8產(chǎn)品策略-預(yù)覽頁
【正文】 產(chǎn)品 ： 即購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的產(chǎn)品應(yīng)該具有的一組屬性和條件 。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)。如果核心產(chǎn)品不如對手，有形產(chǎn)品做得再好，也是無水之源，無本之木。 ? 依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá) 15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。還可以在此打牌下棋和免費(fèi)上網(wǎng)沖浪。 日益增長的消費(fèi)者富足是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。 第二代罐裝可口可樂 成功包裝的五個(gè)要點(diǎn) 商標(biāo)影響 貨架印象 可讀性 外觀圖案 說明 成功要素 包裝 百姓經(jīng)濟(jì)學(xué)家韓秀云 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程 . 產(chǎn)品生命周期各階段策略： ? 導(dǎo)入期策略主要突出一個(gè)“快”字 成長期策略主要突出一個(gè)“好”字 成熟期策略主要突出一個(gè)“增”字 衰退期策略主要突出 “轉(zhuǎn)”和“緩”字 產(chǎn)品生命周期曲線的 4個(gè)階段 銷售額和利潤 銷售 利潤 引入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （ a）成長 —衰退 —成熟型 （ b）循環(huán) —再循環(huán)型 （ c）扇型 斜坡型 波浪型 平頂型 峰崖型 導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇 脂戰(zhàn)略 快速滲 透戰(zhàn)略 緩慢滲 透戰(zhàn)略 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 成長期的營銷策略 ? 改善產(chǎn)品品質(zhì) 新增功能功能 改變款式 ? 通過市場細(xì)分尋找新的子市場 ? 改變營銷溝通重點(diǎn) 從廣告公關(guān)到建立品牌形象 ? 降低價(jià)格吸引對價(jià)格敏感的購買者 成熟期的營銷策略 ? 調(diào)整市場 發(fā)現(xiàn)新用途，改變推銷及促銷方式 ? 調(diào)整產(chǎn)品 吸引不同需求的顧客 ? 調(diào)整營銷組合 改變產(chǎn)品，改變價(jià)格及結(jié)算方式，拓寬渠道；變換廣告時(shí)間和頻率，增加推銷人員， 強(qiáng)化公共關(guān)系 衰退期的營銷策略 ? 繼續(xù)戰(zhàn)略 直到完全退出市場 ? 集中戰(zhàn)略 把企業(yè)的能力和資源集中到最有力的子市場和分銷渠道 ? 收縮戰(zhàn)略 大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增目前利潤 ? 放棄戰(zhàn)略 完全放棄 逐步放棄 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于 “ 露腿 ” ，人們的生活不定 ， 青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ”之感覺也日漸淡溥 。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。 時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 產(chǎn)品概念篩選范例 ? 研究方法與樣本 – 本調(diào)查將采用量化調(diào)查法，以中心據(jù)點(diǎn)（ CLT）進(jìn)行訪問搜集資料 – 樣本條件：飲料為個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品，訪問對象為 1559歲的個(gè)人消費(fèi)者 – 此次測試概念共計(jì) 6個(gè)。 市場因素 ? 不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格： 消費(fèi) 者無須 接受無用品或殘次品 ，也沒有必要接受不公道的價(jià)格 。一個(gè)壞的乏味的（無法給人留下記憶）或令人反感的廣告不僅會(huì)有礙于產(chǎn)品的成功，也會(huì)給市場的經(jīng)費(fèi)帶來壓力。 市場因素 ? 商業(yè)廣告運(yùn)作、 產(chǎn)品名稱或包裝質(zhì)量差 ? 產(chǎn)品的名字和包裝也是對消費(fèi)者的接受有著重要的影響的市場因素。通常，這是一個(gè)很容易與其它市場調(diào)查預(yù)測相結(jié)合的低費(fèi)用的有效的工具。 4. “省小錢”的市場計(jì)劃（廣告、促銷和分銷）阻止了新產(chǎn)品獲得適當(dāng)?shù)拇尕浕蛘呲A得足夠的顧客。職責(zé)分散，個(gè)人和小組已經(jīng)全神貫注于其它的項(xiàng)目，而對新的風(fēng)險(xiǎn)僅投以少量的關(guān)注。 隱性因素：倉促上市 ? 近來，市場營銷人員和基于部分新產(chǎn)品投放量的獎(jiǎng)金系統(tǒng)及傳統(tǒng)的高流轉(zhuǎn)就是伴隨著大量的不成功的新產(chǎn)品草率的投入市場而來的。 隱性因素：市場調(diào)研不充分 ? 對 ANA全國廣告客戶協(xié)會(huì)的廣告領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查表明市場分析和機(jī)會(huì)識別應(yīng)是新產(chǎn)品開發(fā)的最需要改進(jìn)的領(lǐng)域。因而從市場預(yù)測中獲得的警報(bào)信號在盲目的希望所有的努力將會(huì)以某種方式獲得成功的情況下被忽略。 隱性因素的總結(jié) ? 由于新產(chǎn)品開發(fā)被市場、市場調(diào)研和研發(fā)部門、以及廣告公司分擔(dān)，這經(jīng)常是被標(biāo)記為混亂和低主動(dòng)性的次要的過程。 提議 /建議 ? 一個(gè)獨(dú)立的新產(chǎn)品開發(fā)或?qū)ｉT的小組 ? 建立并貫徹一個(gè)基于長期目標(biāo)、永久成功的自主決定過程，和每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該被放在首要的位置來進(jìn)行概念測試并能堅(jiān)定的遵守的標(biāo)準(zhǔn)。尊重你的潛在顧客的需求和精明，并且為他們提供你能提供的最好的東西。 , February 2, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :56:2906:56:29February 2, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 上午 6時(shí) 56分 29秒 上午 6時(shí) 56分 06:56: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 06:56:2906:56:2906:56Thursday, February 2, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 2日星期四 6時(shí) 56分 29秒 06:56:292 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :56:2906:56Feb232Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 2日星期四 上午 6時(shí) 56分 29秒 06:56: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于
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