【正文】 一個產(chǎn)品交易中心 （三） 渠道的類型 ? 網(wǎng)絡(luò)直銷有什么優(yōu)勢？ ? 網(wǎng)絡(luò)中間商是否有存在的必要？ 分銷渠道設(shè)計 渠道方案 限制因素 渠道類型 每層成員數(shù)量 成員責(zé)權(quán)利 渠道評價 渠道管理 渠道調(diào)整 細分市場 用戶要求 的服務(wù)水平 設(shè)計渠道方案是分銷策略的核心 二、 分銷渠道設(shè)計 客戶服務(wù)需求分析 服務(wù) 需求 批量 1 等待 時間 2 產(chǎn)品 多樣化 3 服務(wù) 支持 4 空間的 便利性 5 用戶購買、使用一個產(chǎn)品需要生產(chǎn)商和經(jīng)銷商提供一些產(chǎn)品支持服務(wù)，對不同的產(chǎn)品，用戶有不同的服務(wù)要求。 ?需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。 生產(chǎn)商還須評估它經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量與性質(zhì)。 代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關(guān)系比較持久。 采購代理商一般和買主建有長期關(guān)系，為其采購產(chǎn)品，經(jīng)常為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。所謂零售商是指主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。銷售成本高的原因是 機器分散，補充貨物困難和 購買服務(wù)社 專門為某些特定顧客，通常 是學(xué)校、醫(yī)院、工會和政府機關(guān)等大型組織提供服 務(wù)。 信息中介商同時為消費者和商業(yè)用戶服務(wù)，側(cè)重于提供詳細的內(nèi)容、知識及經(jīng)驗。 在新浪上搜索“鮮花”，可以找到所有在新搜索引擎上注冊的鮮花在線銷售商，在線瀏覽者直接點擊自己所需要的網(wǎng)址即可鏈接到該網(wǎng)站。 海爾網(wǎng)上商城 （三） 網(wǎng)絡(luò)分銷商的類型 四、 分銷渠道管理 ? （一） 經(jīng)銷商激勵與控制 ? （二） 渠道的沖突與解決 ? （三） 渠道的調(diào)整 給予促銷支持 給予特殊分銷權(quán)利 給予多方面支持 給予直接利益 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 經(jīng)銷商激勵 技術(shù)、服務(wù)、 庫存、資金周轉(zhuǎn) 等各方面 （一） 經(jīng)銷商激勵與控制 案例教學(xué) 2023年 8月初，寶潔（中國）最大的分銷商 —— 北京一商美潔有限責(zé)任公司宣布，其試行近半年的“分銷商管理系統(tǒng)（ DMS）”將正 式與寶潔公司完成數(shù)據(jù)鏈接。 ？ 企業(yè)與經(jīng)銷商建立共同認可的 長期戰(zhàn)略，通過與經(jīng)銷商的經(jīng)常性交流與溝通，不斷確立雙方的共同遠景與目標，通過規(guī)范的契約關(guān)系管理，使經(jīng)銷商能與企業(yè)長期合作，共同發(fā)展。 全局總體掌控 服務(wù)控制 建立良好的客戶關(guān)系 四、 分銷渠道管理 第 53頁 沖突類型 垂直沖突 水平?jīng)_突 垂直沖突是指渠道中上下游 相鄰環(huán)節(jié)主體之間的沖突， 沖突可能發(fā)生在企業(yè)和經(jīng)銷 商之間、也可能是上下游經(jīng) 銷商之間。 四、 分銷渠道管理 炒貨企業(yè)聯(lián)手抵制上海家樂福亂收費 用戶爭奪 價格沖突 促銷沖突 存貨沖突 結(jié)算沖突 服務(wù)沖突 產(chǎn)品沖突 信息沖突 渠道沖突的現(xiàn)實表現(xiàn) 四、 分銷渠道管理 契約約束機制 目標協(xié)調(diào)機制 溝通機制 渠道沖突的解決機制 四、 分銷渠道管理 增加或減少分 銷商的數(shù)目 拓展或消 減某些分 銷渠道 分銷渠道的 總體調(diào)整 在調(diào)整時，既要考慮由于增減某個中間商對企業(yè)盈利方面的直接影響，也要考慮可能引起其他中間商的反應(yīng)。 ?分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。 ? （ 1）零售的主要類型 ? （ 2）零售商營銷決策 ? （ 3）零售的主要趨勢 （ 1）零售的主要類型 ?商店零售商 ?無商店零售商 ?零售組織 ?商店零售商類型 類型 描述 例子 專業(yè)商店 經(jīng)營一條窄產(chǎn)品線 ， 而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多 。 超級市場的經(jīng)營利潤僅占其銷售額的 1％ ，占其資本凈值的 10％ 。 7－ 11， K集團 ， 娃娃商店 折扣商店 出售標準商品 ， 價格低于一般商店 ， 毛利較少 ，薄利多銷 ， 銷售量較大 。 廉價零售商主要在服裝 、 服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊 。 可口可樂售貨機 ， 《 紐約時報 》 新聞盒 購物服務(wù) 一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式 。 鐵 塔 唱 片 ， 費法（ 鞋 ） ， 波特利 盧貝 ，梅內(nèi)克 特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品 、 服務(wù) ， 或者某種經(jīng)營方式 ， 或者一個商標 ， 或者一項專得 ， 或者特許人的聲譽為基礎(chǔ) 。 商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？ 目標顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ B、產(chǎn)品品種和采辦決策 ?零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標市場可能購買的商品相一致。 ?零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合 。商店必須精心構(gòu)思 ， 使其具有一種適合目標市場的氣氛 ， 使顧客樂于購買 。 （ 3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢 ? 零售新形式 零售生命周期縮短 ? 非商店零售 各類商店的競爭加劇 ? 零售業(yè)兩極分化 巨型零售商 ? 一次完全全部購物的定義在改變 ? 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展 戰(zhàn)略組合方法 ? 大零售商的全球擴張 ? 零售商店 成為社區(qū)活動中心 第三節(jié) 分銷渠道決策 設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。 ?空間便利 (Spatial Convenience)： 空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 二、建立設(shè)計渠道的目標 有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標，進入哪個市場，目標包括預(yù)期要達到的顧客服務(wù)水平以及中間機構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 ?需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。 o 渠道設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。 三、識別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： ?商業(yè)中間機構(gòu)的類型 ?商業(yè)中間機構(gòu)的數(shù)目 ?每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任 商業(yè)中間機構(gòu)的類型 ?使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。 制造商代表 一個公司 ， 它代表幾家制造商并銷售商品 。 〔 銷售 〕 代理商 一個中間機構(gòu) ， 它為顧客尋找對象和談判 ， 維護生產(chǎn)商的利益 ，但對商品沒有所有權(quán) 。 ?它適用于 : ?生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制 。 選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面 ， 與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本 。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。 二、激勵渠道成員 激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式： ? 強制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ， 制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 ? 專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認為有價值的 。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。 ?步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話 。 ?步驟 7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 ?步驟 11：設(shè)計 “ 管理導(dǎo)向 ” 系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實限制。 第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài) ?分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 二、水平營銷系統(tǒng) ?另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。 三、多渠道營銷系統(tǒng) ?多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。 ?獲得新渠道存在潛在風(fēng)險： ?引進新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。 渠道的合作、沖突和競爭 ?在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ ?渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ ?怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 第六節(jié) 產(chǎn)品實體流通 ?物流 （ 實物分配 ） 把商品送達顧客的過程傳統(tǒng)上稱為實物分配 。 二、物流管理 ?是指對原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移 ，以滿足顧客需要 ， 并從中獲利的實物流通的計劃 ， 實施和控制 。 ?復(fù)習(xí)思考題 ： ? 分銷渠道的涵義與特征； ? 中間商的類型與特征； ? 分銷渠道的設(shè)計與決策； ? 分銷渠道的管理； ? 實體分配；