【正文】 則主要采取媒體承包經(jīng)營的形式，一包了之。但是，最近這幾年隨著機場管理層的經(jīng)營理念的更新，這種狀況正在逐步改變。如上海浦東機場的廣告位采取招標的方式，由外資或國內廣告公司買斷代理經(jīng)營。對國內外十多個公司包括法國、香港、美國及國內一些公司參與了投標，上海機場的廣告位最終被外資廣告公司以偏高的價格買斷五年期經(jīng)營權。北京首都機場航站樓內的大部分廣告位也采取了招標方式，由外資或國內廣告公司買斷代理經(jīng)營。 　　民用機場廣告媒體的投放規(guī)模 　　隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育和對外開放程度的加強，機場日益成為廣告媒體發(fā)布的熱土。民用機場廣告業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已初具規(guī)模，全國機場尤其是客流較大的機場和新建成的機場的廣告位已成為一道引人注目的亮麗風景線。據(jù)初步估算，全國機場總體上已形成了至少27萬多平方米的廣告媒體面積。如：廣州白云機場戶外媒體面積可達10000平方米，戶內媒體面積也將近10000平方米，作為新建的機場，廣告媒體挖掘的潛力相當大；上海虹橋機場戶外有81個廣告位，媒體面積達8122平方米，上海浦東機場一期工程已布戶外廣告26個，媒體面積達3158平方米，且可擴容設置的廣告媒體潛力較大，這兩個機場戶內廣告媒體面積達到近11000平方米。南京祿口機場戶外廣告面積達7000多平方米，戶內廣告面積有5400平方米；深圳寶安機場67個大型戶外廣告媒體，總面積達8563平方米，戶內廣告面積有7800平方米。此外，多個機場均在連接機場與市區(qū)的公路兩側設置了以高立柱為主的大型戶外廣告媒體。 　　民用機場廣告媒體的客戶群體 　　民用機場廣告媒體占具天時、地利、人和的優(yōu)勢，是展示企業(yè)形象和宣傳名牌產(chǎn)品的理想場所。商家在機場發(fā)布廣告，看中的是環(huán)境優(yōu)勢、旅客流量優(yōu)勢、旅客層次優(yōu)勢和網(wǎng)絡輻射效果。在現(xiàn)今媒體競爭激烈的時代，機場廣告媒體以其獨特的優(yōu)勢獲得客戶的認可和青睞。 　　從對機場客戶群體的分析看，民用機場廣告的主要客戶群體是：銀行業(yè)、保險業(yè)、飯店業(yè)、通訊（電信）業(yè)、飲料業(yè)、汽車業(yè)、煙酒業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的企業(yè)客戶（見下附表），尤其是大中型企業(yè)和品牌企業(yè)、上市公司往往看中機場在企業(yè)形象宣傳方面的影響力和廣告的視覺沖擊力。不少客戶在機場廣告發(fā)布期相當穩(wěn)定，其中來華廣告的比例較之其它區(qū)域高得多，這與機場的地理優(yōu)勢不無關系。全國機場廣告年收入約在9－10億元之間。其中：廣州白云機場在舊機場營業(yè)額已達到5000萬元，轉場經(jīng)營后預計將達到10000萬元；上海的浦東和虹橋兩個機場營業(yè)額就接近15000萬元；北京首都機場營業(yè)額也在1600萬元；（見下附表），民用機場廣告已形成較大規(guī)模，并保持高速增長態(tài)勢。 　　民用機場廣告媒體的制作檔次 　　民用機場作為城市對外交流的窗口和形象名片，必然受到政府和各有關部門的高度重視，廣告規(guī)劃制作檔次較高，是可以理解和想象的。機場不僅憑借廣告美化了環(huán)境，而且還增加了機場的文化氛圍和吸引力。近年來新建機場在建設期間就把廣告的規(guī)劃布點提到重要的議事日程上，廣州、浦東、廈門、南京、福州等新機場建設期間，都提出了一流機場、一流廣告的目標，按照綠化、亮化、美化三化相結合的原則，編制了廣告設置規(guī)劃，對廣告位進行了全面功能劃分，從而保證機場內廣告設置的規(guī)范和視覺效果的良好。 　　廣州、浦東、南京、廈門、長樂、?？诘冉鼛啄杲ǔ傻臋C場對廣告媒體采取大投入、大規(guī)模、精制作、高檔次的方略。較高的制作檔次增強了廣告的輻射力和影響力，如白云機場、浦東機場廣告媒體設計時就提出了高起點、高標準，體現(xiàn)21世紀39。人、建筑、環(huán)境39。三和諧的設計理念，廣告媒體都盡可能增加科技含量，都盡可能使造型美觀、新穎，都盡可能的使結構科學合理。路牌、高立柱、燈箱、般管塔身、龍門架、高架橋身、鐘塔廣告、樓頂廣告等，用燈講究效果良好；絕大部分機場廣告畫面都采用電腦噴繪或寫真工藝，使畫面色彩鮮艷，視覺效果很強。（見下面部分圖選） 　　二、民用機場廣告業(yè)存在的問題 　　民用機場廣告業(yè)的起步還比較晚，真正發(fā)展還是民航體制改革后十到十二年的事，與先進的國內外廣告公司在運作機制方式上、在經(jīng)營管理水平上還存在著較大的差距，還沒有完全跟上當前廣告業(yè)的快速發(fā)展的步伐，具體的來講，主要面臨的問題有：體制問題、競爭問題、管理問題、策劃設計問題、服務問題等。 　　民用機場廣告的體制問題 　　體制問題是民用機場廣告企業(yè)存在的共性問題。民用機場廣告經(jīng)營者大部分是集媒體所有權與經(jīng)營權于一體的媒體自營模式或自營與代理相結合模式，市場專業(yè)化程度普遍不高。境外機場大多是將所有權和經(jīng)營權分開，并不自己直接經(jīng)營和發(fā)布廣告，自身主要從事廣告資源的開發(fā)和管理，經(jīng)營發(fā)布交由社會專業(yè)廣告公司運作。 　　所有權與經(jīng)營權集于一體的做法，其優(yōu)點：一是可實現(xiàn)一條龍的管理和服務；二是便于了解終端客戶的實際需求，掌握市場的詳細動態(tài)；三是直接與終端客戶接觸，能在一定的程度上掌握經(jīng)營主動權。其缺點：一是增加管理難度；二是不利于新技術、新工藝采用；三是不利于客戶的擴展和維護；四是不利于專業(yè)化管理和專業(yè)化服務，導致效率低下，媒體資源挖掘不夠等問題。 　　所有權與經(jīng)營權分離的做法，主要表現(xiàn)形式是實行廣告代理制。實行廣告代理制其優(yōu)點： 　　一是民用機場廣告企業(yè)將是最大的受益者。實現(xiàn)廣告代理制，民用機場廣告企業(yè)通過廣告代理公司承攬廣告業(yè)務，不必直接面對極度分散的廣告主，也不必在承擔廣告設計、制作任務，減輕了民用機場廣告企業(yè)的人力、物力負擔；媒體廣告費用，有廣告代理公司負責支付，民用機場廣告企業(yè)也不必對廣告主進行信用調查，不必承擔廣告主違約的經(jīng)濟損失，減少了信用風險。從長遠發(fā)展來看，有利于廣告代理公司和民用機場廣告企業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互配合，協(xié)調發(fā)展。 　　二是有利于滿足終端客戶的宣傳目標。廣告宣傳必須講求效益，促進銷售，沒有與市場相適應的較大規(guī)模的專門化的市場信息傳播組織，僅僅依靠企業(yè)自身的力量，很難取得廣告宣傳的實效；廣告由專業(yè)廣告代理公司承擔，專業(yè)廣告公司往往有系統(tǒng)的市場信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務專家和各類廣告人才，以及精良的廣告制作設備；即使單純從廣告經(jīng)費的角度考慮，企業(yè)委托廣告公司代理其廣告業(yè)務，也是一項省時省錢之舉。 　　三是民用機場企業(yè)自身發(fā)展的要求。實現(xiàn)廣告代理制，理順了終端客戶、廣告代理公司、民用機場廣告企業(yè)三者之間的關系，使機場廣告企業(yè)內部分工明確、各司其職，有效制止了內部不正當?shù)慕?jīng)營行為。 　　民用機場廣告的競爭問題 　　競爭問題是民用機場面臨的突出的問題，自改革開放以來，廣告公司之間、與跨國廣告公司之間的競爭與沖突從來就沒有停止過，民用機場廣告也不例外，面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。 　　挑戰(zhàn)之一，是來自國內本土廣告的品競爭。經(jīng)過幾輪角逐，得以生存的品牌廣告公司都積累了較充足的人才、資金、市場經(jīng)驗和較成熟的技術。廣告公司的競爭主要都是以上幾項實力的競爭。由于廣告行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，雖然每年都有不少新興的廣告公司雨后春筍般的涌現(xiàn)，但每年更多的是大量的廣告公司因經(jīng)營不善而倒閉。其中原因無非是優(yōu)勝、劣汰，強者生存。民用機場廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗、技術的運用、在品牌效益方面整體上處于劣勢。 　　挑戰(zhàn)之二，是應對國外強勢品牌的競爭。中國加入WTO前，已有很多外資廣告公司在中國設立分支機構，參與中國廣告市場爭奪，并已顯示外資廣告公司在人才、資金、技術和服務等方面的實力。據(jù)中國廣告協(xié)會的統(tǒng)計，2004年全國收入排行榜前10名的廣告公司中，其中有7個是屬于