【正文】 場(chǎng)的廣告位已成為一道引人注目的亮麗風(fēng)景線。此外，多個(gè)機(jī)場(chǎng)均在連接機(jī)場(chǎng)與市區(qū)的公路兩側(cè)設(shè)置了以高立柱為主的大型戶外廣告媒體。 　　從對(duì)機(jī)場(chǎng)客戶群體的分析看，民用機(jī)場(chǎng)廣告的主要客戶群體是：銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、飯店業(yè)、通訊（電信）業(yè)、飲料業(yè)、汽車(chē)業(yè)、煙酒業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的企業(yè)客戶（見(jiàn)下附表），尤其是大中型企業(yè)和品牌企業(yè)、上市公司往往看中機(jī)場(chǎng)在企業(yè)形象宣傳方面的影響力和廣告的視覺(jué)沖擊力。 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的制作檔次 　　民用機(jī)場(chǎng)作為城市對(duì)外交流的窗口和形象名片，必然受到政府和各有關(guān)部門(mén)的高度重視，廣告規(guī)劃制作檔次較高，是可以理解和想象的。較高的制作檔次增強(qiáng)了廣告的輻射力和影響力，如白云機(jī)場(chǎng)、浦東機(jī)場(chǎng)廣告媒體設(shè)計(jì)時(shí)就提出了高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)21世紀(jì)39。（見(jiàn)下面部分圖選） 　　二、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)存在的問(wèn)題 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的起步還比較晚，真正發(fā)展還是民航體制改革后十到十二年的事，與先進(jìn)的國(guó)內(nèi)外廣告公司在運(yùn)作機(jī)制方式上、在經(jīng)營(yíng)管理水平上還存在著較大的差距，還沒(méi)有完全跟上當(dāng)前廣告業(yè)的快速發(fā)展的步伐，具體的來(lái)講，主要面臨的問(wèn)題有：體制問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、管理問(wèn)題、策劃設(shè)計(jì)問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等。 　　所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)集于一體的做法，其優(yōu)點(diǎn)：一是可實(shí)現(xiàn)一條龍的管理和服務(wù)；二是便于了解終端客戶的實(shí)際需求，掌握市場(chǎng)的詳細(xì)動(dòng)態(tài)；三是直接與終端客戶接觸，能在一定的程度上掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。實(shí)現(xiàn)廣告代理制，民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)通過(guò)廣告代理公司承攬廣告業(yè)務(wù)，不必直接面對(duì)極度分散的廣告主，也不必在承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)、制作任務(wù)，減輕了民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的人力、物力負(fù)擔(dān)；媒體廣告費(fèi)用，有廣告代理公司負(fù)責(zé)支付，民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)也不必對(duì)廣告主進(jìn)行信用調(diào)查，不必承擔(dān)廣告主違約的經(jīng)濟(jì)損失，減少了信用風(fēng)險(xiǎn)。 　　三是民用機(jī)場(chǎng)企業(yè)自身發(fā)展的要求。經(jīng)過(guò)幾輪角逐，得以生存的品牌廣告公司都積累了較充足的人才、資金、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和較成熟的技術(shù)。民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)的運(yùn)用、在品牌效益方面整體上處于劣勢(shì)。中國(guó)加入WTO前，外國(guó)廣告企業(yè)在人才、資金、技術(shù)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)充分顯露。 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告的管理問(wèn)題 　　管理問(wèn)題是民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)遇到的瓶頸問(wèn)題。人才問(wèn)題是關(guān)鍵問(wèn)題，要留住人才，必須在用工機(jī)制、待遇薪酬方面進(jìn)行創(chuàng)新，但是民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)作為國(guó)有企業(yè)，在這一方面多年來(lái)基本沒(méi)有新的突破，從而導(dǎo)致人才嚴(yán)重流失，人才的缺位，使得機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的策劃能力、設(shè)計(jì)能力嚴(yán)重落后的情況普遍存在，策劃能力、設(shè)計(jì)能力的落后又直接導(dǎo)致了機(jī)場(chǎng)媒體的利用和挖掘的不充分，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。 　　二是經(jīng)營(yíng)機(jī)制與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境脫節(jié)。目前民用機(jī)場(chǎng)企業(yè)仍采用經(jīng)營(yíng)與審查于一體的管理體制，造成虛假?gòu)V告現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。一個(gè)商業(yè)性廣告是否具有想象力將影響著這個(gè)廣告是否產(chǎn)生效應(yīng)以及是否達(dá)到商品宣傳的目的。從某種程度上說(shuō)，廣告語(yǔ)號(hào)召力，鼓動(dòng)性越強(qiáng)，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，就越有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者之間進(jìn)行信息交流。缺乏強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)，是大多數(shù)機(jī)場(chǎng)廣告的通病。缺乏畫(huà)面藝術(shù)美，是大多數(shù)機(jī)場(chǎng)廣告的通病。對(duì)于民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，客戶是第一重要的，沒(méi)有廣告客戶，也就沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)。民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者基本上還沒(méi)有專門(mén)的廣告市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，在這個(gè)方面也沒(méi)有引起民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的足夠重視，在對(duì)調(diào)查結(jié)果的執(zhí)行上還比較草率，隨意性比較大，往往靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)從事廣告活動(dòng)，這種狀況與民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展是不相適應(yīng)的。民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告投放執(zhí)行方面還不完善、準(zhǔn)確，除非主要領(lǐng)導(dǎo)督辦的個(gè)案，在執(zhí)行上由于人員的素質(zhì)問(wèn)題、環(huán)境條件問(wèn)題，總有不夠完善的地方，客戶滿意度不高，對(duì)客戶的滿意度的重視程度也不夠，這必將影響廣告的投放效果。 　　長(zhǎng)期以來(lái)，民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)大部分是以經(jīng)營(yíng)自身媒體為主，這與其經(jīng)營(yíng)定位與擁有的產(chǎn)品（廣告媒體）相適應(yīng)，其擁有的優(yōu)勢(shì)媒體資源，就是其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　上海廣州模式：上海和廣州機(jī)場(chǎng)是由原廣告經(jīng)營(yíng)者裂變?yōu)閺V告代理企業(yè)和機(jī)場(chǎng)媒體管理者這兩種功能。 　　上述二種模式，結(jié)合國(guó)內(nèi)外機(jī)場(chǎng)運(yùn)行管理情況，考慮以下因素： 　　地方企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的全國(guó)化促進(jìn)廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離。 　　經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、市場(chǎng)化促進(jìn)廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離。由于機(jī)場(chǎng)一般分布在首都、直轄市、省會(huì)城市和區(qū)域中心城市，國(guó)家或區(qū)域發(fā)生的重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流活動(dòng)往往都與機(jī)場(chǎng)息息相關(guān)。 　　航班國(guó)際效應(yīng)促進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)進(jìn)一步國(guó)際化和進(jìn)一步全面繁榮。 　　趨勢(shì)三：媒體整合效應(yīng)、機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn) 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致媒體整合效應(yīng)的出現(xiàn)；中國(guó)機(jī)場(chǎng)布局及旅客機(jī)場(chǎng)間的流動(dòng)，必然導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化效益的出現(xiàn)。傳統(tǒng)的傭金制和代理費(fèi)將受到?jīng)_擊，盈利模式的創(chuàng)新最終為廣告公司進(jìn)入資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備，這必然導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)。機(jī)場(chǎng)是旅客流動(dòng)的匯集點(diǎn)，飛機(jī)搭載著旅客在各個(gè)機(jī)場(chǎng)之間流動(dòng)（截至2004年，全國(guó)130多個(gè)民用機(jī)場(chǎng)的客流量已達(dá)1億4千多萬(wàn)人次）。 　　找準(zhǔn)民用機(jī)場(chǎng)廣告的市場(chǎng)定位 　　充分發(fā)揮民用機(jī)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真分析市場(chǎng)客戶，才能找準(zhǔn)民用機(jī)場(chǎng)廣告的市場(chǎng)定位。由于民用機(jī)場(chǎng)廣告由各機(jī)場(chǎng)歸口管理，外部牽制相對(duì)較少，從而保證了媒體設(shè)置的穩(wěn)定性和廣告發(fā)布的連續(xù)性；四是行業(yè)協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)。從地域上看：大致可分三類(lèi)，一類(lèi)是全國(guó)性投放的大品牌客戶，品位高、對(duì)廣告發(fā)布價(jià)格承受力強(qiáng)，要求發(fā)布位置突出、服務(wù)到位，一般首選進(jìn)入三大機(jī)場(chǎng)。 　　據(jù)此，我們認(rèn)為民用機(jī)場(chǎng)廣告的市場(chǎng)應(yīng)該主要定位在：第一、全國(guó)性投放的大品牌客戶為主；第二、區(qū)域性投放的大品牌客戶為輔；第三、以地方性投放的品牌為補(bǔ)充。機(jī)場(chǎng)將不再直接負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)性的項(xiàng)目，將這些交由其他專業(yè)公司去做，而自己則專心從事機(jī)場(chǎng)的規(guī)劃、建設(shè)和管理。除了上海以外，廣州、深圳、廈門(mén)也在積極進(jìn)行探索，特許經(jīng)營(yíng)方式將促進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展。 　　促進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告代理的市場(chǎng)化運(yùn)作。推進(jìn)人才機(jī)制上的市場(chǎng)化，就是在用人機(jī)制上按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，優(yōu)勝劣汰，保持民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的活力。 　　健全民用機(jī)場(chǎng)廣告管理制度 　　健全民用機(jī)場(chǎng)廣告管理制度是一個(gè)基礎(chǔ)性很強(qiáng)的工作，主要包括可行性論證制度、年度預(yù)算制度、投放控制制度、事后評(píng)估制度、采購(gòu)制度等等。 　　推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新 　　推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新是一個(gè)首先要解決的問(wèn)題。 　　中國(guó)商品要走向世界，必須要有優(yōu)質(zhì)高效的廣告宣傳作為鋪墊。真與假，善與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。初識(shí)時(shí)，走得太近就會(huì)模糊了不足，寵之；時(shí)間久了，原本的美麗之處也成了瑕疵，嫌之。　　這世上，根本沒(méi)有零距離的人際關(guān)系，因?yàn)槿丝偸怯幸环葑运降模伺c人之間太近的距離，易滋生事端，恩怨相隨?！　√h(yuǎn)了，就像南徙的大雁，失群哀鳴?！　∮袝r(shí)候，人與人之間的距離，忽然間近了，其實(shí)還是遠(yuǎn)；忽然間遠(yuǎn)了，肯定是傷了誰(shuí)。這樣的距離，即便是近，但也很遠(yuǎn)?！　∪松飞?，每個(gè)人的相遇、相識(shí)，都是一份緣，我們都是相互之間不可或缺的伴。　　與人太近了，常常看人不清。貪財(cái)也好，貪色亦罷，都是一種貪心。　　人與人之間的距離也不可太遠(yuǎn)?！　∪伺c人之間的距離，有時(shí)，先遠(yuǎn)后近；有時(shí)，先近后遠(yuǎn)。這樣的距離，即便是遠(yuǎn)，但也很近?！　√h(yuǎn)的距離，只需要一份寬容，就不會(huì)走得太遠(yuǎn)而行同陌人；太近的距離，只需要一份自尊，就不會(huì)走得太近而丟了自己