【正文】 —— 更定制化的服務(wù) —— 借滿意個人需求而提供的超高價值 ? 向供應(yīng)商提供： —— 提供服務(wù)所需的較低成本 —— 對定價有更強的控制 —— 一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺 29 KOTLER MARKETNG GROUP 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 供應(yīng)商需要 ： —— 把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來宣傳 —— 對附加服務(wù)帶給細(xì)分市場的目標(biāo)客戶的價值以及提供這些 服務(wù)的成本進行評估 —— 為每一個細(xì)分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或 服務(wù) 30 KOTLER MARKETNG GROUP 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)： 巴斯特康復(fù)機構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價格待遇 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 對公司類型客戶的獎勵 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 對高級主管的觀點報告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 整合性的購買報告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 31 KOTLER MARKETNG GROUP 打造成功的品牌： 營銷戰(zhàn)略的目標(biāo) 32 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂品牌？ ? 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或它們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 ? 如果您的產(chǎn)品還不是一個品牌，那它只能算是一種日用品。 ? 在俄羅斯，美國的象征不是自由女神，而是麥當(dāng)勞和可口可樂。（廣告代理商的觀點） ? “品牌應(yīng)具有特定的目標(biāo)客戶，并且要定位在能夠針對一個目標(biāo)客戶的問題提出比競爭對手更佳的解決方 案”。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。 61 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) ? 第一步：識別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動計劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 第三步：對業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 62 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 識別重大挑戰(zhàn) ? 食品制造商：在 19世紀(jì) 70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品 —— 一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果 ? 個人電腦：大眾化 —— iMac以利基營銷方式進入媒體及“時髦”的客戶群 —— 戴爾公司采用大量的大眾化做法 —— Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計 劃） 63 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 從行動計劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) —— Steve Jobs：“令消費者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界” —— Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司 —— Ben Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨 一無二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱，如“ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 64 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 重新定義這項業(yè)務(wù) ? 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上 —— 個人電腦：強調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義的行動： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹一幟吸引 了消費者注意 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條 幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元” —— 土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認(rèn)同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認(rèn)同。Baked Lays（薯條） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習(xí)慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？ —— 可麗舒面紙有 20多個品種以適應(yīng)不同的人在不同的場合使用。 產(chǎn)品線延伸可能會從所在的強大品牌中獲益，或者是延伸進入強大的品牌而獲益。他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度。 。 為什么定價要低于應(yīng)得的全部價格？ —你能證明你提供的價值足以支持你要求更高的價 格嗎？ 92 KOTLER MARKETNG GROUP 消費者市場的定價 認(rèn)知價值定價法：價值在客戶的心中 93 KOTLER MARKETNG GROUP 認(rèn)知價值定價法 ? 針對目標(biāo)市場的客戶，將產(chǎn)品所具有的認(rèn)知價值確認(rèn)出來 ? 針對目標(biāo)客戶的認(rèn)知價值定價 ? 認(rèn)知價值可通過客戶研究予以量化 94 KOTLER MARKETNG GROUP 認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值定價 例（ 1） 特征 成本 認(rèn)知價值 24小時服務(wù) 50/年 100/年 21``顯示器 200 250 Pentium 111 300 600 容易裝配 75 50 隔夜送達(dá) 50 42 Zip Drive 125 129 56K調(diào)制解調(diào)器 50 129 總計： （ +10%） 935 $1300 95 KOTLER MARKETNG GROUP 認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值定價 例（ 2） 確定價格范圍 下限： P居于第二位的競爭對手的價格（或成本 C） 上限： P成本 +（所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值 競爭對手提 供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值） P$1200 P1200+（ 13001277） 1200P1223 96 KOTLER MARKETNG GROUP 杜邦的經(jīng)濟價值定價： 非捆綁銷售的化學(xué)品及服務(wù) 產(chǎn)品 組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級產(chǎn)品 認(rèn)知的增值價值 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百萬分之一 $ 交貨期 兩周內(nèi) 一周內(nèi) $.15 系統(tǒng) 僅提供化學(xué)品 提供整個系統(tǒng) $.80 創(chuàng)新 最低的 RgD支持 高水準(zhǔn)的 RgD支持 $ 再訓(xùn)練 基本的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) $.40 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 本地可供服務(wù) $.25 價格： $$ $ 資料來源：菲利浦。 價值方程式： 如果 （ VXPX） (VyPy) 那么這個不等式可寫成： Px[Py +(VxVy)] 99 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司 ? 一車巖石的價格為 1500美元 ? 該公司保證按時送貨，并且準(zhǔn)時送貨率達(dá) 99%以上 ? 行業(yè)平均的準(zhǔn)時送貨率為 80%，而且，對不能按時送貨的各單生意來說，平均每車貨要等 30分鐘（每 10車有 2車不能準(zhǔn)時送到 =損失 1小時） ? 每發(fā) 10車貨，因工人偷懶和設(shè)備空閑造成損失了 1小時的工作 ? 該決定要找出這損失的 1小時的價值 100 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司 ? 一小時的價值： * 員工工資：每小時的工資為 30元，有 4名員工偷懶， 共計 120元。 如果各產(chǎn)品的銷量是相互依賴的，那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價。 該公司針對具有形象意識的黑人男性，確定了兩種有潛力的市場： 第一種細(xì)分市場針對的是那些羨慕闊佬的中等收入者，他們中的一些人，每隔數(shù)月就會將他們的小型轎車開到汽車美容店，給汽車加上一些新特色。（寶潔和沃爾瑪） ? 推出更便宜的產(chǎn)品供客戶選擇 ? 大眾磨房推出一種沒有奇特包裝的谷類食品 ? 推出“入門級”的產(chǎn)品： ? 梅塞德斯的 M級轎車 ? “我的第一個索尼產(chǎn)品” ? 推出“非常時機”或季節(jié)性產(chǎn)品（超值金獎柯達(dá)） 117 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 在各價格點之間設(shè)置心理屏障 ? 價格屏障存在于以下情形：目標(biāo)客戶愿意為增加的價值付出更多，而不愿意降低檔次去購買那些提供較少價值的商品 ? 這種“屏障”能幫助消費者在感知價值（而不只是價格）的基礎(chǔ)上選擇適合他或她的特殊產(chǎn)品，以及 ?? ? 從而保持了產(chǎn)品線戰(zhàn)略的完整性 118 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 Dorado牌人造黃油的目標(biāo)客戶是那些希望餐桌上擺有可口黃油的上等階層的母親。 119 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 調(diào)查表明，消費者對 Dorado的口味和易涂性的認(rèn)知價值評價較高。% ? %。 ? 按購買時機分類：柯達(dá)將“超值金獎”定位為高價膠卷 —— 但“皇室金獎”是在“特殊場合”使用的膠卷。貴公司的“ 小紅燈 ”是什么？ 貴公司的新產(chǎn)品或服務(wù)怎樣能向客戶顯示：他購買的是最好的產(chǎn)品或服務(wù)？ 描述貴公司目前所提供的高級產(chǎn)品或服務(wù) 價格： 新的有“小紅燈”的產(chǎn)品或服務(wù) 價格： 126 KOTLER MARKETNG GROUP 演講完畢，謝謝觀看！