【正文】 如果對(duì)方?jīng)]有 House，就不愿組成 Family，這種心理和社會(huì)需求是房地產(chǎn)業(yè)的本源。蘭德咨詢（中國(guó)）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號(hào)嘉豪國(guó)際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 8157房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）穿行于城市大街小巷，我們會(huì)時(shí)常發(fā)現(xiàn)不同時(shí)代的房屋相鄰而立，對(duì)比之強(qiáng)烈形態(tài)總是令人驚嘆。同樣的道理，用簡(jiǎn)單而膚淺的 “階段論 ”劃分不同時(shí)期的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也是典型的線性思維。蘇州深巷中的老屋臨水而立，成為千百年來(lái)的建筑經(jīng)典。從廈門鼓浪嶼的最高處 “ 日光巖 ” 放眼遠(yuǎn)眺，島上的老房子與遠(yuǎn)處城區(qū)里鱗次櫛比的高層建筑遙相呼應(yīng)。二層住著百無(wú)聊賴、整日無(wú)所事事、在沙發(fā)上伸懶腰打哈欠的有錢人。頂層住的是窮人、孤苦無(wú)援的老人和窮愁潦倒、尚未揚(yáng)名天下的畫家（出名的大畫家畢竟是極少數(shù)的）。在北京昆玉河的 “ 醉美一段 ” ，岸邊聳立著幾幢 1980 年代的塔樓?，F(xiàn)在的商品房，無(wú)論是戶型設(shè)計(jì)，還是景觀園林，與幾年前都不可同日而語(yǔ)。首先是市場(chǎng)需求的變化。人們生活方式的變化促使開發(fā)商必須提供滿足這種變化的產(chǎn)品，甚至要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品去引領(lǐng)生活方式，使得住宅產(chǎn)品日新月異，不斷升級(jí)換代。其實(shí)，絕大多數(shù)開發(fā)商都具有強(qiáng)烈的作品觀念，無(wú)論這種觀念是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，還是源于成就感和責(zé)任感。促使房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷進(jìn)化的另一個(gè)重要因素是科技進(jìn)步，以及越來(lái)越深入人心的綠色環(huán)保觀念。于是，講求空間共享的新產(chǎn)品也已開始出現(xiàn)。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，并開發(fā)出新的產(chǎn)品；如何在成本壓力越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，將新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可獲得利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，是企業(yè)必須要解決的一大戰(zhàn)略問(wèn)題。這種市場(chǎng)新自由主義觀點(diǎn)在業(yè)內(nèi)具有廣泛的認(rèn)同基礎(chǔ)。意思是說(shuō)，不要問(wèn)我的成本是多少，我只要能賣得出去就行。這類企業(yè)在業(yè)內(nèi)不多，盡管褒貶不一，但其項(xiàng)目卻總是被人津津樂(lè)道，對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)家個(gè)人品牌的傳播大有幫助。因?yàn)閹谉o(wú)成本壓力，而且別墅售價(jià)不菲，企業(yè)業(yè)績(jī)也相當(dāng)殷實(shí)。相比而言，最值得稱道的是那些 “產(chǎn)品觀 ”較強(qiáng)的企業(yè)。商品、藝術(shù)品、產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)的三種產(chǎn)品觀，不能說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，孰優(yōu)孰劣。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了創(chuàng)新要適度，否則就可能成為創(chuàng)傷。在史蒂夫 ?喬布斯的帶領(lǐng)下，蘋果公司將已有的軟硬件技術(shù)通過(guò)適度創(chuàng)新，先后推出了ipad、 iphone 等劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品。要買波音的軍機(jī)，買家?guī)缀鯖]有議價(jià)權(quán)，而且絕不是花錢就能買來(lái)的，還要看人家賣不賣給你。既有創(chuàng)新，又追求標(biāo)準(zhǔn)化，這是波音成功的關(guān)鍵。在住友，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究與整理工作已持續(xù)了三十多年，而且還在不斷完善優(yōu)化。自從 2023 年開始推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)以來(lái)，萬(wàn)科業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了 10 倍多?！?S】泛指企業(yè)規(guī)模類指標(biāo)，可以理解為總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、投資額、開發(fā)量、銷售額等【 f】泛指盈利能力指標(biāo)，可以理解為投資收益率。中小企業(yè)很難追趕上萬(wàn)科、保利、萬(wàn)達(dá)等企業(yè)，主要原因就是 S 基值不一樣。提高收益率f 也有三條途徑：（ 1）通過(guò)控制成本和費(fèi)用，提高附加值和溢價(jià)率，來(lái)提高 f1；（ 2）提高周轉(zhuǎn)率 f2；（ 3）提高杠桿率 f3?！咀龃? S2】（ 1）戰(zhàn)略性、適量參與保障房建設(shè) ——P 3 類產(chǎn)品；（ 2）品牌、管理輸出，定向代建?！咎岣? f1（利潤(rùn)率）】（ 1） “ 控 ”—— 控制成本和費(fèi)用 —— 采取成本領(lǐng)先的產(chǎn)品策略■ 通過(guò)有吸引力的產(chǎn)品模式獲得優(yōu)惠土地（總成本降低 3%～ 5%）；■ 通過(guò)推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從根本上降低成本和費(fèi)用（總成本降低 5%）；■ 提高周轉(zhuǎn)率，降低資金成本和財(cái)務(wù)費(fèi)用；■ 推行戰(zhàn)略采購(gòu)，嚴(yán)格成本管理、質(zhì)量管理等（總成本降低 3%）；（ 2） “ 提 ”—— 提高附加值、溢價(jià)率■ 提高品牌附加值；■ 提高規(guī)劃設(shè)計(jì)附加值；■ 提高營(yíng)銷附加值等。二、增長(zhǎng)方式或發(fā)展模式的選擇同時(shí)實(shí)現(xiàn)做大 S 和提高 f 是有一定難度的，但也不應(yīng)為了做大 S 而犧牲 f（只追求規(guī)模速度增長(zhǎng)而犧牲盈利指標(biāo)），或者為了提高 f 而不追求 S（只追求收益率而不追求規(guī)模）。 B 企業(yè)在同一階段，或者 A 企業(yè)在下一階段，可能就是質(zhì)量效益導(dǎo)向，但也會(huì)兼顧規(guī)模速度。不同的開發(fā)模式可能會(huì)產(chǎn)生不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和發(fā)展結(jié)果。難以輕言兩者孰優(yōu)孰劣，選擇什么樣的開發(fā)模式，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和資源狀況。如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、市場(chǎng)定位等方面有較大的差異性（比如同時(shí)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項(xiàng)目），那么各項(xiàng)目在報(bào)批報(bào)建、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)、營(yíng)銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就意味著此前的經(jīng)驗(yàn)和金錢堆積的大量教訓(xùn)被 “歸零 ”了，企業(yè)不得不一直在不熟悉的市場(chǎng)上做不熟悉的產(chǎn)品，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不同人才。這就要求企業(yè)一方面針對(duì)項(xiàng)目的差異性建立差異化流程，同時(shí)要盡快形成獨(dú)具企業(yè)特色的產(chǎn)品模式，大力推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)。假定某種產(chǎn)品模式的投資收益率 f 的目標(biāo)值是 15%。即使在項(xiàng)目利潤(rùn)率都是 20%的情況下，如果 f2 和 f3 不同，最終投資收益率 f 可能相差一兩倍之多。根據(jù)蘭德咨詢的統(tǒng)計(jì)，截至 2023 年底，華潤(rùn)置地在全國(guó)共有 18 個(gè)橡樹灣，而恒大地產(chǎn)在全國(guó)有近 50 個(gè)恒大綠洲，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在全國(guó)共有 110 多個(gè)已開業(yè)和在建的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)！蘭德咨詢（中國(guó)）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號(hào)嘉豪國(guó)際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81519房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）在一線房企示范效應(yīng)的影響下，近年來(lái)，已有越來(lái)越多的第二、第三梯隊(duì)企業(yè)已開始推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)。某種程度上說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入到標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。從 2023年推出 GMS 管理模式（房企全面管理體系），到 2023 年推出 PMS 管理模式（多項(xiàng)目管理體系）；從單一的管理咨詢，到 “產(chǎn)品線咨詢 +管理咨詢 ”，蘭德咨詢已成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已不再是傳統(tǒng)意義上的管理咨詢機(jī)構(gòu)，而已成為業(yè)界唯一提供 “業(yè)務(wù)與管理一體化解決方案 ”的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，并在向著 “產(chǎn)業(yè)鏈、好伙伴 ”的目標(biāo)邁進(jìn)。根據(jù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和管理需要，再做好人力資源規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。蘭德咨詢 2023 年在業(yè)界率先提出產(chǎn)品系列的概念， 2023 年正式成立 “產(chǎn)品線研究與咨詢部 ”。開展房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢以來(lái)，已為數(shù)十家一線品牌企業(yè)提供了咨詢服務(wù)，形成了比較成熟的產(chǎn)品線理論和方法論。我們的產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)同一產(chǎn)品品類的產(chǎn)品系列進(jìn)行進(jìn)一步劃分，稱為產(chǎn)品系列化。如何指導(dǎo)一線項(xiàng)目公司去實(shí)施，還要有 “開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn) ”，包括計(jì)劃基準(zhǔn)、開發(fā)流程標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。從產(chǎn)品線規(guī)劃，到開發(fā)實(shí)施，再到實(shí)施過(guò)程中的檢驗(yàn)、調(diào)整，使其構(gòu)成了一個(gè)完成的 PDCA 閉環(huán)。如何處理好產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)系，要建立幾條產(chǎn)品線，都要先研究確定企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。第二重含義是指戰(zhàn)略管理也是一個(gè)體系，是一個(gè)包括戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化、規(guī)劃運(yùn)營(yíng)、實(shí)施和監(jiān)督、檢驗(yàn)和調(diào)整的閉環(huán)式體系。換言之，如果產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰了，市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略等也自然明確了。其中房地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊在 2023 年組建了地產(chǎn)集團(tuán)（ SN 集團(tuán)下屬的二級(jí)集團(tuán)），下設(shè)有 14 個(gè)項(xiàng)目公司，分布于福建、浙江、上海、長(zhǎng)沙等地。作為專業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢機(jī)構(gòu)，蘭德咨詢與 SN 地產(chǎn)集團(tuán)簽訂了《房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢協(xié)議書》，針對(duì)兩條產(chǎn)品線進(jìn)行研究，并制定出詳細(xì)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)。在《 SN 地產(chǎn)集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃》經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)后，蘭德咨詢又協(xié)助制定了《產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)施保障及工作計(jì)劃》，明確了組織保障、資金保障等措施，并詳細(xì)規(guī)定了各個(gè)職能中心的研發(fā)任務(wù)、工作開發(fā)計(jì)劃、工作成果，以及驗(yàn)證措施、績(jī)效獎(jiǎng)懲等。營(yíng)建（工藝工法、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）標(biāo)準(zhǔn)包括構(gòu)造做法（工藝工法）標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，所制定的標(biāo)準(zhǔn)在多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)推行?！懂a(chǎn)品線成本標(biāo)準(zhǔn)》實(shí)施后，成本管理中心反饋說(shuō) “一周搞定，領(lǐng)導(dǎo)滿意 ”！SN 集團(tuán)計(jì)劃，在現(xiàn)有兩條產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上， 2023 年再啟動(dòng)一條剛需型住宅產(chǎn)品線，到2023 年標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)到 60%，使三個(gè)產(chǎn)品系列品牌都能推向全國(guó)。前三個(gè)階段屬于咨詢階段，共需 68 個(gè)月，由蘭德咨詢派駐的產(chǎn)品線咨詢項(xiàng)目組和企業(yè)共同工作。在推行階段，是以企業(yè)為主體來(lái)推進(jìn)。但我們可以滿懷信心地說(shuō)，除了有兩家營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)各為一家房企做過(guò)產(chǎn)品線策劃外，業(yè)內(nèi)大小房企的產(chǎn)品線研究與咨詢工作幾乎選擇與我們合作。近年來(lái)，有幾家中小企業(yè)也開始找到我們。蘭德咨詢的立企之本是戰(zhàn)略咨詢和企業(yè)管理咨詢，咨詢客戶累計(jì)已有 500 多家，這使我們見識(shí)了許許多多新穎、成功的好項(xiàng)目，也養(yǎng)成了戰(zhàn)略思維習(xí)慣。04. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是不是就是復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化藍(lán)圖？A 這是對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的片面認(rèn)知。但即便是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)藍(lán)圖，也不是簡(jiǎn)單、機(jī)械地復(fù)制，其必然是具有競(jìng)爭(zhēng)力的成熟產(chǎn)品。05. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是不是就是從一個(gè)項(xiàng)目復(fù)制到另一個(gè)項(xiàng)目？A 復(fù)制有一個(gè)基本前提，必須是同一個(gè)產(chǎn)品系列內(nèi)的項(xiàng)目。可復(fù)制的比例就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化率。企業(yè)產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化率的提高是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。07. 具了解，萬(wàn)科的產(chǎn)品系列并不是按照產(chǎn)品形態(tài)劃分的，為什么？A 的確如此。住宅產(chǎn)品按照所在城市區(qū)域和項(xiàng)目檔次劃分，基本可劃分為四、五個(gè)具體類型，例如市區(qū)住宅，城郊結(jié)合部住宅、郊區(qū)住宅、自然人文住宅。同一個(gè)產(chǎn)品系列下，可以有多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線可分別設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)化率。我們所咨詢的一個(gè)客戶，只開發(fā)二三線城市公園周邊的項(xiàng)目，只有一個(gè)產(chǎn)品系列，但從第三個(gè)項(xiàng)目起，就已經(jīng)開始標(biāo)準(zhǔn)化了，而且標(biāo)準(zhǔn)化率已經(jīng)達(dá)到了 60%以上。而且，推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)的意義還不限于此，其最大的作用是能夠提高開發(fā)杠桿化率。但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線不宜太多，有 13 條就足夠了。這種 “授之于漁 ”的方式能促使他們提高專業(yè)能力和形而上的總結(jié)、研究能力。推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)不但可以大幅度提高開發(fā)效率和效益，還可以降低管理的難度和復(fù)蘭德咨詢（中國(guó)）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號(hào)嘉豪國(guó)際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81532房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）雜性，這也正式一線企業(yè)當(dāng)初推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)的初始目的?，F(xiàn)在一線企業(yè)，特別是前 10 強(qiáng)企業(yè)，基本已經(jīng)完成了產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化工作。第二、第三梯隊(duì)企業(yè)如果不在產(chǎn)品和管理上實(shí)現(xiàn)突破，是難以突破 “天花板 ”，難以跨入一線企業(yè)之列的。蘭德咨詢研究表明，當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)到 40%時(shí)，投資杠桿率可從 23 提高到 5 以上，開發(fā)周期至少可縮減 10%以上 (周轉(zhuǎn)率可提高 10%以上 )，成本和費(fèi)用可降低 5%以上，凈利率可提高 10%（從 20%的平均凈利率提高到 30%）；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率超過(guò) 60%，凈利率甚至可提高 15%—— 是差異化開發(fā)模式下平均凈利率的一倍。迄今，房地產(chǎn)產(chǎn)品線咨詢已成為與 “房企管理咨詢 ”并行的兩大核心咨詢業(yè)務(wù)之一，也是迄今業(yè)界唯一一家從事房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢的專業(yè)機(jī)構(gòu)。演講完畢，謝謝觀看！