【正文】 紐 5 公里，距物流中心 2 公里，距天津新港 140 公里。 （四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析 醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城 教育機(jī)構(gòu)：開發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國(guó)際管理專修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國(guó)際學(xué)校 擬建本市最大的雙語幼兒園 休閑：博達(dá)國(guó)際交流中心、北京 MALL、鴻禧長(zhǎng)新高爾夫球場(chǎng)、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。 （七）客戶群體特征分析 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級(jí)白領(lǐng)一族 外籍客戶 私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體老板 政府官員 海外歸來的創(chuàng)業(yè)人員 炒股票的贏家 演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人 九、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地段優(yōu)勢(shì) —— 歡迎獨(dú)具慧眼的您 大環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) 綠樹掩映 —— 享受森林浴，自在觀大千 建筑風(fēng)格 —— 現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活 戶型設(shè)計(jì) —— 創(chuàng)新時(shí)尚，實(shí)用，曼妙精致兼容 園林設(shè)計(jì) —— 健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理 —— 全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 與同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，能否被消費(fèi)者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。 營(yíng) 銷 定 位 篇 一、企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場(chǎng)同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 基于本項(xiàng)目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場(chǎng)目前的需求，滿足買家對(duì)居住的挑剔。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標(biāo)簽的項(xiàng)目中應(yīng)顯得充滿個(gè)性、現(xiàn)代和時(shí)尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨(dú)特的舒適住宅風(fēng)格。 二、品牌意識(shí)的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個(gè)性。 創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專業(yè) 創(chuàng)新性 —— 指經(jīng)營(yíng)意識(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)，服務(wù)理念，具有超 前性。 三、品牌形象的塑造 賦予項(xiàng)目清新獨(dú)特易記的名字及區(qū)別于商品識(shí)別的標(biāo)志，設(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性形象包裝，通過系列社會(huì)性公關(guān)（或推廣）活動(dòng)， 迅速在市場(chǎng)建立認(rèn)識(shí)度。 加強(qiáng)售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。其目的是鞏固已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 終上， 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的 性能價(jià)格比 將是獲勝的法寶。 ? 具有別墅的舒適的居住享受，但不 具有別墅的昂貴，是“平 民的貴族”。 ? 錯(cuò)層的巧妙運(yùn)用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動(dòng)富于變化。 ? 超大觀景落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證。 五、訴求對(duì)象特點(diǎn)分析 根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費(fèi)層分析，目標(biāo)客戶特征如下： ? 主要客戶年齡層： 3545 歲 ? 主要客戶年收入：個(gè)人年收入 30 萬以上 主要客戶組成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長(zhǎng)短線投資的人士 25% 可以看出，在目標(biāo)客戶群體中有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是以中青年為主， 對(duì)新鮮事物都有較強(qiáng)的接受能力，客戶群體構(gòu)成多 種，會(huì)吸引不同人士的注目。 年齡 35 歲以上 易于接受新事物 物業(yè)管理： 實(shí)施全封閉管家式物業(yè)管理，細(xì)致體貼的物業(yè)服務(wù)滲透于每一位業(yè)主的生活，在從事日常的衛(wèi)生清潔、保安、維修管理的同時(shí)，還將為業(yè)主提供一些特殊服 務(wù)。 車位： 社區(qū)實(shí)現(xiàn)人車分流，以停車不破壞景觀為主。所以，我們的目標(biāo)客戶群，對(duì)于建筑中智能化的配置要求會(huì)很高，在具體的建筑設(shè)計(jì)中，要選取高標(biāo)準(zhǔn)的配置，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。 九、價(jià)格定位 保持優(yōu)越的性價(jià)比是制勝的法寶。 強(qiáng) 銷價(jià) 在前期帶動(dòng)下，進(jìn)入熱銷期后，隨著工期的進(jìn)展，總體均價(jià)定為 4300 元 /平米。 開發(fā)進(jìn)度 ： 基于目前土地現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)一個(gè)區(qū)的先開發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進(jìn)。且有愈拉愈長(zhǎng)之勢(shì)。 市場(chǎng)情形 ：市場(chǎng)中各項(xiàng)目開盤方式不一，主要分為：展會(huì)開盤，利用當(dāng)月一次房展會(huì)亮相，現(xiàn)場(chǎng)開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)、酒會(huì)等促銷活動(dòng)。 市場(chǎng)情形 ：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場(chǎng)好感。 5．收盤期： 目的 ：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 市場(chǎng)情形 ：此時(shí)，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時(shí)應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。 LOGO 設(shè)計(jì)中建議以建筑風(fēng)格為主要設(shè)計(jì)元素 （二） （二） 標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定 標(biāo)準(zhǔn)色 采用紅與黑的搭配，形成差異化和個(gè)性化，強(qiáng)化視覺沖擊。 三、廣告推廣主線 風(fēng)格 —— 自然 —— 品質(zhì) 五、廣告主題設(shè)定 （一） （一） 首期形象主題 我們的產(chǎn)品不是大眾的 ，不僅因?yàn)楠?dú)特的建筑形式需要具有一定品位的人 才可以欣賞，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢(mèng)想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。 B、綠地 綠色是我們宣傳的主導(dǎo)，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。讓客戶信任我們，信任我們的項(xiàng)目能為他們帶來舒適的生活， 是我們宣傳的目的。 2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場(chǎng)形象 以開盤活動(dòng)來展示項(xiàng)目自身產(chǎn)品的 獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引買家的目光，借此加大市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注程度。 （二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形 式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場(chǎng)所，或直接送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會(huì)激發(fā)其好奇心的購(gòu)買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀。 包裝是形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。 媒介投放的選擇 媒體購(gòu)買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。 C、 C、 投放時(shí)間：從今年 5 月初開始，之后每個(gè)月連續(xù)不斷投放。 4）廣播廣告 廣播的播出時(shí)機(jī)可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間多次接觸，主要是針對(duì)駕車時(shí)收聽電臺(tái)節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。發(fā)行總量為 17 萬份。 D．《目標(biāo)》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費(fèi)人群為目標(biāo)對(duì)象，融 “ 時(shí)尚 ” 、 “IT” 、家居、物業(yè)、旅游等十幾個(gè)版塊于一體，因此更具針對(duì)性。 八、廣告媒體排期計(jì)劃 引導(dǎo)期 廣告重點(diǎn)是突出形象、突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以引起 購(gòu)買者的興趣，并建立市場(chǎng)知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 強(qiáng)銷期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，多元媒體進(jìn)行全方位組合，以直接有力的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，配合一系列的 SP 促銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。