【正文】 ? 整體規(guī)劃南低北高、充分考慮了南方氣候特點，通風采光均好性較高； ? 項目整體宜居性強。但商業(yè)面積過小，必然導(dǎo)致項目內(nèi)部商業(yè)配套不足。 ? 為客戶構(gòu)筑美好的生活空間； ? 為員工提供理想的發(fā)展空間； ? 為股東創(chuàng)造滿意的價值空間； ? 獲得社會的認可與尊重。 總體來看，本項目在內(nèi)部條件上，尤其是產(chǎn)品方面的優(yōu)勢還是非常顯著的。 瑞峰置業(yè) 外部配套 – 教育類：樟洋小學（華聯(lián)小學） ，養(yǎng)賢中學 – 醫(yī)療類：樟洋門診部（ 500米遠）、樟木頭人民醫(yī)院樟洋分院、石新醫(yī)院、通大藥店、保和堂藥店 – 金融類：東莞農(nóng)村信用社樟洋分社，農(nóng)行機（電子城） – 郵政類：樟洋郵政所 – 購物類：中遠百貨、振興百貨、振大百貨、百分百便利店、樟洋綜合市場（包括菜市） – 酒店類：新飛達酒店 瑞峰置業(yè) 外部配套 – 餐飲類：湘江食府、天鵝餃子館、小海豚餐飲連鎖、洞庭村湘菜館、中興飯店、金碧中西餐廳 – 休閑類：南城體育公園（規(guī)劃）、觀音山森林公園 – 交通類： 85路長途汽車（市汽車總站 —— 清溪車站）、 8路公交汽車（樟洋 —— 十和田）。 劣勢： 樟深大道帶來的噪音、粉塵污染嚴重； 高壓線造成視覺壓迫，影響居住舒適度。 劣勢： 公路、鐵路帶來噪音、粉塵影響； 河流污染影響居住。 劣勢： 工業(yè)區(qū)形象導(dǎo)致區(qū)域價值不高； 周邊配套不足，檔次不高，生活便利性差； 公路、鐵路帶來的噪音、粉塵污染嚴重； 高壓線帶來視覺壓迫，影響居住舒適度； 環(huán)饒項目西、南、北三面的石馬河污染嚴重，影響居住。 瑞峰置業(yè) 房地產(chǎn)政策影響 “ 90㎡以下 /70%以上”降低了置業(yè)門檻，但卻加重了的產(chǎn)品的同質(zhì)化，降低了產(chǎn)品的舒適度，影響了樓盤的檔次，對高端市場需求產(chǎn)生阻礙； “按揭成數(shù)”的變化會對經(jīng)濟實用型市場需求產(chǎn)生影響，門檻的提高會影響自住型白領(lǐng)們的置業(yè)需求，但對投資性需求影響有限； “五年”的期限則大大打擊了短期性的投資行為，降低了二級市場的活躍程度，對投資行為影響有限； 停止別墅用地的供應(yīng)，使已批出別墅項目價值得到提升，未來幾年內(nèi)別墅的升價效應(yīng)將得到體現(xiàn)，高端市場會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面； “兩年內(nèi)限期開發(fā)”使得市場供應(yīng)量劇增，競爭加劇； ，二次以上置業(yè)提高首付成數(shù)以及貸款利率的不斷上調(diào)再次嚴重打擊了投資置業(yè)者，深圳人大批撤離； 2023年 1月 1日起取消購房入戶政策的頒布又再次將更多的外來置業(yè)者推離了本地市場。 07年 9月15日后推拉菲爾組團 6 70棟高層公寓戶型，總套數(shù) 639套，目前銷售率僅 21%。 功能定位：交通、地理景觀優(yōu)勢，市政生活配套齊全。 設(shè)計主題：全屋苑建筑設(shè)計，揉合歐陸宮廷式豪華品味，及夏威夷式悠閑渡假園林色彩 。 設(shè)計主題：采用歐式設(shè)計 。計劃在 5月份推出。土地供應(yīng)減少，土地交易價格快速上揚， 07年土地成交價格達 2247元 2. 樟木頭大規(guī)模土地供應(yīng)量減少，未來兩年以小規(guī)模項目開發(fā)主；土地成本快速上漲，房價下調(diào)空間有限。 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：主要樓盤銷售情況 41 整體而言在售樓盤的銷售情況較好。 星耀國際 以深圳投資客戶為主體，本地企業(yè)主及部分溫州客戶為輔 御景花園 05年以前以香港客占絕大部分，后期轉(zhuǎn)移以深圳客戶及本地需求為主。傾向鎮(zhèn)中心區(qū)項目，關(guān)注升值潛力及投資回報率。 三房 本地購買客戶及外來購買客戶最主要需求戶型， 置業(yè)目的以自住為主要目的，少部分為度假、養(yǎng)老兼投資，關(guān)注居住品質(zhì)及舒適度。 洋房 別墅 為樟木頭購房客戶金字塔頂端客戶， 置業(yè)目的多為度假自住，多選擇周邊環(huán)境優(yōu)美的規(guī)模化大社區(qū)，對項目周邊環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、景觀、安靜安全、社區(qū)配套要求極高 44 結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品與客戶需求來看，目前市場上的產(chǎn)品設(shè)計更傾向于港深客戶，本地客戶的剛性需求并未得到有效釋放。 瑞峰置業(yè) 公交車站 家居世博園 ? 在項目逐漸向高端高檔次發(fā)展的同時，為彌補區(qū)域價值的缺失，引入數(shù)條公交線路并以項目作為終點站； ? 同時建設(shè)號稱廣州市區(qū)最大的集中式高端建材、家私、飾品休閑消費一站式集散地。 瑞峰置業(yè) 從上述“美林湖畔”、“華僑城”、“光明農(nóng)場”等區(qū)域價值提升案例的啟示中，瑞峰思考 …… 瑞峰置業(yè) 瑞峰思考： 僅僅是“特色商業(yè)”、“游樂場”等設(shè)置的引入， 是否足以承載整個城市運營的發(fā)展足跡 …… 是否足以代表一個城市政府規(guī)劃的鮮明特色符號…… 是否足以貢獻予現(xiàn)代城市的經(jīng)濟建設(shè) …… 樟木頭需要什么？本項目的價值提升策略可為樟木頭做些什么？ 瑞峰置業(yè) 項目驅(qū)動力思考壹： 項目驅(qū)動力提升， 應(yīng)站在一座城市運營的高度 …… 瑞峰置業(yè) 項目驅(qū)動力 城市運營思考： ? 鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進，圍繞打造“富裕樟城”、“商貿(mào)樟城”的目標，以商貿(mào)服務(wù)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)為軸心，不斷推進產(chǎn)業(yè)升級。 項目驅(qū)動力 對企業(yè)品牌再提升思考 : 本項目作為樟木頭鎮(zhèn)政府建設(shè)和諧生態(tài)宜居社會的一項重點關(guān)注扶持的高尚精品房地產(chǎn)項目 …… 如果在考慮提升區(qū)域價值的外接驅(qū)動力導(dǎo)入的同時，加入有效聯(lián)動政府且具有社會口碑的公益概念 …… 瑞峰置業(yè) 從上述“美林湖畔”、“華僑城”、“光明農(nóng)場”等區(qū)域價值提升案例的啟示中， 以及對樟木頭城市建設(shè)的高度結(jié)合點思考， 并融入對中惠企業(yè)品牌的再提升的考慮， 瑞峰思考項目的外接驅(qū)動力概念導(dǎo)入 ……： 生態(tài) ……農(nóng)場 ……？ 瑞峰置業(yè) 項目外接驅(qū)動力提升導(dǎo)入概念屬性判研： 地處樟木頭極具代表性地理位置的 具備較強昭示性、參與性及觀賞性于一體的 擁有較高景觀價值的 擁有一站式生態(tài)度假、文化體驗、健康休閑娛樂、旅游觀光的 能夠大力提升樟木頭城市對外展示形象的 集強大的復(fù)合功能性于一身的 能夠豐富、提高市民生活內(nèi)涵、檔次、水平的 實用性公眾形象產(chǎn)業(yè) 瑞峰置業(yè) 香樟 農(nóng)莊餐飲日記： 雖然只是“家常做法”，但蔬菜和肉食都是農(nóng)莊“自產(chǎn)”，自然比別處的“新鮮”、“美味”。 瑞峰置業(yè) 香樟生態(tài)農(nóng)場：開發(fā)要點建議 ? 與政府協(xié)商，由貴司部分投資協(xié)助進行河道的治理，同時以部分置部分租賃的方式換取體育公園旁 1000020230畝空地進行農(nóng)場的打造（政府與貴司共同投資） ? 農(nóng)莊的經(jīng)營管理權(quán)由中惠持有，做為長期盈利項目； ? 與政府協(xié)商引入公交車總站，吸引外圍人流入場消費； ? 農(nóng)莊采取門票制，對本項目業(yè)主免費入場開放，對中惠旗下其他樓盤業(yè)主半價開放，內(nèi)部消費另計； ? 在樟木頭形成標志性旅游、休閑景點，提升區(qū)域的形象。在建中的地鐵三號線漢溪站出口距離“南國奧園” 350米之遙，交通條件較好。項目開初的利好點僅在于占地面積大，內(nèi)部有一定的山體景觀，和地鐵三號線將于 8年之后通至項目。 瑞峰置業(yè) 南奧核心價值分解： 運動的生活方式 生活就像高爾夫 高爾夫平民化，以高爾夫文化引導(dǎo)客戶的生活方式 新生活的領(lǐng)跑者 運動就在家門口 ? 倡導(dǎo)健康運動的生活方式； ? 聘請悉尼奧運村的設(shè)計公司泛亞 座座廠房踞地而起，趕走了土地上原本的綠色。 如果說樟木頭是世界的制造工廠，那么樟木頭人便無奈的生活在車間之中。 對這一切，有人默默忍受，有人追求擇地偶安。也許，這個時代的最不缺乏的是野心，而最缺乏的是關(guān)懷。 中央公園出現(xiàn)的背景 大量人口涌入城市，經(jīng)濟優(yōu)先的發(fā)展理念、不斷被壓縮的公園綠化等公共開敞空間使得 19世紀初確定的城市格局的弊端暴露無遺。在享受大都會文明的同時，享有雖經(jīng)人工的精雕細刻仍不乏自然情趣的大片綠地，逃離喧囂的鬧市對紐約舊臣新貴們的誘惑力巨大。 瑞峰置業(yè) 公園生活：探意 居住與自然一體化，同時享受居家的樂趣和親觸自然的樂趣； 整體社區(qū)具備強烈的親和力，使住宅與社區(qū)的界限消融，擴大生活空間； 因社區(qū)功能的豐富，生活更具娛樂性和休閑感； 社區(qū)內(nèi)部的開放感，使鄰里關(guān)系更為融洽，避免了普通社區(qū)居住的冷漠感。 香樟半島 城市公園生活，威尼斯假日小鎮(zhèn) 瑞峰置業(yè) 107 目標客戶群定位 客戶分析 樟木頭客戶類型 客戶特征 客戶具象描述 置業(yè)動機 置業(yè)類型 尖端客戶 大型私營企業(yè)主 頂級政府官員 向往身份的尊貴，必須得到社會及周邊朋友認同，追求舒適奢華的物質(zhì)享受與居住需求，對價格不敏感 追求與其尊貴身份相吻合的常住居所或度假居所并以此凸現(xiàn)身份地位 大戶型獨立別墅 聯(lián)排別墅 高尚洋房豪宅 高端客戶 私營企業(yè)主 高級政府官員 商貿(mào)人士 企業(yè)金領(lǐng) 與尖端客戶相比，表現(xiàn)略微低調(diào)，不一定彰顯身份的尊貴奢華，但更注重生活的實際品質(zhì)與舒適感。 獨立別墅 聯(lián)排別墅 高尚洋房 中高端客戶 中層政府官員 中、高級白領(lǐng)人士 商務(wù)人士 洋房 中端客戶 工商個體戶 白領(lǐng)階層 本地工薪階層人士 初級政府公務(wù)員 技術(shù)工人 由于注重居住和工作之間的便利性，該部分客戶跨鎮(zhèn)置業(yè)可能性不大。 舒適性洋房 投資客戶 深圳客戶具有較強的投資意識，東莞呈價格洼地的現(xiàn)象，一直吸引深圳客戶進行房產(chǎn)投資。 面對這兩個命題，香樟半島的使命與生俱來使命：站在城市運營高點，打造樟木頭公園生活居住藍本；重塑中惠領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，成就樟木頭及至東莞區(qū)域人居典范之作。 圈層營銷模式，利用品牌口碑的傳播方式，用更直接有效的方式去接觸客戶，引導(dǎo)客戶。 當置業(yè)居住的夢想屬于一群人，滿足它只能導(dǎo)致一群人的購買。 瑞峰置業(yè) 121 城市造夢營銷價值體系構(gòu)建 產(chǎn)品價值體系 區(qū)域價值體系 營銷價值體系 瑞峰置業(yè) 122 城市造夢營銷價值體系構(gòu)建產(chǎn)品價值體系 產(chǎn)品價值提煉 規(guī)劃： 南北獨立分區(qū)，南花庭美墅北洋房呈南低北高、坐北朝南之大開陽格局。 瑞峰置業(yè) 城市造夢營銷價值提升體系構(gòu)建產(chǎn)品價值提升 產(chǎn)品價值策略 1：生態(tài)材料的使用 響應(yīng)政府提倡的節(jié)能住宅建設(shè)，呼應(yīng)政府對南城片區(qū)的“生長于自然的高尚生態(tài)型居住區(qū) ”定位，利用政府資源提升產(chǎn)品附加值。此外現(xiàn)樓銷售 還增強中惠地產(chǎn)美譽度，展現(xiàn)其品牌實力 . 129 瑞峰置業(yè) 130 活動主題：公園生活全接觸花庭美墅試住活動周 目的：通過圈層營銷模式，口碑傳播，增強產(chǎn)品美譽度，形成領(lǐng) 袖意見，迅速形成跟風搶購。又為客戶帶來了“所見即所得”的信心。 入住此客房，讓客戶體驗美妙神奇的感覺。 同時“生態(tài)驛站” 讓客戶親身體驗入住小區(qū)，真真切切感受小區(qū)居住的舒適性，消除對周邊環(huán)境不足的顧慮 瑞峰置業(yè) 生活體驗館 = 空間 銷售中心二層空間 空間：創(chuàng)意的空間、分享的場所、聚會的空間 141 開放式的設(shè)計布局，靈感四溢的家具飾品，打造一個具有強烈視覺震撼力的空間，可對外出租用于舉行小型。 典型特征：艷麗的色彩 瑞峰置業(yè) 貴族的世紀奢華新裝飾藝術(shù)風格 典型特征： 擁有純粹而艷麗的色彩，自然的幾何圖案，金屬原始的光輝及充滿質(zhì)感的材料，品質(zhì)感是其核心。 人群素描：功成名就的城市精英和中產(chǎn)階級。 瑞峰置業(yè) ?拓展對象：當?shù)毓I(yè)區(qū)大中型企業(yè)、銀行金卡會員、政府企事業(yè)單位 ?工作方式： ?在香樟綠洲業(yè)主中，篩選企業(yè)員工，作為切入口，滲透進入業(yè)主單位進行宣傳； ?在新招募會員中，篩選目標企業(yè)員工，滲透進入宣傳； ?無法進入的企業(yè)，利用定點客戶傳播，再經(jīng)電話回訪后進行滲透； ?與企業(yè)行政部門或工會聯(lián)系，為意向客戶進行項目專場介紹； ?同一企業(yè)團購客戶給予一定的優(yōu)惠政策。 深圳、香港客戶拓展 — 會員短信： 針對中惠會深圳會員發(fā)布手機短信，介紹項目的投資前景，為巡展及看樓團儲客。 瑞峰置業(yè) 播種夢想營銷部署計劃 158 品牌占位期 產(chǎn)品形象導(dǎo)入期 認購開盤期 持續(xù)熱銷期 品牌導(dǎo)入 形像入市 產(chǎn)品形象面市 產(chǎn)品入市 ,公園生 活形態(tài)全面展示 持續(xù)影響 鑄就輝煌 根據(jù)項目營銷節(jié)點安排，分四階段的推廣策略全面部署項目一期的全城“播種夢想