州的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 劣勢(shì)： ?在國(guó)內(nèi)的影響力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較弱。 威脅： ?房地產(chǎn)行業(yè)受宏觀調(diào)控的影響比較大，近年來(lái)的宏觀調(diào)控逐漸加強(qiáng)。 九龍倉(cāng)未來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是和記黃埔這種企業(yè)，與世茂等房產(chǎn)新貴產(chǎn)生區(qū)隔，與新城地產(chǎn)等地方性房地產(chǎn)企業(yè)錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)。 ?現(xiàn)代發(fā)展： 九龍倉(cāng)秉承著「創(chuàng)造明天」的精神，把香港時(shí)代廣場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)帶入上海，延續(xù)時(shí)代廣場(chǎng)的成功傳奇，成為踏入二十世紀(jì)新上海都市的時(shí)代標(biāo)志 ?管理理念： 九龍倉(cāng)作為百年的老牌公司，在香港有其一套完整的企業(yè)管理制度，而在大陸則需要我們自己走出一套完整的房地產(chǎn)管理模式。 對(duì)九龍倉(cāng)品牌傳播信息的提煉： ?歷史悠久：一八八六年創(chuàng)立至今，已有 122年的發(fā)展歷史。 ?傳播基調(diào)：堅(jiān)持、穩(wěn)健、低調(diào)。但其品牌影響力在常州極弱。項(xiàng)目?jī)?nèi)流經(jīng)澡港河、永匯河等天然水系，有利于項(xiàng)目自有景觀的打造。 幼兒園 社區(qū)會(huì)所 沿河商業(yè) 國(guó)賓館 高級(jí)會(huì)所 沿街商業(yè) 馬可波羅五星級(jí)酒店 九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目的廣告策略規(guī)劃 ?九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目項(xiàng)目概況 ?九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目的企劃方向分析 ?九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目命名 ?九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑パ菔? 根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目有以下幾點(diǎn)企劃方向： ?開發(fā)商品牌：九龍倉(cāng)品牌具有悠久的歷史，很多價(jià)值點(diǎn)可以挖掘。 ?建筑：成熟穩(wěn)健，低調(diào)而不張揚(yáng)。究竟哪點(diǎn)是本項(xiàng)目的獨(dú)特香味？來(lái)看看本項(xiàng)目的客群特點(diǎn)。 ? 更注重于生活品質(zhì)、生活環(huán)境，注重生活在共同環(huán)境的群體素質(zhì)。 ？ 這部分客戶，最需要九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目的哪種獨(dú)特香味呢？ 開發(fā)商品牌企劃方向：只能作為輔助點(diǎn)。 區(qū)位企劃方向：只能作為輔助點(diǎn)。 同樣，本項(xiàng)目的大體量、豐富物業(yè)類型等特點(diǎn)，也是本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目共有的，同質(zhì)化嚴(yán)重。在景觀方面，本項(xiàng)目?jī)H僅是“看景”，而世茂香檳湖已經(jīng)做到了“用景”，相對(duì)來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目并不存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。卓苑等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不具有優(yōu)勢(shì)。 那么，配套企劃方向應(yīng)當(dāng)如何延展呢？我們很容易看到，國(guó)賓館、馬可波羅、高級(jí)會(huì)所均為政務(wù)及商務(wù)所需的配套。 服務(wù)： ？？？？？ 本項(xiàng)目需要圍繞政務(wù)、商務(wù)人群，增加更多的政務(wù)商務(wù)服務(wù)。同時(shí)，本項(xiàng)目的整體布局，依稀可以看到“國(guó)”的身影。國(guó)花園”案名釋義 3： “花園”，帶有強(qiáng)烈的休閑氣息，而具有濃烈的個(gè)人私有的感覺(jué)。 ?國(guó)花園與國(guó)賓館具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，很容易產(chǎn)生相關(guān)性聯(lián)想，突出體現(xiàn)了本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。國(guó)花園”案名釋義： “九龍倉(cāng) 元苑 亨苑 利苑 貞苑 “九龍倉(cāng) 國(guó)花園項(xiàng)目的實(shí)際情況，本公司將結(jié)合以往的操作經(jīng)驗(yàn)和資源，通過(guò)整合營(yíng)銷系統(tǒng)的建立和執(zhí)行，旨在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的常州市場(chǎng)樹立企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌，確保九龍倉(cāng)品牌的成功傳播和項(xiàng)目的成功。 ?開發(fā)商品牌與項(xiàng)目品牌相結(jié)合，共同推進(jìn)。 項(xiàng)目推廣分期 對(duì)應(yīng)品牌傳播分期 時(shí)間 關(guān)鍵詞分解 階段廣告主題語(yǔ) 階段活動(dòng) 品牌導(dǎo)入 品牌導(dǎo)入 —— 歷史 親歷香港百年傳奇 領(lǐng)袖 親建香港百年繁華 發(fā)展 1886年起，我們建設(shè)香港 2023年起，我們建設(shè)常州 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化 品牌引爆 —— 建立會(huì)員制度 無(wú)語(yǔ)自雍容 九龍倉(cāng) ?實(shí)施目的 :為了更好地在無(wú)銷售年實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)客戶的拉攏與管理，方便定期組織客戶活動(dòng)，長(zhǎng)久得維護(hù)客戶情感。 活動(dòng)示例 1：九龍倉(cāng)品牌與中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)“ 2023品牌合作戰(zhàn)略” 傳播途徑：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒的集中傳播 活動(dòng)示例 2：九龍倉(cāng)品牌與平安保險(xiǎn)啟動(dòng)“行政置業(yè)，平安自雍容” 傳播途徑：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒的集中傳播 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化第二步 —— 融匯 《 易經(jīng) 》 文化開展各類工作 ?實(shí)施目的 :建立“九龍倉(cāng) ?在傳播方面，開展九龍倉(cāng) 《 易經(jīng) 》 文化節(jié)，跳出風(fēng)水的束縛，多方面體現(xiàn)《 易經(jīng) 》 文化。 ?在售樓處、樣板房等區(qū)域，進(jìn)行香港實(shí)景演示，體現(xiàn)九龍倉(cāng)品牌及“九龍倉(cāng) 國(guó)花園”是中西文化合璧的產(chǎn)物，牡丹本身即為國(guó)花。 ?建立牡丹園，向所有客群開放參觀。 項(xiàng)目推廣階段第二步 —— 圍繞項(xiàng)目各分賣點(diǎn)進(jìn)行傳播 傳播途徑：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒散點(diǎn)傳播