【正文】 十套小型檢測儀器，每個機場導航站會裝備幾套設備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。6．從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。企業(yè)自身分析企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐標定位的準確與否直接決定著市場機會的大小。 3．產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預計生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間。 2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導入期、成長期、成熟期或是衰退期?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。市場分類1．導入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導入?yún)^(qū)域市場。 3．成熟期市場：已達到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。 5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細化分類（如中心市場）。 ② “四化”原則。③③ 把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點市場”，應當全力開拓。尤其是用市場細分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。調(diào)研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分為若干個專題小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。由于消費者的偏好常常與人文統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。市場定位“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。但在商場中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。在營銷學上，Positioning實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。1）拾遺補缺定位策略：這是專鉆市場空隙的一種定位策略。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4PS營銷模式正逐步向4CS轉(zhuǎn)化，這是21世紀營銷發(fā)展的一個趨勢。① 產(chǎn)品線決策② 品牌戰(zhàn)略③ 包裝和標簽決策擬定價格組合1）價格“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔”。為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。5．最大市場撇脂：這是一種高價策略。）。③ 估計成本：企業(yè)制定的價格應包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公正的報酬。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。3．價值定價法：即利用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。5．密封投標定價法：這是一種競爭性的定價法。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。2． 其他營銷因素對價格的影響：最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。4． 價格對其他各方的影響：管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應。當今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導致虧本。4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。目標受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。假設詢問某地區(qū)居民對本地A、B、C、D共4家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于A醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉C醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度；D醫(yī)院被認為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它?？梢杂弥貜瓦@一名稱的簡單信息來達到目的?！?購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。信息設計的4個方面1． 信息內(nèi)容：應尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應該考慮或應該做某些事情的理由。2． 信息結(jié)構(gòu)：美國耶魯大學霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。在單面信息的情況下，采用漸降的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達法可能更有效。常用的方法有設計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。4）選擇傳播渠道必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。5）編制總促銷預算即在促銷方面應投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。進行促銷組合決策時應考慮的因素1． 產(chǎn)品市場類型：促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。4． 產(chǎn)品生命周期階段：在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應均降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進的成本效應急需保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關注便可。經(jīng)過歸納，大致有以下10種：● 自建網(wǎng)絡要比利用中間商好很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人“瓜分”，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費者。③ 安全嗎？非也，“虧總部，肥個人”，應收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。一般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。”● 網(wǎng)絡覆蓋面越廣越好常聽某某人說，“我的銷售網(wǎng)絡覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。但事實上，中間商實力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價還價能力也越強，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)?！?選好中間商，就高枕無憂了很多廠家認為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。維持長久的合作關系是不可能也是不劃算的。如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會偷著樂。忽視了哪一個因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失?！?接近終端抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，知道顧客的信任度與忠誠度?！按竺娣e撒網(wǎng)、廣泛布點”是實現(xiàn)這一目標所必須的。所以，要拋棄“粗放經(jīng)營”的觀念，對分銷渠道的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作?！?利益均沾廠家瞄準中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風險共擔，才是處理渠道關系明智的做法。● 錢不能打水漂這一原則要求廠家應充分估計投資渠道的經(jīng)濟效益。實力可能是品牌、規(guī)模、商譽、資金、經(jīng)驗等等。”市場競爭，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會變、擅變者。設計合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設計缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠也理不清的一團亂麻。產(chǎn)品與渠道設計量度渠道設計備要1．單位價值單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。3．市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應培植自己的營銷網(wǎng)絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要?！?競爭戰(zhàn)略從某種意義上來說，渠道設計、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務的。3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略采取“避實就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。4） 網(wǎng)絡化布局● 學會蜘蛛的織網(wǎng)本領蜘蛛是一種極其普通的昆蟲，但不要因此而小瞧它，因為它有一種其它生物很少有的本領：勤于并善于織網(wǎng)。② 雖然織網(wǎng)很費時間，但卻極有價值?！?點、線、面：網(wǎng)絡化的基本要素營銷渠道網(wǎng)絡化的實質(zhì)，就是通過合理設計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。網(wǎng)點布局主要考慮網(wǎng)點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者。營銷網(wǎng)點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度● 網(wǎng)絡布局的基本套路① 四處撒網(wǎng)型即廠家將營銷資源投放到一個相當大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點，設立根據(jù)地。對著類企業(yè)來說，廣種博收是最大的忌諱。正如毛澤東所說：“就全國而言，我們是劣勢，但我們在局部戰(zhàn)爭中可以采用運動站的方法，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn)。③ 蠶食型將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡。4）渠道設計與開發(fā)路徑在明確了指導思想、制約因素、布局目標、基本套路之后，接下來該做的就是尋找設計與開發(fā)的路徑。所謂機會，是指對企業(yè)渠道設計具有積極影響，可以催生良好預期結(jié)果的因素，把握住這些因素，企業(yè)就能擁有競爭優(yōu)勢；所謂威脅，是指對企業(yè)渠道設計具有消極影響的因素，如不能化解這些因素，企業(yè)將無法實現(xiàn)渠道預期功能。例如：網(wǎng)絡時代的到來，改變了傳統(tǒng)的渠道流程，使消費者安坐家中，點擊屏幕，移動鼠標即可完成購物全程；“全球地理定位系統(tǒng)”的配置，可使運輸商“回程不走空”，節(jié)省物流成本。④ 廠家渠道控制能力分析渠道設計并非紙上談兵，而是要在實戰(zhàn)中為廠家創(chuàng)造利潤。⑤ 競爭者分析渠道設計往往以競爭者的渠道模式為參照系，汲取其優(yōu)點，改造其缺點。② 增大流量追求鋪貨率，廣為布局，多路并進。⑥ 擴大品牌知名度實際上就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度?！?確定渠道的層次結(jié)構(gòu)① 長渠道與短渠道通常根據(jù)縱向渠道的中間商的數(shù)量來劃分。廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為獨家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。密集性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場覆蓋率高；比較適宜于日用消費品分銷。① 渠道領袖即渠道的主宰者，如微軟、沃爾瑪、西爾斯、通用等，其職責如下：制定標準，尋找渠道成員；制定渠道運作規(guī)劃；負責解釋渠道運作規(guī)則；給渠道各個成員分配任務；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。因此，又往往是渠道革新的最大阻礙者。力爭上游者往往希望通過自己的努力和為渠道多做貢獻來獲得渠道領袖的青睞，因此，渠道決策層應將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。⑥ 挑戰(zhàn)者是現(xiàn)存渠道的最大的威脅者，他們往往試圖通過發(fā)展一種全新的渠道運作理念來代替現(xiàn)存模式?！?分配渠道成員職責① 銷售：市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理貨、補貨、尋找新顧客、市場推廣、維系市場。⑤ 渠道支持：經(jīng)銷商選擇、職責分配、培訓、技術(shù)指導、店面指導、售后服務、市場調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助?！?選擇中間商中間商的選擇是渠道設計與開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)，中間商的選擇是否得當，直接關系到企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)。獲取相關信息之后，可以通過兩種方式進行聯(lián)系：一是直接信函詢問；二是通過發(fā)布廣告來選擇。合同作為明確經(jīng)銷雙方或代理雙方權(quán)利義務關系的契約，是渠道正常運作的有力保障。5）經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的渠道發(fā)展及趨勢總體而言，我國渠道的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢：● 專業(yè)化渠道作為產(chǎn)品流通的主要途徑和方式，必將以一個產(chǎn)業(yè)的形式存在下去。私營渠道也正逐步走向規(guī)范化，以強化自身的競爭實力?！?產(chǎn)銷一體化在今天的國內(nèi)市場，已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)銷一體化的趨勢。 開發(fā)區(qū)域市場至此，開發(fā)區(qū)域市場已經(jīng)進入實施階段，該階段是行動的過程，也是將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略在局部市場付諸實施的過程。整體部署區(qū)域市場區(qū)域市場無論范圍廣或狹、規(guī)模大或小，一旦確定，就應該建立起“整體一盤棋”的戰(zhàn)略思想，從全局出發(fā)，合理“謀子布局”，確定可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略。突出重點、抓住關鍵、帶動