房地產(chǎn)項(xiàng)目戰(zhàn)略與物業(yè)發(fā)展定位策劃情景模擬培訓(xùn)教材世聯(lián)地產(chǎn)前期定位-預(yù)覽頁
【正文】 （公認(rèn)事實(shí)） 沖突（ Complication） （推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素） 疑問 （ Question ） (分析存在的問題 ) 需要完成某項(xiàng)任務(wù) 存在某個問題 存在某個問題 采取了某項(xiàng)行動 發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情 知道解決的方法 有人提出一項(xiàng)解決方案 行動未能奏效 資料來源：世聯(lián)模型 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 13 目標(biāo) 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 17 ?替代品： 普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等 ?潛在的競爭對手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） ?企業(yè)間的競爭： 與自己在同一階段的競爭對手 潛在競爭對手 替代品 土地 、 建造商 、 材料商 房屋的購買者 項(xiàng)目之間直接競爭 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段 ， 企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同 競爭分析（波特 5力競爭模型） 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 21 市場競爭戰(zhàn)略模型 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ?擴(kuò)大總市場 ?保護(hù)市場份額 ?擴(kuò)大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 ?仿制者（ counterfeiter） ：完全復(fù)制 ?緊跟者（ cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 22 STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)） 細(xì)分市場 Segmentation 選擇目標(biāo)市場 Targeting 定位 Positioning 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 26 O/T（機(jī)會 /威脅）的價值要素 ? 宏觀要素 —— 經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 ? 中觀要素 —— 行業(yè)形勢（一、二、三級市場） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） ? 微觀要素 —— 市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 ?通常對于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對次要。 27 SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 利用機(jī)會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢 S 機(jī)會 O 威脅 T 劣勢 W 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 31 戰(zhàn)略與定位 ?戰(zhàn)略形成 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 ?屬性定位 ?形象定位 ?價格定位 偶得客戶群 游離客戶群 重點(diǎn)客戶群 核心客戶群 客戶群 1 客戶群 2 客戶群 3 客戶群 4 物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型 …… 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 34 物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素 市場競爭性 地塊價值的發(fā)掘利用 客戶價值的增加 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 38 ?項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價值 ?規(guī)劃設(shè)計(jì)價值 ?項(xiàng)目內(nèi)部配套價值 ?產(chǎn)品硬件配臵價值 ?建筑創(chuàng)新價值 房地產(chǎn)項(xiàng)目價值構(gòu)成 項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位臵，對景觀朝向的利用 建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次 會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等 容積率、綠化率 風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新 地段價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 品牌價值 人文價值 本報(bào)告是嚴(yán)格保
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