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【正文】 洲看成一個市場就不可行，歐洲市場仍然要進行適當?shù)募毞?，因為各國在宗教、文化、生活習慣的差異仍然存在。 即在世界范圍內識別具有相似消費行為的同質性潛在的消費者群體的過程 。 ?確定合理的市場細分 ， 區(qū)隔變量并市場細分 。第四章 國際市場 STP策略 闞中華 淮陰工學院商學院 二 ○ 一 五 年九月 市場細分 ：指企業(yè)根據(jù) 一定的標準 將某一種產(chǎn)品或服務的整體 市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群的過程， 每一個消費者群具有自己獨特的需求與行為特征。企業(yè)能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道 ， 而且 ， 它將能更清楚地分析出在相同細分市場中競爭者的面目 。 ?目標營銷的理論依據(jù)： – 市場需求的差異性 – 企業(yè)資源的有限性 – 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性 國際市場細分：是指企業(yè)按照一定的細分標準把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場 ，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征 。 ? （ 3）地理細分的局限性： 地理的接近并不保證各國市場在政治、經(jīng)濟、文化等方面一定相似，有的時候甚至相去甚遠，制定統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略不見得有效果。早在 1959年，該公司就將世界農(nóng)機市場劃分為北美和北美以外兩大市場，并決定將本公司的業(yè)務重點放在北美以外的市場上，以避免與福特汽車公司、迪爾公司和國際收割機公司進行直接競爭。 該公司根據(jù)人均國民生產(chǎn)總值的高低將世界分成四類 。 以語言和教育為例 ， 為英國市場生產(chǎn)的教育用電子計算機軟件 ， 在法 國和美國就不適銷 。 應注意的是 ， 單純地用文化作為細分市場的標準在很多情況下是不可行的 。 哈雷的調研揭示了四種主要類型的利益細分市場： 一種所尋求的利益是防蛀 ， 一種注重潔齒 ， 一種注重牙膏的口味和外觀 。如生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門等。如經(jīng)濟型、質量型、方便型等。 ?足量性 （ 可贏利性 ） 原則 ， 子市場的規(guī)模要足夠大 ， 企業(yè)可以獲利 。 國際市場細分的程序 美國學者伊 ：每個目標市場都有較大的銷售潛力；每個項目的利潤水平超過國內相同規(guī)模的投資項目；該對外投資項目有助于提高企業(yè)的國際競爭地位；該項目有益于所在區(qū)域市場的營銷整合；可獨資經(jīng)營 ， 實行充分的所有權控制；有利于宣傳公司形象和 產(chǎn)品形象 。 （一）對所有國家的市場進行篩選 以宏觀市場細分為基礎 ， 確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場 。 間接估計市場規(guī)模 通過對目標市場國家的宏觀經(jīng)濟指標 （ 如國民生產(chǎn)總值 、國內生產(chǎn)總值 、 國民收入 、 物價指數(shù) 、 進口量等 ） 進行分析 ， 從中間接地推算市場規(guī)模 。 接受 放棄 高 中 低 中 小 大 市場增長率 市場現(xiàn)實規(guī)模 二、選擇目標市場的標準 在企業(yè)參與經(jīng)營或將要參與經(jīng)營的市場上找出 “ 市場機會與企業(yè)能力的平衡點 ” ,選出投資回報率高 、 有長期效益 、 與公司專長一致的目標市場 ， 對企業(yè)的成敗至關重要 。 （ 3） 與公司的目標和資源的一致性 細分市場是否符合企業(yè)總體目標 ， 能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力 。 同時可以樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象 。 這種亦步亦趨 ， 短兵相接 ， 就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法 。 同樣是快餐食品 ， 如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大 ， 競爭自然占了上風 。 ?缺點：放棄了其他機會 ， 風險大 。 ? 適用：采取高度分權化管理的大型企業(yè) （ 如寶潔 ） 案例 5： 寶潔的差異化銷售 寶潔公司的差異化營銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異 ， 包括功能 、 包裝 、 宣傳等諸方面 ， 形成每個品牌的鮮明個性 。 利用一品多牌從功能 、 價格 、 包裝等各方面劃分出多個市場 ， 滿足不同層次 、 不同需要的各類顧客的需求 ， 從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好 ， 提高其忠誠度 。 如果產(chǎn)品同質性強 ， 如鋼鐵 、 煤炭 、糧食等 ， 采用無差異營銷策略比較合適 。 當產(chǎn)品處于成熟期時 ， 企業(yè)最好采取差異性營銷策略 。 如果競爭對手積極地進行市場細分 ， 那么企業(yè)不應采用無差異營銷策略與之抗衡 。 目標市場定位的任務是： (一 )尋求差異化； （ 二 ） 尋求獨特的 “ 賣點 ” －給消費者一個鮮明的購買理由 。 , March 15, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :45:4000:45:40March 15, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 上午 12時 45分 40秒 上午 12時 45分 00:45: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 00:45:4000:45:4000:45Wednesday, March 15, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 15日星期三 12時 45分 40秒 00:45:4015 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :45:4000:45Mar2315Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 15日星期三 上午 12時 45分 40秒 00:45: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我
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