【正文】 ）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 18 1） 服務(wù)的無(wú)形性及其引發(fā)的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 無(wú)形性（ intangibility） 服務(wù)不能庫(kù)存 缺乏專利保護(hù) 服務(wù)的展示和溝通困難 服務(wù)定價(jià)困難 難以保持服務(wù)供應(yīng)和需求的平衡 現(xiàn)有的或新開(kāi)發(fā)的服務(wù)很容易被模仿 顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)加大 難以傳遞合理的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 19 1 ） 對(duì) 無(wú)形性 問(wèn)題的可能解決辦法 ?使用有形的暗示 如律師辦公室中家具的質(zhì)量，銀行里職員的儀表，保險(xiǎn)單所使用的紙張質(zhì)量。 UPS 相信建立信任、小組工作和讓員工忠于公司使命的重要性。 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 24 在浙江某市，有家每天顧客盈門的飯店，生意異常興隆。難怪許多食客吃后都會(huì)說(shuō)上一句：這廚師好像就是我們那里的。 “ 50+”超市創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但又很獨(dú)到。對(duì)此，一家“ 50+”超市經(jīng)理說(shuō)：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。“ 50+”超市商品的價(jià)格與其他沒(méi)有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營(yíng)業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了 20%。 （一）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 34 從掃地的員工培訓(xùn)起 東京迪斯尼掃地的有些員工，他們是暑假工作的學(xué)生，雖然他們只掃兩個(gè)月時(shí)間，但是培訓(xùn)他們掃地要花 3天時(shí)間。而且掃地時(shí)還另有規(guī)定：開(kāi)門時(shí)、關(guān)門時(shí)、中午吃飯時(shí)、距離客人 15米以內(nèi)等情況下都不能掃。如果員工不會(huì)照相，不知道這是什么東西，就不能照顧好顧客，所以學(xué)照相要學(xué)一個(gè)下午。不但要會(huì)抱小孩，還要會(huì)替小孩換尿布。感受到什么是客戶后，再回到會(huì)計(jì)室中去做會(huì)計(jì)工作。 ? 顧客作為品質(zhì)和滿意的貢獻(xiàn)者 ：當(dāng)一個(gè)顧客接受服務(wù)，對(duì)自己做什么和怎么做的認(rèn)識(shí)很清楚時(shí)，往往得到的服務(wù)較好，滿意度較高。 服務(wù)補(bǔ)救 —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 60 學(xué)者 Kelly et al.（ 1993） Hoffman et al.（ 1995） 鄭紹成（ 1997） 廖桂森等（ 2023） 產(chǎn)業(yè) 零售業(yè) 餐飲業(yè) 零售業(yè) 通信業(yè) 一 般 補(bǔ) 救 策 略 1. 提供折扣 2. 更正錯(cuò)誤 3. 由主管或員工介入解決 4. 額外補(bǔ)償 5. 更換產(chǎn)品 6. 道歉 7. 退款 1. 免費(fèi) 2. 折扣 3. 贈(zèng)送優(yōu)惠券 4. 管理者或員工介入解決 5. 替換 6. 更正 1. 更換 2. 免費(fèi)贈(zèng)送 3. 折價(jià)優(yōu)惠 4. 贈(zèng)送禮物 5. 贈(zèng)送優(yōu)惠券 6. 現(xiàn)場(chǎng)人員口頭抱歉 7. 管理人員出面處理 8. 立即改正服務(wù)態(tài)度 1. 道歉 2. 承認(rèn)錯(cuò)誤并改正 3. 金錢上的補(bǔ)償 未令人 滿意補(bǔ) 救策略 1. 顧客主動(dòng)要求更正 2. 給與消費(fèi)集點(diǎn) 3. 不滿意的更正方式 4. 失誤升高 5. 不做任何處理 1. 道歉 2. 不做任何處理 1. 未采取補(bǔ)救措施 2. 其他 1. 找理由解釋 2. 證明無(wú)誤 4）服務(wù)補(bǔ)救的措施 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 61 服務(wù)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) 有形展示與服務(wù)場(chǎng)景 內(nèi)涵 : 戰(zhàn)略聯(lián)盟、服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一 （四） 戰(zhàn)略聯(lián)盟、服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 62 服務(wù)中的員工角色 顧客在服務(wù)傳遞過(guò)程中的角色 通過(guò)中間商和電子渠道傳遞服務(wù) 管理需求與能力 內(nèi)涵 : 傳遞與執(zhí)行服務(wù) （五）傳遞與執(zhí)行服務(wù) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 63 ?聘用最好的人員 ?聘用要兼顧員工的服務(wù)能力和服務(wù)意愿 ?努力使企業(yè)成為好的雇主 （五）傳遞與執(zhí)行服務(wù) 內(nèi)部營(yíng)銷的最終策略是把員工培養(yǎng)成“真正的顧客” 內(nèi)部營(yíng)銷的管理過(guò)程 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 64 ?技術(shù)和互動(dòng)能力培訓(xùn) ?授權(quán)給員工以保證良好的互動(dòng) ?促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作營(yíng)造愉悅的互動(dòng)氣氛 （五）傳遞與執(zhí)行服務(wù) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 65 考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 四個(gè)層面： 服務(wù)態(tài)度；服務(wù)能力；服務(wù)反應(yīng)性；服務(wù)效果 改善服務(wù)環(huán)境 服務(wù)地點(diǎn)的優(yōu)選，房屋裝修，服務(wù)設(shè)備、工具和用品的更新、維護(hù)等。 （五）傳遞與執(zhí)行服務(wù) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 67 玫琳凱的內(nèi)部營(yíng)銷 “ 一旦有人才加入我們公司，我們就會(huì)千方百計(jì)地使其安心在公司工作?！? （五）傳遞與執(zhí)行服務(wù) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 68 整合服務(wù)營(yíng)銷傳播 服務(wù)的定價(jià) 內(nèi)涵 : 管理服務(wù)與承諾 （六）管理服務(wù)與承諾 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 69 服務(wù)的財(cái)務(wù)及經(jīng)濟(jì)意義 內(nèi)涵 : 服務(wù)和底線 （七）服務(wù)與底線 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 70 ? 隨著醫(yī)療服務(wù)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，醫(yī)院已經(jīng)不可避免地被卷入到了激烈競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和技能的缺乏使醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品千篇一律，不能真正滿足越來(lái)越多樣化的病人需求。就可以以特定的醫(yī)療服務(wù)來(lái)進(jìn)行醫(yī)院的營(yíng)銷 第三部分、服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 81 具有競(jìng)爭(zhēng)力醫(yī)院的品牌營(yíng)銷 醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，它不是為了改變醫(yī)療活動(dòng)本身，而是通過(guò)醫(yī)生向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對(duì)醫(yī)院、?？苹蜥t(yī)生的認(rèn)知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)病人的引導(dǎo)力。既為國(guó)內(nèi)具有醫(yī)療、保健意識(shí)的各階層人士，亦為來(lái)桂旅游的港、澳、臺(tái)同胞，海外僑胞、國(guó)際友人提供醫(yī)療、保健及康復(fù)技術(shù)服務(wù)的旅游醫(yī)療中心。而附加服務(wù)就是說(shuō)，在一般醫(yī)院都有的服務(wù)的基礎(chǔ)上，另外提供的新的服務(wù)或更多的服務(wù)?！?。天下大事自然因你而成。 整個(gè)上午，我和隊(duì)友護(hù)送了七個(gè)病人。 第三部分、服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 88 七 開(kāi)展醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷注意事項(xiàng) 系統(tǒng)性 抓住重點(diǎn) 醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷無(wú)處不在 第三部分、服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 89 開(kāi)展醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷要注意系統(tǒng)性 醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷是沒(méi)有現(xiàn)成的模式去可以套用的，如果我們用整體的觀念去思考和分析醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷，根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況，用創(chuàng)新的、調(diào)查的、科學(xué)的、系統(tǒng)的方法去進(jìn)行醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷，肯定會(huì)收到意想不到的效果。我們認(rèn)為，醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷的醫(yī)院全體醫(yī)務(wù)人員的工作，它存在于醫(yī)院服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。 前言 案例二：電網(wǎng)公司服務(wù)營(yíng)銷 第三部分、服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 93 電網(wǎng)公司服務(wù)營(yíng)銷案例分析具體內(nèi)容 在課堂上講述，在此不再一一列舉。 :33:1210:33Feb235Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , February 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :33:1210:33:12February 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 5日星期日 10時(shí) 33分 12秒 10:33:125 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :33:1210:33Feb235Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 5日星期日 上午 10時(shí) 33分 12秒 10:33: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自