【正文】 tions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問(wèn)題和困難；Ｉ代表 Implication Questions，即暗示或牽連性問(wèn)題，它能夠引申出更多問(wèn)題；Ｎ就是 NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價(jià)值的問(wèn)題。找出現(xiàn)狀問(wèn)題的目的是為了了解客戶可能存在的不滿和問(wèn)題，因?yàn)榭蛻舨豢赡苤鲃?dòng)告訴銷售人員他有什么不滿或者問(wèn)題。 詢問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題 ? 2．注意事項(xiàng) ? 找出現(xiàn)狀問(wèn)題的時(shí)候，需要注意以下幾點(diǎn)： ? 找出現(xiàn)狀問(wèn)題是推動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)流程的一個(gè)基礎(chǔ)，也是了解客戶需求的基礎(chǔ)。例如：您的資源管理會(huì)給你帶來(lái)多少重復(fù)的問(wèn)題，有沒(méi)有出現(xiàn)因?yàn)榕既坏氖韬霎a(chǎn)生重復(fù)銷售的問(wèn)題，你現(xiàn)在的管理方式是不是理想的狀態(tài)嗎？等等。提出牽連問(wèn)題的目的有兩個(gè)： ? （ 1）讓客戶想象一下現(xiàn)有問(wèn)題將帶來(lái)的后果 ? 前面已經(jīng)提到，只有意識(shí)到現(xiàn)有問(wèn)題將帶來(lái)嚴(yán)重后果時(shí)，客戶才會(huì)覺(jué)得問(wèn)題已經(jīng)非常的急迫，才希望去解決問(wèn)題。其實(shí)不吃早餐可能導(dǎo)致一系列的問(wèn)題 ——對(duì)身體的影響，對(duì)工作的影響，對(duì)家庭的影響，對(duì)未來(lái)的影響 …… ? 當(dāng)客戶了解到現(xiàn)有問(wèn)題不僅僅是一個(gè)單一的問(wèn)題，它會(huì)引發(fā)很多更深層次的問(wèn)題，并且會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得問(wèn)題非常嚴(yán)重、非常迫切，必須采取行動(dòng)解決它，那么客戶的隱藏需求就會(huì)轉(zhuǎn)化成明顯需求。當(dāng)牽連問(wèn)題問(wèn)得足夠多的時(shí)候，客戶可能就會(huì)出現(xiàn)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向，這就表明客戶的需求已經(jīng)從隱藏需求轉(zhuǎn)為明顯需求，引出牽連問(wèn)題已經(jīng)成功。 ? 此外，價(jià)值問(wèn)題還有一個(gè)傳統(tǒng)銷售所沒(méi)有的非常深刻的含義。 明確價(jià)值問(wèn)題 ? 2．益處 ? （ 1）幫助解決異議 ? 明確價(jià)值問(wèn)題會(huì)使客戶從消極的對(duì)問(wèn)題的投訴轉(zhuǎn)化成積極的對(duì)產(chǎn)品的憧憬，那么這時(shí)一定要盡可能地讓客戶描述使用新產(chǎn)品以后的美好的工作環(huán)境或者輕松愉快的工作氛圍。 ? （ 2）促進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷 ? 價(jià)值問(wèn)題還有一個(gè)非常重要的作用，就是促進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷。 掌握 SPIN的訣竅 ? 2．不斷演練 ? （ 1）每次只練習(xí)一種提問(wèn)方式 ? 在運(yùn)用 SPIN技巧進(jìn)行銷售的過(guò)程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要銷售人員進(jìn)行充分準(zhǔn)備，在拜訪客戶之前盡可能地演練這種技巧，一個(gè)一個(gè)問(wèn)題地問(wèn)，而且每一次只練習(xí)一種提問(wèn)方式，這樣才能運(yùn)用得非常純熟。只有不斷實(shí)踐，你才可能做到得心應(yīng)手、脫口而出，從而很好地通過(guò)提問(wèn)來(lái)引導(dǎo)客戶的購(gòu)買(mǎi)流程，使客戶最終購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。朋友聽(tīng)完他的話后，沒(méi)說(shuō)什么就走了。由于購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量變多了，客戶的組織變大了，客戶的購(gòu)買(mǎi)流程也就變得更大，參與購(gòu)買(mǎi)的人員也比以前更多，所以銷售員要明確一點(diǎn)，就是必須用 SPIN技巧開(kāi)發(fā)五種參與決策者的需求。顯然，決策人關(guān)心的就是所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的安全度和可靠性。因此，銷售員應(yīng)該給決策人提供大量看得到、摸得著的數(shù)據(jù)，讓他產(chǎn)生安全感，這就是針對(duì)決策人的銷售方法。如果客戶沒(méi)有相應(yīng)的預(yù)算，或者采購(gòu)不符合客戶的財(cái)務(wù)流程，那么銷售員就要開(kāi)發(fā)出足夠多的理由，讓財(cái)務(wù)人員覺(jué)得可以為這個(gè)采購(gòu)而改變財(cái)務(wù)流程或預(yù)算。同時(shí)，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。 ? 很多時(shí)候，銷售員把小禮品送給決策人之后，發(fā)現(xiàn)決策人很快就把小禮品轉(zhuǎn)送給同事，這說(shuō)明決策人對(duì)這樣的小禮品沒(méi)有興趣。那么技術(shù)人員的需求就是大量可供分析的技術(shù)資料，通過(guò)這些資料來(lái)判斷產(chǎn)品技術(shù)是否可靠。使用者不關(guān)心價(jià)格，也不太關(guān)心售后環(huán)節(jié)，他最關(guān)心的就是產(chǎn)品使用起來(lái)是否方便。要想使客戶最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就必須盡量爭(zhēng)取上述五種人的支持。 第 5講 如何應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng) ? 要點(diǎn)回顧 ? 確保銷售流程與購(gòu)買(mǎi)流程同步 ? 1．客戶的購(gòu)買(mǎi)流程 ? 2．銷售員的工作流程 ? 掌握 SPIN提問(wèn)技巧 ? 為了確保銷售流程與購(gòu)買(mǎi)流程同步，在銷售工作中應(yīng)用得最多的一條技巧就是 SPIN提問(wèn)技巧。 這個(gè)著名的假設(shè)很有啟發(fā)意義 —— SPIN提問(wèn)方法就是使客戶意識(shí)到 —— 正如一個(gè)小小的釘子可能關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的命運(yùn) —— 一個(gè)小小的問(wèn)題，有可能會(huì)給客戶帶來(lái)非常嚴(yán)重的后果。首先要詢問(wèn)客戶最關(guān)心的是哪幾個(gè)問(wèn)題，并準(zhǔn)確記錄這些問(wèn)題；然后用客戶的優(yōu)先順序比照你的產(chǎn)品特性；最后利用詞語(yǔ)的內(nèi)涵和外延的差異，逐步調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，使之與你的產(chǎn)品的優(yōu)先順序相吻合。如果我們所推薦的軟件價(jià)格比客戶預(yù)期的要昂貴，怎么辦？這個(gè)時(shí)候就必須調(diào)整客戶的優(yōu)先順序。專業(yè)的客戶會(huì)有很多語(yǔ)言上的托詞，比如“你們的產(chǎn)品非常好，給我們留下了深刻的印象，我們會(huì)認(rèn)真考慮，需要的時(shí)候會(huì)和你聯(lián)系”等，這些都是客戶的托詞，所以一定要注意，不要被他的言語(yǔ)所打動(dòng)，重要的是看客戶最終的行為。其次，還要注意客戶對(duì)付款方式或者安裝問(wèn)題有什么要求。 客戶購(gòu)買(mǎi)階段的注意事項(xiàng) ? 1．特征 ? 如果產(chǎn)品的價(jià)格較高或者數(shù)量較大，客戶不可能當(dāng)場(chǎng)就作出決定。如何讓這個(gè)客戶把產(chǎn)品的所有利益都介紹給其他參與決策的人，是銷售員需要注意的一個(gè)重要問(wèn)題。 ? 遺忘曲線表明：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的屬性、用處和利益，人們的記憶程度是不一樣的。 如何應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng) ?低調(diào)反應(yīng)對(duì)銷售工作的影響 ?在以客戶為中心的銷售中，有一類人會(huì)嚴(yán)重干擾銷售工作，這類人就是低調(diào)反應(yīng)者。 ? 2．變得緊張 ? 由于不知道低調(diào)反應(yīng)者處于購(gòu)買(mǎi)流程的哪個(gè)階段，銷售員就不知道該怎么辦，于是就會(huì)變得非常緊張和焦躁不安。所以銷售員與客戶交換名片后，要注意對(duì)方名片上的職務(wù)。通常來(lái)說(shuō)，職位越高，見(jiàn)過(guò)的事就越多，反應(yīng)可能就越平靜，因而高職位者往往是低調(diào)反應(yīng)者。 ? 3．過(guò)度反應(yīng) ? 有些銷售員看到低調(diào)反應(yīng)者總是不反饋信息就非常急躁，于是拼命加大音量或加重語(yǔ)氣，顯得反應(yīng)過(guò)度。 應(yīng)對(duì)方法 ? 1．“明天再來(lái)” ? 作為銷售員，遇到低調(diào)反應(yīng)者怎么辦？你可以用言語(yǔ)試探：“王經(jīng)理，今天先談到這兒，我明天再來(lái)。 ? 3．找準(zhǔn)決策人 ? 第三種方法就是重新考慮這個(gè)客戶是不是你要找的真正的決策者或參與決策者。 ? 5．直言不諱 ? 最后一種方法就是直言不諱地提問(wèn)?？蛻舻母惺軐?duì)于銷售員而言是非常重要的，它決定了客戶下次是否還購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。 關(guān)注客戶的感受 ? 1．定期拜訪 ? （ 1）定期的電話拜訪 ? 在一定的時(shí)間給客戶打一個(gè)電話，這很重要，在銷售計(jì)劃里應(yīng)該體現(xiàn)出來(lái)。 ? 此外，一份相關(guān)的調(diào)查報(bào)告得出了值得關(guān)注的驚人數(shù)據(jù)：在客戶感受某件產(chǎn)品的時(shí)候，即便遇到了不滿意的情況， 96%的客戶并不投訴，而只有 4%的客戶會(huì)主動(dòng)投訴。這就意味著必須為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。 ? 首先，它沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程。 ? （ 2）工廠式的服務(wù) ? 工廠式的服務(wù)，其服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，但是缺乏人性化。 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? （ 3）老鄉(xiāng)式的服務(wù) ? 老鄉(xiāng)式服務(wù)對(duì)人性化進(jìn)行了很好的投入，所以它友好、熱情，很關(guān)注對(duì)方，但是老鄉(xiāng)式服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，往往產(chǎn)生遲緩、前后不一致、缺乏組織、缺乏流程等問(wèn)題。所以銷售員在為客戶提供服務(wù)的時(shí)候一定要注意，為客戶提供的服務(wù)應(yīng)該是一個(gè)滿意式的服務(wù)，既要讓客戶感覺(jué)到標(biāo)準(zhǔn)的流程，也要讓客戶感覺(jué)到你的熱情投入。 ? （ 4）滿意式的服務(wù) ? 滿意式的服務(wù)不但要有標(biāo)準(zhǔn)的流程，做到高效統(tǒng)一，還要有人性化的投入去關(guān)注客戶。就像機(jī)器一樣雖然非常高效，但沒(méi)有任何感情的投入。 ? 其次，在人性化方面不敏感 —— 對(duì)投訴不敏感，對(duì)客戶比較冷淡，缺乏與客戶溝通的興趣。 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? 1．優(yōu)質(zhì)服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn) ? ■有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程； ? ■有感情的投入，能夠很好地體現(xiàn)人性化。 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ?不滿意的客戶其實(shí)并不一定就不再購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品了。 ? 2．主動(dòng)詢問(wèn) ? 在拜訪客戶的時(shí)候，每次都要問(wèn)一下他使用產(chǎn)品后有什么感受。 ? 第二，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶保持良好的感覺(jué)；如果有客戶進(jìn)行投訴，則一定要及時(shí)、正確地處理。 ? 總而言之，低調(diào)反應(yīng)者僅僅是采購(gòu)人員的一種，遇到低調(diào)反應(yīng)者是非常正常的事情，這個(gè)時(shí)候銷售員不能失去信心，畢竟低調(diào)并不是一種異議反應(yīng)。所以這時(shí)候就應(yīng)該想辦法找到能作采購(gòu)決策的人。 ? 2．少說(shuō)多看 ? 如果客戶不愿意說(shuō)話，那么銷售員自顧自地介紹產(chǎn)品，也會(huì)造成很尷尬的局面。 ? 4．過(guò)度重復(fù) ? 第四個(gè)易犯的錯(cuò)誤就是過(guò)度重復(fù)。 ? 2．把低調(diào)反應(yīng)者錯(cuò)當(dāng)異議者 ? 銷售員不要把低調(diào)反應(yīng)者當(dāng)成一個(gè)異議的產(chǎn)生者 —— 他沒(méi)有反應(yīng)并不是不贊同你，也不是不信任你，而是由于經(jīng)過(guò)了專業(yè)訓(xùn)練，或者這就是他的職業(yè)風(fēng)格。 ? 2．大生意的決策者 ? 如果業(yè)務(wù)量非常大，定單非常大，那么客戶也會(huì)比較謹(jǐn)慎和緊張，這個(gè)時(shí)候他的反應(yīng)可能就會(huì)非常少，銷售員就無(wú)法判斷他處在購(gòu)買(mǎi)流程的哪個(gè)階段。為什么？因?yàn)樵阡N售員學(xué)習(xí)各種各樣的銷售技巧的同時(shí)，很多采購(gòu)人員也在學(xué)習(xí)專業(yè)的采購(gòu)技巧，可能其中就會(huì)有一些技巧提醒采購(gòu)人員不要把過(guò)多的信息透露給銷售員。低調(diào)反應(yīng)者往往使銷售人員處于非常不利的狀況： 如何應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng) ? 1．無(wú)法作出判斷 ? 面對(duì)低調(diào)反應(yīng)者，銷售員可能會(huì)有一種無(wú)所適從的感覺(jué)。所以一定要把產(chǎn)品的所有利益落到一張表上，這樣客戶的印象會(huì)比較深刻。 ? 總之，一定要把產(chǎn)品的利益單列在一張紙上，這樣客戶才有可能在內(nèi)部會(huì)議上比較全面地介紹產(chǎn)品，從而達(dá)到推動(dòng)內(nèi)部銷售的目的。共同決定就是內(nèi)部銷售的一個(gè)特征。 ? 內(nèi)部銷售 ? 此外，這個(gè)階段還存在一個(gè)問(wèn)題，就是內(nèi)部銷售。 ? 點(diǎn)評(píng)：客戶的托詞意味著客戶還是有顧慮跟你形成交易，你一點(diǎn)需要通過(guò)提問(wèn)把客戶的顧慮說(shuō)給你聽(tīng)，以便知道我們自己的缺陷在那里，還是以前我們講的那句話，不要把疑問(wèn)帶回來(lái)。 ? 注意點(diǎn)：當(dāng)客戶的需求只是確認(rèn)你所提供的低價(jià)格的價(jià)值對(duì)他們非常有用，那么外延的作用不會(huì)很大，外延模式未來(lái)對(duì)我們銷售不同版本更是有益的。 購(gòu)買(mǎi)案例 ? 一個(gè)客戶想購(gòu)買(mǎi)一套管理軟件時(shí)候，他很可能說(shuō)想買(mǎi)一套便宜點(diǎn)的，那么便宜就可能是客戶排列優(yōu)先順序時(shí)的第一個(gè)選項(xiàng)。用 SPIN技巧可以使客戶的需求變得非常重要、非常迫切，從而使客戶說(shuō)出這樣一句話 —— “好吧，我現(xiàn)在就買(mǎi)”。 ? SPIN提問(wèn)式銷售技巧由現(xiàn)狀問(wèn)題、困難問(wèn)題、牽連問(wèn)題和價(jià)值問(wèn)題組成，其目的就是促使客戶的隱藏需求變成明顯需求，讓客戶最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。它的目的就是使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)推進(jìn)銷售流程。所以在和使用者接觸的時(shí)候，一定要現(xiàn)場(chǎng)演示新產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他進(jìn)行嘗試，從中體驗(yàn)一下新產(chǎn)品給工作帶來(lái)的方便。 產(chǎn)品使用者 ? ? 最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。把小禮品送給諸如助理或秘書(shū)這樣的支持人員，往往能發(fā)揮很好的作用。此外，優(yōu)秀銷售員的公文包里總會(huì)有一些非常重要的東西，就是各種小禮品。哪些人有可能是支持人員呢？比方說(shuō)公司的秘書(shū)或相關(guān)的助理，雖然他們不是決策人，但他們的影響不容輕估。財(cái)務(wù)人員的需求非常簡(jiǎn)單 —— 只要采購(gòu)在預(yù)算之內(nèi)，并且符合公司的各種財(cái)務(wù)流程，財(cái)務(wù)人員就會(huì)支持。 ? ? 銷售人員在接觸決策人的時(shí)候，一定要非常專業(yè)，讓他覺(jué)得產(chǎn)品是可信的。 決策人 ? ? 決策人就是在一個(gè)單位中對(duì)各項(xiàng)采購(gòu)作出決定的那些人。銷售員可以先在自己的親友中運(yùn)用，當(dāng)?shù)眯膽?yīng)手的時(shí)候，就可以在實(shí)際的工作中應(yīng)用這種技巧。 ? 小 故 事 ? SPIN提問(wèn)式銷售技巧不久，一個(gè)朋友就開(kāi)著一輛非常破舊的汽車(chē)來(lái)拜訪他。在練習(xí) SPIN技巧的時(shí)候有一個(gè)要求，就是要先重?cái)?shù)量，后重質(zhì)量。 掌握 SPIN的訣竅 ? 1．充分準(zhǔn)備 ? SPIN這種提問(wèn)方式，是為了把客戶的隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求，而要達(dá)到這個(gè)目的并不容易，所以要求銷售員在拜訪客戶之前一定要進(jìn)行非常充分的準(zhǔn)備。顯然，價(jià)值問(wèn)題的一個(gè)重要好處就是它可以讓客戶自己去解決自己的異議。傳統(tǒng)銷售經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題就是想方設(shè)法去說(shuō)服客戶，但是實(shí)際效果并不理想。它的目的是讓客戶把注意力從問(wèn)題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺(jué)到這種解決方案將給他帶來(lái)的好處。 引出牽連問(wèn)題 ? 2．認(rèn)真準(zhǔn)備 ? 讓客戶從現(xiàn)有問(wèn)題引申出別的更多的問(wèn)題，是非常困難的一件事，必須做認(rèn)真的準(zhǔn)備。 ? 比方說(shuō)如果你在管理資源中時(shí)刻要注意已經(jīng)銷售的資源不能發(fā)布，客戶很可能不會(huì)意識(shí)到它的嚴(yán)重后果，但是經(jīng)過(guò)銷售人員對(duì)重復(fù)銷售資源危害的提示后，客戶就會(huì)對(duì)后果進(jìn)行一番聯(lián)想，于是覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題非常迫切，應(yīng)該立刻清除，否則后果不堪設(shè)想。如果見(jiàn)到什么都問(wèn)有沒(méi)有困難，就很可能導(dǎo)致客戶的反感。所以在提問(wèn)之前一定要有準(zhǔn)備，只問(wèn)那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問(wèn)題。了解客戶現(xiàn)狀問(wèn)題的途徑就是提問(wèn)，通過(guò)提問(wèn)來(lái)把握客戶的情況。 ? 下面就重點(diǎn)介紹如何具體運(yùn)用 SPIN提問(wèn)式銷售技巧： 詢問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題 ? 1．目的 ? 現(xiàn)狀問(wèn)題就是 Situation Questions。當(dāng)客戶聯(lián)想到了非常嚴(yán)重的后果之后，他就會(huì)覺(jué)得解決這些問(wèn)題刻不容緩，就會(huì)產(chǎn)生解決問(wèn)題的想法和行動(dòng)，隱藏需求也就轉(zhuǎn)變成了明顯需求。比方說(shuō)人們生活在北京這樣一個(gè)大城市，每個(gè)人都會(huì)面臨一些問(wèn)題，如交通問(wèn)題、住房問(wèn)題等等，但是不可能每個(gè)人都采取行動(dòng)去解決這些問(wèn)題。 ? SPIN提問(wèn)技巧的目的就是不斷推動(dòng)客戶的隱藏需求向明顯需求轉(zhuǎn)化。 現(xiàn)在我們對(duì)需求有了進(jìn)一步的了解 —— 除了隱藏需求以外，客戶還有一種需求，即明顯需求。 隱藏的客戶需求 隱藏需求