【正文】 Z: VW center資料來源：德國大眾舉例126changanx92Lines對于戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價(jià)值經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶， XX可以采取 “菜單式 ”產(chǎn)品定制，也可以實(shí)現(xiàn)營銷及服務(wù)的定制化菜單式產(chǎn)品定制營銷服務(wù)定制化? 技術(shù)服務(wù)選擇? 發(fā)貨條件選擇? 培訓(xùn)方式選擇? 價(jià)格? 個(gè)性化需求? 財(cái)務(wù)結(jié)算方法? 產(chǎn)品配量及價(jià)格? 產(chǎn)品顏色? 產(chǎn)品技術(shù)等級(jí)? …戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價(jià)值經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶126changanx93Lines通過打擊競爭對手的營銷渠道強(qiáng)化 XX的渠道競爭力重慶 XX的渠道競爭力爭取競爭對手的渠道資源打擊競爭對手渠道在同一渠道中爭取競爭對手的客戶126changanx94LinesXXX建議重點(diǎn)通過關(guān)系營銷和有針對性的資源投放爭取競爭對手的銷售渠道? 充分了解目標(biāo)客戶? 高效率不間斷拜訪? 創(chuàng)造多渠道了解機(jī)會(huì)? 個(gè)人友誼的建立? 充分展示品牌、產(chǎn)品、政策等優(yōu)勢? 充分了解競爭對手弱勢? 競爭對手危機(jī)擴(kuò)大化交流? …99%的關(guān)系營銷? 了解其需求? 認(rèn)真評(píng)估其銷售能力? 在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，略微增加投放量? 針對性資源和建議性操作1%的針對性資源投放99+1策略鍥而不舍的頑強(qiáng)作風(fēng)和靈活的公關(guān)技巧至關(guān)重要爭取競爭對手的渠道： 99+1策略126changanx95Lines當(dāng)競爭對手的渠道短時(shí)期內(nèi)不能為我所用時(shí)， XX銷售組織宜集中資源進(jìn)行打擊，以擴(kuò)大和保持市場份額，但仍要不斷尋求合作的契合點(diǎn)? 對雙方合作永不說 ”不 ”? 維持和尋求一些聯(lián)系? 不斷創(chuàng)造合作和溝通的機(jī)會(huì)? 有針對性的拜訪? …尋求和維持 1%的合作機(jī)會(huì)? 不間斷的宣傳和促銷? 有針對性的產(chǎn)品投放? 尋找競爭制勝的突破口? XX優(yōu)勢擴(kuò)大化的不斷宣傳? … 集中 99%的資源進(jìn)行打擊1+99策略集中打擊是為了尋求更快更好的合作打擊競爭對手渠道： 1+99策略126changanx96Lines貼身緊逼策略在同一渠道中采取 “ 貼身緊逼 ” 策略逐漸爭取競爭對手的份額貼身緊逼策略對銷售一線組織的要求爭取渠道內(nèi)的最大銷售份額，最大限度地利用渠道的銷售能力? 人員的專業(yè)培訓(xùn)? 推銷技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)的專業(yè)設(shè)計(jì)? 對企業(yè)忠誠、高昂的推銷熱情? 與經(jīng)銷商有更好的關(guān)系 ? 針對性的促銷手段、工具、人員和技巧? 在車輛投放、展場布置、樣車管理、人員規(guī)范都要領(lǐng)先競爭對手? 爭取每一天每一周的銷售優(yōu)勢對零售市場必須快速反應(yīng) 把競爭對手的份額一臺(tái)臺(tái)地涌出去126changanx97Lines商業(yè)資源最重要的組成部分是商業(yè)資金和商業(yè)銷售能力，重慶 XX2023年利用了 的商業(yè)資金約占總體資金的 %商業(yè)銷售能力商業(yè)資金商業(yè)服務(wù)當(dāng)?shù)鼗瘍?yōu)勢商業(yè)品牌商業(yè)場地商業(yè)資源XX商業(yè)資金利用狀況分析方法 XX商業(yè)資金利用狀況? 全國 2023年銷售 65萬臺(tái)，單臺(tái) 35000元? 銷售額為 ；? 微車行業(yè)平均資金周轉(zhuǎn)率為 /年? 投放量資金總額 65億? 各廠家投放資金為 47億，其中 XX占 15億? 商業(yè)資金為 65億 47億 =18億%%南京 重慶 126changanx98Lines微車行業(yè)整體利潤水平不斷下滑，行業(yè)內(nèi)商業(yè)資金流失嚴(yán)重，但 XX之星投放和高價(jià)值營銷方式會(huì)給經(jīng)銷商帶來新的利潤增長點(diǎn)，為爭取更多的商業(yè)資源創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)資金追隨利潤 高價(jià)值營銷方式爭取商業(yè)資金商業(yè)資金 資金回報(bào)率高價(jià)值營銷方式爭取更多商業(yè)資金支持新的利潤增長點(diǎn)相對高的利潤水平高價(jià)值客戶培育126changanx99Lines通過多種管理手段、服務(wù)方式、資源投放提升經(jīng)銷商利潤水平，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的無風(fēng)險(xiǎn)銷售方式提升客戶的利潤水平合作方式 /合作信心市場管理 /價(jià)格規(guī)范銷售服務(wù) /售后服務(wù)商務(wù)政策 /降價(jià)資源廣告資源產(chǎn)品投放高價(jià)值營銷方式 針對性資源投放吸納資金實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式126changanx100LinesXX汽車直銷專賣店的增值服務(wù)和完全服務(wù)型的定位XX汽車直銷專賣店定位 分析? 因 XX汽車是單一品牌的微車系列，故產(chǎn)品線窄? 當(dāng)集團(tuán)化營銷實(shí)現(xiàn)后，如 XX奧拓、 XX鈴木、 XX福特、南京 XX等，可向 A區(qū)邁進(jìn)? 專賣店嘗試多種經(jīng)營，高價(jià)格、高品牌、高服務(wù)的 “三高 ”增值策略? 完全服務(wù)型的零售定位XX汽車專賣店ADC B價(jià)值增值 高低產(chǎn)品線窄寬126changanx101Lines直銷專賣店通過高價(jià)格、高服務(wù)、高品牌成為地區(qū) XX汽車銷售的領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)域內(nèi) XX汽車銷售的領(lǐng)導(dǎo)者（渠道領(lǐng)袖）直銷專賣店描述? 以略高于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格銷售，避免價(jià)格沖突? 通過標(biāo)準(zhǔn)化管理、賣場建設(shè)樹立 XX汽車第一品牌的形象? 價(jià)值鏈延伸和四位一體嘗試? 沉淀車型消化，新產(chǎn)品推廣高價(jià)格高品牌高服務(wù)126changanx102Lines直銷專賣店還將成為 XX營銷系統(tǒng)微車價(jià)值鏈延伸經(jīng)營的探索者，形成以整車銷售為中心的多種經(jīng)營的經(jīng)營實(shí)體價(jià)值鏈延伸經(jīng)營，多分位支持整車銷售汽車金融 集團(tuán)化營銷融資 配件銷售汽車保險(xiǎn) 信息收集服務(wù) /維修整車銷售126changanx103LinesXXX建議通過 XX銷售展場的 “六一工程 ”將渠道建設(shè)與品牌建設(shè)結(jié)合起來提升渠道的品牌價(jià)值六一工程一面 XX汽車形象展牌一種針對性的產(chǎn)品投放一次服務(wù)營銷活動(dòng)一個(gè)促銷員 一套宣傳條幅一次促銷活動(dòng)六一 工程126changanx104LinesXX還需建立直銷網(wǎng)絡(luò)管理和資源管理的安全預(yù)警機(jī)制，安全預(yù)警機(jī)制主要通過核心業(yè)務(wù)流程和設(shè)置雷區(qū)進(jìn)行控制雷區(qū)核心業(yè)務(wù)流程? 三人點(diǎn)設(shè)置? 開票發(fā)貨申請? 降價(jià)使用? 定期審計(jì)? 不定期巡查雷區(qū)雷區(qū)雷區(qū)雷區(qū)雷區(qū)必須通過核心流程政策資源資金管理信用管理…盈虧管理雷區(qū)核心業(yè)務(wù)流程126changanx105Lines通過各種層次的專業(yè)培訓(xùn)，通過賽馬的激勵(lì)策略建立 XX的營銷精英團(tuán)隊(duì)高中低各種層次的專業(yè)培訓(xùn) 賽馬而非相馬 更大的分理潛力專業(yè)培訓(xùn)機(jī)制 “賽馬式的激勵(lì)策略 ”短期內(nèi)人力資源開發(fā)策略高中低市場策劃管理業(yè)務(wù)流程 客戶培育客戶關(guān)系營銷技巧 討價(jià)還價(jià) 法律? 首先以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向? 通過培訓(xùn)、考核開發(fā)精英團(tuán)隊(duì)的管理潛力? 摒棄 “相馬 ”的傳統(tǒng)方法 提升培訓(xùn)淘汰調(diào)整崗位銷售業(yè)績低 高低高管理潛力建立 XX的營銷精英團(tuán)隊(duì)126changanx106Lines有效的渠道管理是提升 XX渠道價(jià)值的重要手段渠道管理流程資料來源 : 羅蘭 ?貝格要 求界定 開 發(fā) /調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 可 行性研究 實(shí)施 渠道 監(jiān)督? 銷售 渠道要求的界定，例如密度、容量、流程和標(biāo)準(zhǔn)等? 按 要求進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)例如渠道的層次，包括所有權(quán)的層次? 結(jié)構(gòu)計(jì)劃發(fā)展? 根 椐以下進(jìn)行結(jié)構(gòu)計(jì)劃審核 – 合 法性要求– 成本有效性等? 結(jié) 構(gòu)變動(dòng)決策? 新結(jié)構(gòu) /結(jié)構(gòu)變動(dòng)的執(zhí)行? 堅(jiān)持 標(biāo)準(zhǔn)? 新結(jié)構(gòu)及其成功與否的監(jiān)測? 明確與渠道相關(guān)的問題? 品 牌管理價(jià)值 /結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)? 銷售戰(zhàn)略約束? 渠道 結(jié)構(gòu)? 渠道調(diào)控126changanx107附錄： RACE渠道控制工具126changanx108Lines渠道控制工具為渠道管理的規(guī)劃與業(yè)績控制準(zhǔn)備必要數(shù)據(jù)對渠道控制工具的要求? 渠道平臺(tái)的成本透明度的創(chuàng)造? 單個(gè)渠道與整個(gè)渠道組合的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)? 產(chǎn)品組合、渠道組合轉(zhuǎn)移的財(cái)務(wù)效果模擬(不同市場狀況下的模擬游戲 )? 銷售渠道組合的優(yōu)化? 潛在渠道沖突的早期判定渠道規(guī)劃? 準(zhǔn)備簡單的數(shù)據(jù)以便銷售的成功控制? 業(yè)務(wù)規(guī)劃的控制? 為商務(wù)年會(huì)提供基本數(shù)據(jù)? 措施管理 /銷售渠道主動(dòng)控制的實(shí)現(xiàn)渠道控制資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx109LinesRACE 是基于 Excel的模擬工具，并支持戰(zhàn)略的渠道控制RACE – 渠道效率的快速實(shí)現(xiàn)? RACE 定量的畫出銷售渠道組合，忽略其贏利性? RACE 考慮了渠道沖突，以及渠道特有成本盈利結(jié)構(gòu)? RACE 通過模擬為渠道管理提供決策基礎(chǔ)? RACE 直接和業(yè)務(wù)計(jì)劃相聯(lián)系? RACE 使戰(zhàn)略發(fā)展過程中定量的數(shù)據(jù)輸入成為可能RACE資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx110Lines通過模擬各種 “當(dāng) … 時(shí)會(huì)怎么樣 ”的情況使積極主動(dòng)的渠道管理成為可能典型問題 參數(shù)銷售額 “價(jià)格升 5%，我們的總銷售額會(huì)受什么影響 ? ? 銷售額? 價(jià)格水平 /每位顧客的平均銷售額一般成本 “人員成本上升 5%， 我們的總利潤會(huì)受什么影響 ?? COGS? 人員工資? 其他人員成本? 銷售成本生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn) “生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)速度降低 10%，我們的出口利潤會(huì)受什么影響 ? ? 渠道的特定運(yùn)轉(zhuǎn)速度渠道特有成本 “當(dāng)我們的硬件補(bǔ)貼提高 10%， 我們的利潤會(huì)怎么變化 ?? 傭金? 補(bǔ)貼? 壞帳? 交易成本? 毛利? 顧客產(chǎn)品組合 “當(dāng)我們的產(chǎn)品組合延長時(shí)，渠道 X會(huì)怎么變化 ? ? 渠道特別產(chǎn)品組合渠道彈性 “引入新渠道會(huì)對其他的渠道組合產(chǎn)生什么影響 ? ? 渠道特別彈性資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx111Lines要達(dá)到高質(zhì)量的模擬結(jié)果， RACE需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)輸入RACE起作用? 總銷售額 /每個(gè)渠道的銷售額 ? 每個(gè)顧客群的銷售額? 每個(gè)顧客群的產(chǎn)品組合? 渠道成本（固定，可變）? 每個(gè)渠道的投資額? 出售產(chǎn)品的制造成本? 每個(gè)顧客群的渠道銷售額? 渠道的品牌? 渠道沖突矩陣? 每個(gè)渠道的顧客被動(dòng)? 每個(gè)渠道的最大市場份額? 每個(gè)渠道的銷售額 在總市場中的份額 業(yè)務(wù)計(jì)劃其他的輸入數(shù)據(jù)? 凈利潤? 凈現(xiàn)值 ? 平均收益率? 每位顧客在每個(gè)階段的回報(bào)? 銷售收益率? 投資收益率? … 每個(gè)渠道 /總的渠道組合的主要數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)輸入 數(shù)據(jù)輸出模擬RACE126changanx112LinesRACE 計(jì)算流程圖總收入每條渠道的目標(biāo)收入(% of total)每個(gè)顧客群的渠道收入 (占決渠道銷售收入的 %)每條渠道的收入每條渠道 每個(gè)顧客群的收入每條渠道每個(gè)顧客群的產(chǎn)品每個(gè)顧客群的產(chǎn)品組合 (占總收入的 %)每條渠道的產(chǎn)品線每個(gè)顧客群的總收入每個(gè)顧客群的平均人數(shù)每個(gè)顧客群、每位顧客的平均收入每條渠道的每個(gè)顧客群中的每個(gè)產(chǎn)品的重新計(jì)算的銷售額渠道運(yùn)轉(zhuǎn)率每個(gè)渠道的成本，混合的和變動(dòng)的每條渠道的每個(gè)顧客群所需凈顧客數(shù)每條渠道所需的總累積每條渠道總成本每條渠道的收益業(yè)務(wù)計(jì)劃 假設(shè)資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx113LinesRACE的模塊式構(gòu)建使得控制工具的靈活使用和進(jìn)一步發(fā)展成為可能模型結(jié)構(gòu)概況Case ResultsCase ResultsSegmentCase Results渠道 3: 1998–2023渠道 2: 1998–2023渠道 1: 1998–20231. 輸入單元(基礎(chǔ) : 業(yè)務(wù)計(jì)劃 )2. 控制單元(參數(shù)核對 /靈敏性分析 )3. 產(chǎn)品組合單元(每條渠道的產(chǎn)品組合 )7. 彈性單元(渠道沖突， 渠道增強(qiáng) ) 6. 結(jié)果單元? 渠道組合的要求? 總結(jié)4. 成本單元(基礎(chǔ) : 業(yè)務(wù)計(jì)劃 )5. 渠道單元渠道 1渠道 2渠道 n8. 輸出定義總量? 每個(gè)顧客群? 每個(gè)產(chǎn)品組合每條渠道的平均銷售額結(jié)果組建成本，固定成本，可變成本資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx114LinesRACE 直觀地展示了給定渠道組合的財(cái)務(wù)結(jié)果結(jié)果單元輸入渠道組合1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023Kanal1.2.3.4.5.6.7.8..11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%2023100%結(jié)果子數(shù) 每個(gè)？NPV靈敏性分析 OK100%業(yè)務(wù)計(jì)劃 OK市場份額？？ OKScenario check OK出售產(chǎn)品的成本 INCLUDED輸入渠道組合改變產(chǎn)品組合更新 RACE結(jié)果輸出打印