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【正文】 洲看成一個(gè)市場就不可行，歐洲市場仍然要進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?xì)分，因?yàn)楦鲊谧诮?、文化、生活?xí)慣的差異仍然存在。 即在世界范圍內(nèi)識別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在的消費(fèi)者群體的過程 。 ?確定合理的市場細(xì)分 ， 區(qū)隔變量并市場細(xì)分 。第四章 國際市場 STP策略 闞中華 淮陰工學(xué)院商學(xué)院 二 ○ 一 五 年九月 市場細(xì)分 ：指企業(yè)根據(jù) 一定的標(biāo)準(zhǔn) 將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體 市場劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群的過程， 每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。企業(yè)能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道 ， 而且 ， 它將能更清楚地分析出在相同細(xì)分市場中競爭者的面目 。 ?目標(biāo)營銷的理論依據(jù)： – 市場需求的差異性 – 企業(yè)資源的有限性 – 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性 國際市場細(xì)分：是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場 ，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征 。 ? （ 3）地理細(xì)分的局限性： 地理的接近并不保證各國市場在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面一定相似，有的時(shí)候甚至相去甚遠(yuǎn)，制定統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略不見得有效果。早在 1959年，該公司就將世界農(nóng)機(jī)市場劃分為北美和北美以外兩大市場，并決定將本公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在北美以外的市場上，以避免與福特汽車公司、迪爾公司和國際收割機(jī)公司進(jìn)行直接競爭。 該公司根據(jù)人均國民生產(chǎn)總值的高低將世界分成四類 。 以語言和教育為例 ， 為英國市場生產(chǎn)的教育用電子計(jì)算機(jī)軟件 ， 在法 國和美國就不適銷 。 應(yīng)注意的是 ， 單純地用文化作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)在很多情況下是不可行的 。 哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場： 一種所尋求的利益是防蛀 ， 一種注重潔齒 ， 一種注重牙膏的口味和外觀 。如生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門等。如經(jīng)濟(jì)型、質(zhì)量型、方便型等。 ?足量性 （ 可贏利性 ） 原則 ， 子市場的規(guī)模要足夠大 ， 企業(yè)可以獲利 。 國際市場細(xì)分的程序 美國學(xué)者伊 ：每個(gè)目標(biāo)市場都有較大的銷售潛力；每個(gè)項(xiàng)目的利潤水平超過國內(nèi)相同規(guī)模的投資項(xiàng)目；該對外投資項(xiàng)目有助于提高企業(yè)的國際競爭地位；該項(xiàng)目有益于所在區(qū)域市場的營銷整合；可獨(dú)資經(jīng)營 ， 實(shí)行充分的所有權(quán)控制；有利于宣傳公司形象和 產(chǎn)品形象 。 （一）對所有國家的市場進(jìn)行篩選 以宏觀市場細(xì)分為基礎(chǔ) ， 確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場 。 間接估計(jì)市場規(guī)模 通過對目標(biāo)市場國家的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo) （ 如國民生產(chǎn)總值 、國內(nèi)生產(chǎn)總值 、 國民收入 、 物價(jià)指數(shù) 、 進(jìn)口量等 ） 進(jìn)行分析 ， 從中間接地推算市場規(guī)模 。 接受 放棄 高 中 低 中 小 大 市場增長率 市場現(xiàn)實(shí)規(guī)模 二、選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) 在企業(yè)參與經(jīng)營或?qū)⒁獏⑴c經(jīng)營的市場上找出 “ 市場機(jī)會與企業(yè)能力的平衡點(diǎn) ” ,選出投資回報(bào)率高 、 有長期效益 、 與公司專長一致的目標(biāo)市場 ， 對企業(yè)的成敗至關(guān)重要 。 （ 3） 與公司的目標(biāo)和資源的一致性 細(xì)分市場是否符合企業(yè)總體目標(biāo) ， 能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力 。 同時(shí)可以樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象 。 這種亦步亦趨 ， 短兵相接 ， 就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法 。 同樣是快餐食品 ， 如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大 ， 競爭自然占了上風(fēng) 。 ?缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會 ， 風(fēng)險(xiǎn)大 。 ? 適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè) （ 如寶潔 ） 案例 5： 寶潔的差異化銷售 寶潔公司的差異化營銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異 ， 包括功能 、 包裝 、 宣傳等諸方面 ， 形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性 。 利用一品多牌從功能 、 價(jià)格 、 包裝等各方面劃分出多個(gè)市場 ， 滿足不同層次 、 不同需要的各類顧客的需求 ， 從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好 ， 提高其忠誠度 。 如果產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng) ， 如鋼鐵 、 煤炭 、糧食等 ， 采用無差異營銷策略比較合適 。 當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí) ， 企業(yè)最好采取差異性營銷策略 。 如果競爭對手積極地進(jìn)行市場細(xì)分 ， 那么企業(yè)不應(yīng)采用無差異營銷策略與之抗衡 。 目標(biāo)市場定位的任務(wù)是： (一 )尋求差異化； （ 二 ） 尋求獨(dú)特的 “ 賣點(diǎn) ” －給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的購買理由 。 , March 15, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :45:4000:45:40March 15, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 上午 12時(shí) 45分 40秒 上午 12時(shí) 45分 00:45: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 00:45:4000:45:4000:45Wednesday, March 15, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 15日星期三 12時(shí) 45分 40秒 00:45:4015 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :45:4000:45Mar2315Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 15日星期三 上午 12時(shí) 45分 40秒 00:45: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我
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