【正文】 民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)　　目錄 　　一、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)………5 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的傳播對(duì)象………5 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的傳播特點(diǎn)………5 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的經(jīng)營(yíng)方式………7 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的投放規(guī)?！? 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的客戶群體………9 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的制作檔次………10 　　二、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)存在的問題…………16 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告的體制問題…………16 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)問題…………17 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告的管理問題…………18 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告的策劃設(shè)計(jì)問題……………20 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告的服務(wù)問題…………21 　　三、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)…………23 　　絕大多數(shù)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者將演變成媒體管理者這一角色；極少數(shù)實(shí)力很強(qiáng)的民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者將裂變?yōu)槊襟w管理者和廣告代理企業(yè)這兩個(gè)角色…………22 　　城市會(huì)展效應(yīng)、航班國(guó)際效應(yīng)將會(huì)促使機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)進(jìn)一步國(guó)際化和進(jìn)一步全面繁榮……………………25 　　媒體整合效應(yīng)、機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn)26 　　四、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)策…………28 　　找準(zhǔn)民用機(jī)場(chǎng)廣告的市場(chǎng)定位…………………………………28 　　推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)制度建立………………………29 　　推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告全面市場(chǎng)化運(yùn)作……………………………30 　　健全民用機(jī)場(chǎng)廣告管理制度………31 　　推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新………………………………31 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展，是改革開放以來我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。七十年代末、八十年代初，只有首都、虹橋、白云等少數(shù)機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)廣告媒體，后來雖陸續(xù)在一些機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)，但多由機(jī)場(chǎng)運(yùn)輸部門兼管，規(guī)模和數(shù)量有限。進(jìn)入八十年代后期、九十年代，民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，隨著國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)，對(duì)外開放力度加大，中國(guó)政府對(duì)民航發(fā)展越來越重視，對(duì)機(jī)場(chǎng)的建造、改造投入了大量資金，并對(duì)原來民航天上地下一體化的管理體制進(jìn)行了改革，自民航體制改革以來，長(zhǎng)沙黃花機(jī)場(chǎng)、深圳黃田機(jī)場(chǎng)、廈門高崎機(jī)場(chǎng)、福州長(zhǎng)樂機(jī)場(chǎng)、南京祿口機(jī)場(chǎng)、貴州龍洞堡機(jī)場(chǎng)、?？诿捞m機(jī)場(chǎng)、鄭州新鄭機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、廣州白云機(jī)場(chǎng)等相繼建成，首都機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)、昆明機(jī)場(chǎng)、成都機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建工程也已完成。中國(guó)機(jī)場(chǎng)的數(shù)量增加到130個(gè)，這些機(jī)場(chǎng)規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)越、設(shè)施完善，都是原來沒有或原來機(jī)場(chǎng)所不能比擬的。 　　國(guó)家興旺民航發(fā)展機(jī)場(chǎng)發(fā)展機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)發(fā)展，機(jī)場(chǎng)管理體制、投資體制的變革和市場(chǎng)化，促進(jìn)了機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的形成和發(fā)展。民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)已從起初少數(shù)從業(yè)人員發(fā)展成如今有近千個(gè)從業(yè)人員的規(guī)模，擁有了一批懂廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)和廣告營(yíng)銷的民用機(jī)場(chǎng)廣告人隊(duì)伍。如今民用機(jī)場(chǎng)廣告人已成為中國(guó)廣告界的一支重要的生力軍，其中不少公司是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的法人實(shí)體，依托機(jī)場(chǎng)得天獨(dú)厚的廣告資源，參與廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 　　民用機(jī)場(chǎng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)外交流的窗口，一個(gè)城市的形象名片，是城市商業(yè)形象最突出的展示場(chǎng)所。改革開放以來，伴隨著我國(guó)民航業(yè)和我國(guó)廣告業(yè)的雙輪啟動(dòng)，機(jī)場(chǎng)作為人流、物流、資金流和信息流的集散地，日益引起商家的關(guān)注，成為廣告發(fā)布和企業(yè)形象展示的理想場(chǎng)所。機(jī)場(chǎng)廣告（不含機(jī)上媒體和航空宣傳業(yè)務(wù)用品媒體）主要分為：戶外廣告和室內(nèi)廣告兩大類，其具體表現(xiàn)形式有：燈箱廣告、掛畫廣告、粘貼廣告、行李手推車廣告、商品展覽、信息專柜等。 　　一、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn) 　　在航空成為外出商務(wù)、旅行首選的今天，成功人士們正以極高的頻率出現(xiàn)在全國(guó)各地的機(jī)場(chǎng)。截至2004年，全國(guó)130多個(gè)民用機(jī)場(chǎng)每年的客流量已達(dá)1億4千多萬人次，如此龐大的最為高端的商旅客流，使得機(jī)場(chǎng)廣告媒體較之其它廣告媒體有著一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的傳播對(duì)象 　　民用機(jī)場(chǎng)客流層次較高，主要包括政府官員、行業(yè)決策者、企業(yè)管理者、社會(huì)各界精英和旅游者，具體來說，機(jī)場(chǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)象從社會(huì)地位角度分析，主要分為以下六類人： 　　一類是政治地位高的各界人士； 　　二類是經(jīng)濟(jì)地位高的各界人士； 　　三類是教育水平高的各界人士； 　　四類是社會(huì)地位高的各界人士； 　　五類是以消費(fèi)、游玩為主的旅行者； 　　六類是以商務(wù)、游玩為主的外國(guó)人； 　　相比其他媒體，這六類人是機(jī)場(chǎng)廣告媒體的傳傳播對(duì)象，分析含金量遠(yuǎn)高于其他媒體，據(jù)分析，機(jī)場(chǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)象從商業(yè)價(jià)值角度主要分為以下七種：財(cái)政金融決策層、名貴商品消費(fèi)層、旅游度假休閑層、各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)層、各界名流社交層、時(shí)尚趨勢(shì)倡導(dǎo)層、高新科技使用層等。 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的傳播特點(diǎn) 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體相比其他媒體，其覆蓋率、重復(fù)率、觸及率、毛感點(diǎn)、累積視聽人數(shù)、連續(xù)性、針對(duì)性、效益效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告媒體，其傳播對(duì)象含金量也遠(yuǎn)高于其他媒體，對(duì)于企業(yè)行業(yè)的決策，時(shí)尚潮流的導(dǎo)向、名貴品牌的消費(fèi)等方面具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ亲钣袧撡|(zhì)的廣告媒體。對(duì)于希望走上層宣傳路線的品牌，機(jī)場(chǎng)廣告媒體是所有廣告媒體中最值得購買的廣告媒體之一，也是其不二的選擇。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 　　一是效用優(yōu)勢(shì)，也叫效率優(yōu)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)廣告媒體之所以成為最具效用、最有價(jià)值的媒體，是基于龐大的客流量、高層次的消費(fèi)群體、廣告高頻率的曝光機(jī)會(huì)等，這些都有利于迅速建立品牌知名度，在短期內(nèi)提升品牌形象，國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查研究表明，機(jī)場(chǎng)廣告媒體已經(jīng)成為最具效用、最有價(jià)值的廣告媒體。 　　二是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也叫效益優(yōu)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)廣告具有最大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，機(jī)場(chǎng)人流量的巨大潛力在于傳播數(shù)量與媒體投放折算的千人成本的性價(jià)比很高，使得機(jī)場(chǎng)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 　　三是空間優(yōu)勢(shì)，也叫場(chǎng)地和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)廣告具有較大的空間優(yōu)勢(shì)。從單個(gè)機(jī)場(chǎng)來看：戶內(nèi)廣告的覆蓋域、累積視聽人數(shù)、連續(xù)性，針對(duì)性較高；戶外廣告的受眾角度、媒體角度、高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)、高度指數(shù)、能見指數(shù)、材質(zhì)指數(shù)同樣較高。這些很容易滿足廣告媒體選擇時(shí)的評(píng)價(jià)要求，具有明顯的空間優(yōu)勢(shì)。從整體機(jī)場(chǎng)業(yè)來看，民用機(jī)場(chǎng)布局具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，具有典型的網(wǎng)狀輻射特征，非常有利于商品形象的全國(guó)推廣。 　　四是時(shí)間優(yōu)勢(shì)，也叫長(zhǎng)時(shí)或重復(fù)優(yōu)勢(shì)。由于旅客在機(jī)場(chǎng)逗留時(shí)間較長(zhǎng)，機(jī)場(chǎng)廣告的長(zhǎng)時(shí)效能使其重復(fù)率、觸及率、毛感點(diǎn)高，容易引起消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知興趣，可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠度。 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的經(jīng)營(yíng)方式 　　民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)方式多樣，從國(guó)內(nèi)情況來看，大體有四種：一是媒體代理經(jīng)營(yíng)。指通過招標(biāo)等形式出讓媒體給廣告公司經(jīng)營(yíng)；二是媒體自行經(jīng)營(yíng)。指機(jī)場(chǎng)廣告公司將媒體直接出讓給終端客戶；三是媒體代理經(jīng)營(yíng)與自行經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，指媒體的一部分出讓給廣告代理公司，另一部分直接出讓給終端客戶；四是媒體承包經(jīng)營(yíng)。指將全部媒體承包給一家廣告公司經(jīng)營(yíng)。從國(guó)外情況來看，機(jī)場(chǎng)當(dāng)局一般不自行經(jīng)營(yíng)媒體，而是采用媒體代理的形式，通過吸引社會(huì)上廣告公司買斷廣告位或代理經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益，機(jī)場(chǎng)主要把精力放在廣告媒體規(guī)劃和廣告媒體管理上。 　　國(guó)內(nèi)大中型機(jī)場(chǎng)，大多采用媒體自行經(jīng)營(yíng)或媒體自行經(jīng)營(yíng)與媒體代理經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式；國(guó)內(nèi)小型機(jī)場(chǎng)，