【正文】 ristian）對內(nèi)部營銷也作了有益的探索，發(fā)表了《服務(wù)部門的戰(zhàn)略管理和營銷》和《內(nèi)部營銷：理論和實(shí)踐》、《服務(wù)市場營銷管理》等文著。他們主張將用于外部市場的營銷手段和方法運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部，促使員工建立為顧客服務(wù)的意識和能力。由此可見，內(nèi)部營銷概念從屬的領(lǐng)域涵蓋了“企業(yè)哲學(xué)”“人力資源管理”“服務(wù)營銷”，尤其是服務(wù)營銷和組織行為學(xué) 2門學(xué)科的交叉點(diǎn)。瑞路守和摩爾描述了落實(shí)一個內(nèi)部營銷計(jì)劃所應(yīng)采取的六個步 驟：（ 1）界定內(nèi)部的顧客和供應(yīng)者；（ 2）樹立內(nèi)部營銷意識；（ 3）測量內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量；（ 4）把內(nèi)部顧客的期望與內(nèi)部供應(yīng)者作溝通；（ 5）促使內(nèi)部供應(yīng)者的工作做相應(yīng)改變以達(dá)到期望水平；（ 6）再次測定內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量水平并將結(jié)果向內(nèi)部供應(yīng)者作反饋。但出于不同的思路，他們給出了一系列互不相同的實(shí)現(xiàn)終級目標(biāo)的次目標(biāo)。美國哈佛大學(xué)教授赫斯凱特（ Tames Heskett）對服務(wù)性企業(yè)進(jìn)行了廣泛的調(diào)研后指出，成功企業(yè)既重視顧客的滿意度，也重視員工的滿意度。吳曉雋提出了服務(wù)企業(yè)實(shí)行內(nèi)部營銷所要構(gòu)造的內(nèi)部環(huán)境各要素。 ____________________________________________________________________ 綜上所述，內(nèi)部營銷研究的對象是組織內(nèi)部的員工，目的是通過類似外部營銷的方法和技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)內(nèi)部顧客的滿意。什么是員工滿意？影響員工滿意度的因素是什么？如何測量和評價滿意度？飯店提高員工滿意度的關(guān)鍵途徑在哪里？在中國背景下飯店能否運(yùn)用內(nèi)部營銷這一先進(jìn)思想來指導(dǎo)飯店實(shí)踐工作？飯店內(nèi)部營銷實(shí)施現(xiàn)狀如何？存在哪些問題？該如何解決？可以采取哪些實(shí)施策略？因此，這些問題就是本報告研究的主要內(nèi)容。同時，借鑒外部市場營銷的相關(guān)理論，提出以造就滿意員工為導(dǎo)向的飯店內(nèi)部營銷的實(shí)施策略框架。 實(shí)證分析法：為了具體說明如何在飯店實(shí)施內(nèi)部營銷活動，論文以 3家 3星級飯店為樣本，通過問卷和訪談形式，來分析闡述內(nèi) 部營銷的實(shí)施現(xiàn)狀和問題，加強(qiáng)論文的說服力，使飯店管理人員在實(shí)際運(yùn)用內(nèi) ____________________________________________________________________ 部營銷策略時有更清晰的認(rèn)識。 貝瑞和帕拉蘇曼在《營銷服務(wù) — 通過質(zhì)量取勝》一書中給出如下定義：內(nèi)部營銷通過滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工，它是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者、取悅雇員的哲學(xué)，著重強(qiáng)調(diào)雇員和他們的需求。 羅格把內(nèi) 部營銷概念和“下一道工序是顧客”（ Next Operation is Customer）聯(lián)系起來，認(rèn)為企業(yè)內(nèi)的每一個群體都應(yīng)該把其產(chǎn)品的接收者視為內(nèi)部顧客，并致力于為他們提供高質(zhì)量的產(chǎn)出。 由此可見，內(nèi)部營銷概念從屬的領(lǐng)域涵蓋了“市場營銷”、“企業(yè)哲學(xué)”、“人力資源管理”、“組織科學(xué)”等，尤其是服務(wù)營銷和組織行為學(xué) 2門學(xué)科的交叉點(diǎn)。同時， 它是飯店內(nèi)部員工之間、部門之間建立、保持和發(fā)展關(guān)系的過程，在相互滿意的價值交換基礎(chǔ)上，內(nèi)部顧客和內(nèi)部供應(yīng)者、上下工序、流程、崗位之間形成互相服務(wù)、協(xié)調(diào)運(yùn)作的機(jī)制。具體來說是指員工作為職業(yè)人的滿意，是員工比較薪酬、職業(yè)發(fā)展、人際關(guān)系等各方面組合的期望值與實(shí)際結(jié)果后得出的對滿意程度的評價。 研究員工需求狀況是造就滿意員工的先決條件。 2）福利待遇的滿意程度，具體包括員工餐廳、員工宿舍、社會保險、醫(yī)療娛樂等基本生活要求方面。和諧的人際關(guān)系不僅 讓員工愉快工作，還有利于員工協(xié)調(diào)工作，解決沖突。他們注重的是： 1）工作的挑戰(zhàn)性。 4）對飯店價值觀的滿意程度。傳統(tǒng)飯店管理從不關(guān)心員工的需求發(fā)展到依據(jù)對員工需求的假設(shè)來確定員工的情感和需求。 員工和管理者對什么是重要的事情有不同認(rèn)識： 員工 管理者 1．有樂趣的工作 1．好的報酬 2．自己的工作得到充分贊賞 2．工作保障 3．事業(yè)感 3．得到晉升和發(fā)展 4．工作保障 4．良好的工作條件 5．好的報酬 5．有樂趣的工作 6．得到晉升和發(fā)展 6．公司對員工負(fù)責(zé) 7．良好的工作條件 7．良好的培訓(xùn) 8．公司對員工負(fù)責(zé) 8．自己的工作得到充分贊賞 9．良好的培訓(xùn) 9．對于個人問題的富有同情心的幫助 10．對于個人問題的富有同情心的幫助 10．事業(yè)感 1995年美國著名管理學(xué)家西蒙（ Tony Simon）和恩茲（ Cathy Enz）用序數(shù)效應(yīng)的方法，對香港 12家飯店 278名員工就影響工作滿意度諸因素進(jìn)行問卷調(diào)查排序后發(fā)現(xiàn)，對員工而言，最重要的 3個因素分別為職業(yè)發(fā)展機(jī)會、對員工的忠誠感和良好的工作報酬。 飯店內(nèi)部營銷實(shí)施框架 在現(xiàn)代市場營銷理論中，營銷活動的實(shí)施過程是由以下幾步程序構(gòu)成的：選擇并細(xì)分目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，制定營銷計(jì)劃，組織、實(shí)施和控制營銷活動。 樹立內(nèi)部營銷意識 （ 1）飯店要把員工看作是內(nèi)部顧客，重視顧客需求，達(dá)成顧客滿意。飯店從自身業(yè)務(wù)發(fā)展出發(fā)，按需購買，員工據(jù)此出賣與收入相當(dāng)?shù)捏w力和腦力勞動。在這種關(guān)系下，飯店占據(jù)主導(dǎo)地位，員工處于從屬地位。 與外部顧客相同，員工也是飯店的“內(nèi)部顧客”。當(dāng)然，對兩種不同的顧客而言，飯店提供的產(chǎn)品有所不同 ：飯店是把工作、計(jì)劃、理念等作為“內(nèi)部產(chǎn)品” ____________________________________________________________________ 向員工營銷。員工成為購買飯店“產(chǎn)品”的顧客，處于主導(dǎo)地位。 飯店內(nèi)部還存在著服務(wù)使用者（ User）和服務(wù)提供者（ Service Provider）的關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，可以預(yù)見，后臺接觸員工的職能和作用會越來越大，在某些領(lǐng)域還可能替代前臺人員目前的工作。如果缺少了它們，員工也就無法正常工作。這就容易造成“隧道視野”現(xiàn)象：員工除了各自部門外，其余什么都不顧，就像火車過隧道一樣，視野 狹窄，從而產(chǎn)生部門沖突和矛盾。它強(qiáng)調(diào)員工之間、部門之間的相互服務(wù)，提倡團(tuán)隊(duì)精神和合作態(tài)度。這樣就可逐步消除誤解和分歧，增強(qiáng)相互理解，加強(qiáng)各部門之間的協(xié)作和員工的工作責(zé)任感。所以，“服務(wù)業(yè)成功的秘訣在于認(rèn)清與顧客接觸的工作人員才是企業(yè)最關(guān)鍵性的角色”?！? 一 線 服 務(wù) 人 員支 持 職 能高 層 管 理 者 生產(chǎn)一線員工成為頂層，一線的業(yè)績決定飯店的成敗和贏利與否。同時，對于員 工來說，工作變得更加有趣且更富有挑戰(zhàn)性了。 實(shí)際上，內(nèi)部營銷的“產(chǎn)品”覆蓋的范圍十分廣泛，涉及到飯店希望員工認(rèn)同和接受，并可從中獲益的所有事務(wù)。第二是指飯店未來發(fā)展的路標(biāo) — 即前進(jìn)的方向、未來的業(yè)務(wù)定位和計(jì)劃發(fā)展 的相應(yīng)能力等。一個由上層領(lǐng)導(dǎo)制訂并傳達(dá)下來的愿景一般很難喚起下層員工的共鳴。前者是對 有關(guān)工作職責(zé)、工作活動、工作條件、工作特性等方面的信息所進(jìn)行的書面描述。 而按照內(nèi)部營銷的觀念，“工作”是飯店想要銷售給員工的產(chǎn)品之一。 以整體產(chǎn)品概念方式能更好地對此加以認(rèn)識。 例如，對于不同的員工群體必須設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。通過調(diào)研，了解到員工對工作的態(tài)度，再運(yùn)用內(nèi)部營銷，激勵他們從工作中找到樂趣，把工作看作是自身一種內(nèi)在的需要。工作輪換就是把員工輪換到同一水平、技術(shù)要求相近的另一崗位上去工作。 ____________________________________________________________________ 實(shí)施產(chǎn)品的營銷推廣活動 現(xiàn)代市場營銷管理中飯店需要運(yùn)用廣告、人員推銷等營銷推廣組合來達(dá)到吸引顧客、鼓勵購買的目標(biāo)。 現(xiàn)代飯店為了應(yīng)對激烈的市場競爭，逐漸有溝通體系的扁平化趨勢。通過培訓(xùn)，全體員工不僅提高了服務(wù)、銷售、溝通等技能，還能對飯店有個全面的認(rèn)識并確定自己其中的位置，明確與其他員工、顧客的關(guān)系，在 服務(wù)中充分發(fā)揮主動性。雖然激勵的目標(biāo)是營銷內(nèi)部產(chǎn)品，但與整個內(nèi)部營銷的思想一樣，激勵必須充分考慮員工個體的需要并以此為前提，才能產(chǎn)生滿意的效果。 ____________________________________________________________________ 問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容來源于飯店內(nèi)部營銷的相關(guān)理論，在形式上借鑒明尼蘇達(dá)工作滿意調(diào)查問卷（ Minnesota Satisfaction Questionnaire）的調(diào)查方式，涉及到 40 個問題，且提問明確，簡單易懂，基本符合飯店從業(yè)人員的特點(diǎn)。 3個酒店中，一家是一國際飯店管理集團(tuán)在重慶開設(shè)的 5星級連鎖店，以飯店 A表示；另兩家是分別位于北京和重慶的 3星級酒店，以飯店B和飯店 C表示。員工也能如實(shí)填寫個人想法和感受。首先根據(jù)調(diào)查問卷涉及到的 40個問題，中調(diào)網(wǎng)采用因素分析法（ Factor Analysis，進(jìn)行濃縮并提出因子進(jìn)行命名，得出員工滿意的影響因子有工作崗位、薪酬福利、發(fā)展空間、參與管理、飯店文化、團(tuán)隊(duì)精神、培訓(xùn)、溝通、授權(quán) 9個因子；然后按照年齡、店齡、部門、職位和學(xué)歷這 5個類別進(jìn)行滿意度分析。 但滿意度又呈現(xiàn)出較大的不平衡性：其中工作崗位和培訓(xùn)兩項(xiàng)得分最高，處于圖表的最高峰區(qū)間；團(tuán)隊(duì)精神和飯店文化兩項(xiàng)處于中間；溝通、薪酬福利、參與管理、授權(quán)、職業(yè)規(guī)劃 5項(xiàng)處于分布的最低層次。員工對自身的工作要求和標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序等比較明確，普遍感覺自己的能力和水平有較大的發(fā)展，比較有成就感，自我價值能在工作中得到實(shí)現(xiàn)。飯店 A 的人均培訓(xùn)費(fèi)是 771元／人，高于全國水平 570元／人，年平均培訓(xùn)時間為 200小時，每星期 5小時。 在我國現(xiàn)階段，工作仍是大多數(shù)員工謀生的重要手段。全國有 25％的人薪資年收入不超過 16800 元／年。 由于飯店工作的特殊性，導(dǎo)致員 工普遍看重收入回報，對于低收入比較敏感的原因有： A：從事飯店行業(yè)，平時工作時間長，節(jié)假日往往又是飯店最忙碌的時候，常常會失去和家人、朋友團(tuán)聚的機(jī)會，加上平時工作也很難照顧家庭，所以更希望獲得比較高的收入作為自己沒有盡家庭義務(wù)的一種彌補(bǔ)。當(dāng)來自于工作的樂趣比較少的時候，他們就會更加寄托于物質(zhì)上的回報。而部分飯店不每年調(diào)整工資水準(zhǔn)，導(dǎo)致行業(yè)差距越來越大，員 工對此深感不滿。 例如，一線員工直接面對顧客，比管理者更了解顧客的需要和要求，更能發(fā)現(xiàn)工作中存在的問題。這種管理模式第一會導(dǎo)致信息在傳送過程中出現(xiàn)錯誤、失真和丟失的現(xiàn)象，喪失了信息的準(zhǔn)確性和實(shí)效性，從而導(dǎo) 致決策錯誤。第五，即最重要的是，會因?yàn)槿狈⑴c管理的機(jī)會，受尊重、參與、自我實(shí)現(xiàn)的需求得不到滿足，員工就會疏遠(yuǎn)飯店組織，喪失歸屬感和忠誠感。這樣，因?yàn)橐庖姷貌坏街匾?，員工心理、積極性就會嚴(yán)重受挫，導(dǎo)致不滿。 本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，員工在選擇飯店工作時最優(yōu)先考慮的因素，同時也是導(dǎo)致員工滿意與否的因素，不是人們常認(rèn)為的薪酬福利，而是飯店的發(fā)展前景和晉升機(jī)會?？梢?，員工普遍認(rèn)為，飯店對員工職業(yè)規(guī)劃工作不太重視，員工發(fā)展空間小。 隨著調(diào)查和訪談的深入，中調(diào)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，飯店員工熱衷于爭取升遷機(jī)會，只是在目前的“金字塔”型的組織體系下的一種被迫選擇。下級員工在著裝方 ____________________________________________________________________ 面，甚至乘坐電梯都和上級管理層區(qū)別對待，低層員工感到在飯店里低人一等，很多員工就是為了能夠擺脫壓抑感，獲得尊重，才特別渴望升遷。所以員工才極力爭取職位的升遷，或者說，員工的發(fā)展空間被扭曲為職位升遷的單一方式。 由于飯店工作的特殊性，從業(yè)人員年齡普遍偏小。從圖表上看，年輕員工最不滿的 3個因素是：薪酬福利、參與管理和職業(yè)規(guī)劃。但得不到飯店的指導(dǎo)和關(guān)懷，對自己的成長目標(biāo)和成長途徑不明確，不知道自己能做到什么職位，需要哪些相關(guān)培訓(xùn)，目標(biāo)逐漸變得茫然，最后 ____________________________________________________________________ 導(dǎo)致流失。而隨著年齡增長，人的感覺日益疲憊，或降低了自己的理想期望值，卻增加了對已有成就的肯定。究其原因，一線員工反映，他們的工作時間長，責(zé)任壓力大，但沒有得到相應(yīng)的報酬。這種工作強(qiáng)度對從業(yè)人員的健康和身體素質(zhì)是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因?yàn)?，他們每天都要面對形形色色的顧客，而且顧客要?也越來越高，還要處理各種突發(fā)事件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，飯店 A對員工的紀(jì)律處分中， 90％以上的對象都是一線員工。即使新員工及時填補(bǔ)，還需要時間熟悉。 不同職位的員工滿意度分析 3飯店的平均值如下： 職位 工作 崗位 培訓(xùn) 溝通 薪酬 福利 參與 管理 授權(quán) 職業(yè) 規(guī)劃 團(tuán)隊(duì) 精神 飯店 文化 總均值 基層職工 基層管理員 中層管理員 ____________________________________________________________________ 工作崗位培訓(xùn)溝通薪酬福利參與管理授權(quán)職業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)精神飯店文化總均值基層職工基層管理員中層管理員