【正文】 取代的信任關(guān)系。 重點(diǎn)提示 ?提問(wèn)是銷售人員必須掌握的一個(gè)重要技巧，必須反復(fù)練習(xí)。這個(gè)技巧在什么時(shí)候使用呢？可以在兩種情況下使用：第一，當(dāng)客戶提出了對(duì)銷售有利的需求的時(shí)候，或者說(shuō)客戶提出的需求是你的產(chǎn)品能夠滿足的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候要立刻重述一下客戶的需求；第二，就是客戶提出了對(duì)產(chǎn)品或公司有利的評(píng)論的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候也要重述。這種積極的聆聽(tīng)可以促使講話者說(shuō)得更多，既給客戶一個(gè)好的印象，同時(shí)還可以留給自己一些時(shí)間來(lái)思考。這個(gè)技巧可以用 FAB來(lái)表示：Ｆ即在銷售時(shí)把它理解成一種特點(diǎn)或?qū)傩?，即一種產(chǎn)品能看得到、摸得著的東西，這也是一個(gè)產(chǎn)品最容易讓客戶相信的一點(diǎn)；Ａ即就是這種屬性將會(huì)給客戶帶來(lái)的作用或優(yōu)勢(shì)；Ｂ即是指作用或者優(yōu)勢(shì)會(huì)給客戶帶來(lái)的利益。這時(shí)銷售員推過(guò)來(lái)一摞錢，但是這只貓沒(méi)有任何反應(yīng) —— 這一摞錢只是一個(gè)屬性（ Feature）。 ? 3：貓非常餓了，想大吃一頓。那么銷售員說(shuō)：“貓先生，我這兒有一摞錢。原因很簡(jiǎn)單，它的需求變了。其實(shí)，異議不僅僅是銷售工作中的一個(gè)障礙，同時(shí)也是一個(gè)積極的因素。 ? 舉例 :如果一個(gè)客戶我們認(rèn)為培訓(xùn)好了，讓他付錢，他就是找理由不付款，堅(jiān)持要滿足他們認(rèn)為的需求后再付款，這就是異議，如果沒(méi)有這個(gè)客戶的異議，也就沒(méi)有針對(duì)這個(gè)客戶的銷售。如果產(chǎn)品質(zhì)量很好，客戶卻說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量不好時(shí)，可能是客戶聽(tīng)到了不正確的信息，或者是客戶沒(méi)有理解銷售員的話，因此解決誤解的方法就是和客戶交流正確、可靠的信息。 常見(jiàn)的四種異議 ?（ 3）冷漠 ?冷漠、不關(guān)心，其實(shí)就說(shuō)明了銷售員還沒(méi)有真正地了解客戶的需求。這個(gè)時(shí)候怎么辦？補(bǔ)救的方法是用產(chǎn)品更大的利益去彌補(bǔ)客戶指出的不足。 3．處理異議的五個(gè)步驟 停頓 重述 異議 確認(rèn) 異議 處理 異議 確認(rèn) 滿意 處理異議的五個(gè)步驟 ? （ 1）停頓 ? 千萬(wàn)不要在客戶說(shuō)出異議后立刻便去解釋，這樣不利于創(chuàng)造良好的談話氣氛?？吹娇蛻舫霈F(xiàn)購(gòu)買信息的時(shí)候，就要進(jìn)行總結(jié)和銷售。當(dāng)銷售員見(jiàn)到這些購(gòu)買信息的時(shí)候，要立刻進(jìn)行最后一個(gè)步驟 —— 總結(jié)和銷售。 第 3講 以客戶為中心的銷售技巧 ? 【本講重點(diǎn)】 ? 以銷售員為中心的傳統(tǒng)銷售模式 ? 以客戶為中心的銷售技巧 ? 幾乎每一位銷售員都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：在拜訪許多公司的時(shí)候，常?？匆?jiàn)大門上出現(xiàn)“謝絕推銷”四個(gè)大字。隨后打電話詢問(wèn)客戶有沒(méi)有需求，什么時(shí)候進(jìn)行采購(gòu)計(jì)劃。 ? 實(shí)際上銷售員每天都要拜訪很多的客戶，同樣，一個(gè)客戶每天也會(huì)接受許多銷售員的拜訪。以客戶為中心的銷售，就是要由客戶的流程來(lái)決定銷售員的具體工作，使客戶真正感受上帝的感覺(jué)。 客戶需求 ? 1．鋼材行業(yè)的應(yīng)用趨勢(shì) ? 客戶在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候。產(chǎn)品的技術(shù)更新越來(lái)越快，每一個(gè)客戶都會(huì)關(guān)心其所要購(gòu)買的產(chǎn)品的技術(shù)是不是最先進(jìn)的。這里所指的可靠性有兩種含義：第一是產(chǎn)品是否可靠；第二是銷售員和公司是否可靠，是否能夠兌現(xiàn)所有的承諾。這種競(jìng)爭(zhēng)式的銷售，使銷售員和客戶之間形成一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，前者盡可能把價(jià)格抬得更高，而后者盡量把價(jià)格壓得更低，因而往往導(dǎo)致賣完一件產(chǎn)品之后，銷售員和客戶的關(guān)系是一輸一贏的格局。 ? 3．共贏 ? 還有一個(gè)最高的層次，即銷售員與客戶之間是一種同舟共濟(jì)的關(guān)系，這樣一個(gè)層次可以使銷售員和客戶共同成長(zhǎng)。 ? 共贏舉例：比如：與你的客戶約定，你提供給客戶更多的幫助，客戶也會(huì)幫助你不斷的轉(zhuǎn)介紹。 ? 3．善于聆聽(tīng)： 一個(gè)優(yōu)秀銷售員，也許他并沒(méi)有掌握很多表達(dá)技巧，但是他一定要掌握聆聽(tīng)的技巧。 ? ■提問(wèn)的技能 ? 現(xiàn)在的銷售員更需要一些提問(wèn)的技能，因?yàn)橹挥刑釂?wèn)才能夠了解客戶購(gòu)買的流程，才能夠了解客戶現(xiàn)在處于購(gòu)買流程的哪一個(gè)階段以及應(yīng)該怎么樣與客戶進(jìn)行溝通，所以提問(wèn)的技能是優(yōu)秀銷售員最重要的一種技能。 ?需要點(diǎn)評(píng)： 1．初次拜訪如何開(kāi)場(chǎng) ? 現(xiàn)在銷售員在初次拜訪客戶的時(shí)候，其開(kāi)場(chǎng)類似專業(yè)人士之間的對(duì)話，不需要太多的寒暄，變得比較簡(jiǎn)單了。 ? 第三，說(shuō)明拜訪的目的。 ? 第二，回顧上一次拜訪的結(jié)果。 ? 第四，告訴客戶需要占用多長(zhǎng)時(shí)間。 ? 重點(diǎn)提示 ? ■客戶會(huì)嚴(yán)格按照其購(gòu)買流程進(jìn)行采購(gòu) ? ■銷售員的提問(wèn)一定要與客戶購(gòu)買流程一一匹配 2． 確定銷售流程 ? 當(dāng)客戶沒(méi)有購(gòu)買意識(shí)的時(shí)候，銷售員應(yīng)該做什么？這個(gè)時(shí)候要做的肯定不是推銷，也不是介紹自己的產(chǎn)品，而是應(yīng)該詢問(wèn)客戶目前的狀況，了解客戶現(xiàn)在公司、部門、自己以及設(shè)備的相關(guān)情況。 ? 最后一個(gè)步驟是客戶買完以后的感受。 ? 上述銷售步驟都源于客戶在購(gòu)買過(guò)程中的七個(gè)發(fā)展階段，這樣我們就總結(jié)出如下一張 3．運(yùn)用 SPIN提問(wèn)式銷售技巧開(kāi)發(fā)客戶 ? 傳統(tǒng)的銷售過(guò)程有四個(gè)階段：開(kāi)始階段、了解需求階段、推薦產(chǎn)品階段和完成銷售階段。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)提問(wèn)才能發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題，并通過(guò)這些問(wèn)題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購(gòu)買產(chǎn)品。在以客戶為中心的銷售中，這種技巧非常重要，關(guān)于它的具體運(yùn)用，我們將在下一講詳細(xì)介紹。 ? 點(diǎn)評(píng)：我們的客戶大多數(shù)是隱藏性需求，甚至?xí)杏X(jué)到連隱性需求都沒(méi)有，所有的隱性需求都會(huì)被客戶合理化，正?；蛘哒f(shuō)是安于現(xiàn)狀，也就是說(shuō)他們認(rèn)為現(xiàn)在的工作模式是最佳的。 客戶的明顯需求 ? （ 2）明顯需求 明顯需求 客戶對(duì)現(xiàn)有設(shè)施有了極大的不滿、怨恨和困難，并且產(chǎn)生了愿意改善現(xiàn)在的工作環(huán)境的想法或行動(dòng)，這就是明顯需求。 ? 如何促使客戶的需求從隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求？相關(guān)研究表明：當(dāng)客戶覺(jué)得問(wèn)題已經(jīng)非常嚴(yán)重或者無(wú)法忍受的時(shí)候，他就會(huì)自然而然地產(chǎn)生解決問(wèn)題的想法和行為，這時(shí)隱藏需求就會(huì)逐步轉(zhuǎn)為明顯需求。 變隱藏需求為明顯需求 ? 有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)在，客戶是依照自己的明顯需求來(lái)決定購(gòu)買的，其隱藏需求并不會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為。 ? 那么，怎樣讓客戶覺(jué)得解決問(wèn)題日益迫切呢？答案是運(yùn)用 SPIN提問(wèn)技巧，幫助客戶看到這些問(wèn)題將導(dǎo)致的后果。 ? SPIN技巧和傳統(tǒng)的銷售技巧有很多不同之處：傳統(tǒng)的技巧偏重于如何去說(shuō)，如何按自己的流程去做； SPIN技巧則更注重于通過(guò)提問(wèn)來(lái)引導(dǎo)客戶，使客戶完成其購(gòu)買流程。銷售人員只有去了解、去發(fā)現(xiàn)，才可能獲知客戶現(xiàn)在有哪些不滿和困難。 ? 由于找出現(xiàn)狀問(wèn)題相對(duì)容易，銷售員很容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是現(xiàn)狀問(wèn)題問(wèn)得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒。 發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題 ? 2．注意事項(xiàng) ? 針對(duì)困難的提問(wèn)必須建立在現(xiàn)狀問(wèn)題的基礎(chǔ)上 ? 只有做到這一點(diǎn)，才能保證所問(wèn)的困難問(wèn)題是客戶現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題。引出牽連問(wèn)題就是為了使客戶意識(shí)到現(xiàn)有問(wèn)題不僅僅是表面的問(wèn)題，它所導(dǎo)致的后果將是非常嚴(yán)重的。也只有當(dāng)客戶愿意付諸行動(dòng)去解決問(wèn)題時(shí)，才會(huì)有興趣詢問(wèn)你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。如果沒(méi)有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說(shuō)明所問(wèn)的牽連問(wèn)題還不夠多、不夠深刻 明確價(jià)值問(wèn)題 ? 1．目的 ? SPIN提問(wèn)式銷售技巧的最后一個(gè)問(wèn)題就是 NeedPayoff Questions，我們暫時(shí)把這個(gè)問(wèn)題稱為價(jià)值問(wèn)題。我們知道，任何一個(gè)銷售員都不可能強(qiáng)行說(shuō)服客戶去購(gòu)買某一種產(chǎn)品，因?yàn)榭蛻糁荒鼙蛔约赫f(shuō)服。 ? 價(jià)值問(wèn)題問(wèn)得越多，客戶說(shuō)服自己的幾率就越大，他對(duì)新產(chǎn)品的異議就越小。當(dāng)客戶一遍一遍去憧憬、描述新產(chǎn)品給他帶來(lái)的好處時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生深刻的印象，然后會(huì)把這種印象告訴他的同事、親友，從而起到了一個(gè)替銷售員做內(nèi)部營(yíng)銷的作用。 ? （ 2）進(jìn)行大量練習(xí) ? SPIN提問(wèn)技巧的難度很大，所以一定要進(jìn)行大量的練習(xí)。 掌握 SPIN的訣竅 ? 3．先在親友中運(yùn)用 ? SPIN技巧的作者 ，就是先在親人和朋友中應(yīng)用和練習(xí)這種技巧。第二天，朋友又到辦公室找他，他驚喜地發(fā)現(xiàn)這個(gè)朋友已經(jīng)買了一輛新車！ 影響采購(gòu)決策的五種人 ? 顯然， SPIN提問(wèn)式銷售技巧威力巨大。 ? 在實(shí)際工作中，任何一個(gè)大客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)有五種人參與決策，即決策人、相關(guān)的財(cái)務(wù)人員、支持人員、技術(shù)人員和實(shí)際使用產(chǎn)品的人員，這五種人都對(duì)采購(gòu)決策產(chǎn)生非常重要的影響。此外，決策人通常還非常關(guān)心投入產(chǎn)出比。 財(cái)務(wù)人員 ? ? 在采購(gòu)決策的過(guò)程中，有一類人也會(huì)參與，即財(cái)務(wù)人員或者說(shuō)是控制預(yù)算的人員。 ? 點(diǎn)評(píng)：這一點(diǎn)在我們的客戶群中很少會(huì)有這種情況，除非是大客戶，他們需要整套解決方案 支持人員 ? ? 第三類人員就是在購(gòu)買活動(dòng)中的支持人員，即客戶內(nèi)部支持采購(gòu)行動(dòng)的人員，他們對(duì)銷售的幫助可能會(huì)非常大。 ? ? 依據(jù)以上情況，在推銷過(guò)程中，對(duì)待這些支持者一定要非常有禮貌、非常友好，盡量滿足他們受尊重的需要。那么誰(shuí)對(duì)這些小禮品有興趣呢？就是支持人員。 ? ? 在與技術(shù)人員的溝通過(guò)程中，不需要說(shuō)太多，重要的是給他大量相關(guān)的技術(shù)資料，讓他從中發(fā)現(xiàn)支持購(gòu)買行為的理由。 ? ? 銷售人員在見(jiàn)到使用者的時(shí)候，一定要了解他怎樣進(jìn)行工作，然后介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松。在與這五種人的溝通過(guò)程中， SPIN技巧是一件利器，它對(duì)每一種人都適用。它是一種更加深入且有助于銷售人員推動(dòng)客戶購(gòu)買流程的技巧。只有當(dāng)銷售員這樣提問(wèn)的時(shí)候，客戶才有可能真正地產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。只有在客戶的優(yōu)先順序和產(chǎn)品的優(yōu)先順序達(dá)到一致的情況下，客戶才會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買行為。 ? 便宜的外延主要包括兩個(gè)：一個(gè)是它的購(gòu)買成本，另外一個(gè)就是它的使用當(dāng)中的方便性以及嚴(yán)謹(jǐn)性，作為銷售員，就要把外延盡可能擴(kuò)大，就要問(wèn)一下客戶所謂的便宜是指哪一方面？是單指只要有了用了軟件來(lái)管理就好了，還是需要即嚴(yán)謹(jǐn)又使用方便的系統(tǒng)，通過(guò)我們的優(yōu)先順序排列，在總體考慮后，客戶也許就能夠購(gòu)買比客戶預(yù)期價(jià)格高的軟件 ? 外延的方式有很多，這點(diǎn)在與客戶討價(jià)還價(jià)中應(yīng)用也非常有用，比如 :一次性的付出帶來(lái)長(zhǎng)期的受益，用的會(huì)得心應(yīng)手比你要購(gòu)買的低價(jià)錢的軟件要好上很多倍等等。也就是說(shuō)，在以客戶為中心的銷售中，客戶的行為才是決定客戶所處階段的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。在購(gòu)買階段，銷售員要確保所提供的安裝、付款方式盡可能符合客戶的希望，否則就有可能功虧一簣。是否購(gòu)買該產(chǎn)品的決定不是當(dāng)著銷售員的面作出的，而是在銷售員走了之后舉行一個(gè)采購(gòu)會(huì)議，由很多參與決策的人共同決定的。 客戶購(gòu)買階段的注意事項(xiàng) ? 2．技巧 ? 客戶開(kāi)會(huì)的時(shí)候，很可能距離銷售員的拜訪已經(jīng)有一段時(shí)間，那么拜訪過(guò)的那個(gè)客戶就不可能把產(chǎn)品的利益一一介紹給相關(guān)的決策人員，所以要提前把所推薦產(chǎn)品的所有利益納入一份建議書(shū)中，建議這位客戶在內(nèi)部會(huì)議上按照建議書(shū)的程序去介紹產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品的屬性如長(zhǎng)、寬、高、特征、速度等，人們很快就會(huì)遺忘；對(duì)于產(chǎn)品的作用，兩三天以后也會(huì)很快忘掉；而人們對(duì)利益的記憶是最深刻、最持久的。低調(diào)反應(yīng)者往往反應(yīng)非常少，老是板著一張臉，或者總是說(shuō)一些恭維的話，使銷售員無(wú)法判斷他是決定購(gòu)買了還是簡(jiǎn)單地詢問(wèn)一下信息。 三種低調(diào)反應(yīng)者 ? 1．專業(yè)采購(gòu)人員 ? 第一種低調(diào)反應(yīng)者就是專業(yè)的采購(gòu)人員。如果寫著采購(gòu)專員或者采購(gòu)經(jīng)理，那么很可能他就是低調(diào)反應(yīng)者，你就要做好心理準(zhǔn)備了。 四種常見(jiàn)錯(cuò)誤 ■說(shuō)話太快 ■把低調(diào)反應(yīng)者錯(cuò)當(dāng)異議者 ■過(guò)度反應(yīng) ■過(guò)度重復(fù) ?作為銷售員，見(jiàn)到上述三種低調(diào)反應(yīng)者的時(shí)候，一定要注意避免犯以下四種錯(cuò)誤： 四種常見(jiàn)錯(cuò)誤 ? 1．說(shuō)話太快 ? 當(dāng)客戶沒(méi)有反應(yīng)的時(shí)候，銷售員可能就會(huì)很急躁，介紹產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)說(shuō)話飛快，而語(yǔ)速變快后就失去了推銷的效果，所以說(shuō)話不要太快。這也是銷售員遇到低調(diào)反應(yīng)者時(shí)容易犯的第三個(gè)錯(cuò)誤?！比绻娴牟辉诤跄愕漠a(chǎn)品，當(dāng)你說(shuō)明天再來(lái)的時(shí)候，他可能會(huì)友好地歡送你，說(shuō)明他沒(méi)有購(gòu)買的興趣；如果他僅僅是低調(diào)反應(yīng)者（實(shí)際上他對(duì)產(chǎn)品很感興趣），那么當(dāng)你試探性地說(shuō)明天再來(lái)的時(shí)候，他一定會(huì)熱情地挽留你。如果這個(gè)人根本就不屬于進(jìn)行采購(gòu)決策的相關(guān)人員，那么他很可能采取“事不關(guān)己，高高掛起”的態(tài)度，也就不會(huì)有任何反應(yīng)?？梢灾苯釉儐?wèn)客戶是在挑選階段還是已經(jīng)決定購(gòu)買？如果已經(jīng)決定購(gòu)買，那么對(duì)產(chǎn)品特性有什么要求或偏好？少說(shuō)多提問(wèn)，這也是應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng)者的一種方法。那么，這個(gè)階段銷售員要做什么工作呢？銷售員要及時(shí)跟進(jìn)做兩件事情： ? 第一，要和客戶保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系，不斷發(fā)掘客戶更多更廣的需求，并通過(guò)老客戶去認(rèn)識(shí)和了解更多的新客戶。 ? （ 2）重要的日子定期拜訪 ? 比方說(shuō)有關(guān)客戶的一些重要日子或者銷售員有了新產(chǎn)品，都應(yīng)該去拜訪一下客戶，及時(shí)告知客戶有關(guān)產(chǎn)品的最新消息，這樣可以使銷售員和客戶保持一個(gè)長(zhǎng)久的持續(xù)的聯(lián)系。也就是說(shuō)，如果銷售人員不主動(dòng)去詢問(wèn)客戶的意見(jiàn)，那么 96%的意見(jiàn)是得不到的！這個(gè)調(diào)查就得出了一個(gè)結(jié)論 —— 每次拜訪客戶的時(shí)候都要主動(dòng)詢問(wèn)其感受，而不要坐等客戶來(lái)向你訴說(shuō)感受，否則就很可能失去許多老客戶。 ?點(diǎn)評(píng)：我們讓客戶的滿意是要產(chǎn)生 客戶轉(zhuǎn)介紹， 客戶口碑等；客戶的滿意也能使我們公司能夠迅速的發(fā)展打下基礎(chǔ)。當(dāng)客戶提出需求或提出投訴的時(shí)候，反應(yīng)非常遲緩，無(wú)法兌現(xiàn)諾言，組織混亂。在客戶看來(lái)，這樣的服務(wù)非常及時(shí)、高效和標(biāo)準(zhǔn)，卻是冷冰冰的。顯然，這種服務(wù)也不能讓客戶滿意。 服務(wù)的四個(gè)步驟 ?要達(dá)到滿意式服務(wù)的高度，銷售員每次拜訪客戶或者處理客戶投訴的時(shí)候，一定要遵循以下四個(gè)步驟： ■傳遞積極信息 ■辨別