【正文】 重維系“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”；媒介策劃購(gòu)買/銷售公司傾向于重視“關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)”；而創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司和咨詢企劃公司更看重“專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)”。作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營(yíng)銷、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的要求也越來越高。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加引發(fā)了戶外廣告的價(jià)格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購(gòu)買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報(bào)，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。2003年有效樣本數(shù)：187；2004年有效樣本數(shù)：166）表252　被訪廣告公司基層員工留任時(shí)間基層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值2003年1112004年10（附：開放題。該公司是一家小型廣告公司，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作能力對(duì)于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動(dòng)需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊(duì)磨合投入。越來越多的廣告公司通過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵(lì)政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以求打造人力資源優(yōu)勢(shì)。一方面能夠使廣告公司不斷進(jìn)入新鮮的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服務(wù)客戶容易模式化，無法突破，公司與客戶雙方都會(huì)有疲倦感，因此也需要一定的人員更替。（附：多選題。案例1：廣州某知名本土廣告公司。案例2：廣告某知名4A廣告公司。具體而言，現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓(xùn)主要呈現(xiàn)出以下三大特征：　　從頻率上看，被訪廣告公司為員工提供的專業(yè)培訓(xùn)以不定期培訓(xùn)為主。（附：?jiǎn)芜x題。特別是外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式，％％。2003年有效樣本數(shù)：195；2004年有效樣本數(shù)：156） 研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式。（附：開放題。（附：?jiǎn)芜x題。案例2：上海某大型本土廣告公司。由上圖可見，認(rèn)為“廣告公司是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量”的被訪者中，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。案例2：杭州某戶外廣告公司。（附：多選題。表321 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)排名2003年2004年1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（%）2通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（%）3食品飲料食品飲料（%）4藥品機(jī)動(dòng)車（%）5機(jī)動(dòng)車酒類（%）6酒類家電（%）7文化娛樂藥品（%）8保健品金融保險(xiǎn)服務(wù)（%）9服裝服飾保健品（%）10旅游飯店餐飲計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（%）（附：多選題，十名以后行業(yè)省略。二是銀行等金融保險(xiǎn)業(yè)，目前國(guó)內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。例如電通、奧美、盛世長(zhǎng)城、靈獅等4A公司，近年來不但逐步提升國(guó)內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對(duì)本土中小型潛力品牌的培育。因?yàn)閲?guó)際客戶信譽(yù)好，品牌知名度高，擁有成功的運(yùn)作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動(dòng)，共同發(fā)展。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個(gè)城市的公司開始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。而2004年，%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營(yíng)業(yè)額占公司總營(yíng)業(yè)額的比重超過40%，%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。詳見圖323和324。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時(shí)間在兩年到五年之間。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計(jì)樣本數(shù)：166）如圖325所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時(shí)，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”（%）“廣告主不能及時(shí)付款”（％）“雙方對(duì)廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同”（%）、“雙方對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和判斷不同”（％）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（％）（附：限選三項(xiàng)。廣告公司對(duì)此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失；另一方面，一旦墊資就必須面對(duì)艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運(yùn)作，一些實(shí)力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實(shí)力，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，視評(píng)估情況決定是否為其墊資。廣告公司畢竟不是金融機(jī)構(gòu)，資金有限，不愿再承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。通常墊資的都是工商銀行這類實(shí)力很雄厚的企業(yè)，對(duì)于小企業(yè)就會(huì)比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。參見表322。（1）服務(wù)中未能切實(shí)遵循客戶導(dǎo)向調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對(duì)企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。案例1：廣州某大型本土廣告公司。案例2：上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，廣告市場(chǎng)中媒體較為強(qiáng)勢(shì)。在與廣告公司合作中，強(qiáng)勢(shì)媒體掌握更多的話語權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告公司形成了一定壓力。媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中傾向于與多家代理公司合作，分散代理權(quán)的做法也導(dǎo)致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務(wù)，與媒體的合作關(guān)系較不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司在與媒體的對(duì)話中處于劣勢(shì)，須謹(jǐn)慎維系與媒體的關(guān)系以確保對(duì)媒體資源的持續(xù)性占有。案例2：北京某IT報(bào)紙媒體。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費(fèi)用，由于媒體購(gòu)買總量較小而不能夠獲得較好的價(jià)格政策……種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。研究表明，近年來很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務(wù)，參與媒體內(nèi)容的策劃、設(shè)計(jì)、制作，媒體銷售服務(wù)，給媒體帶來良好廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也促進(jìn)了自身營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的提升，實(shí)現(xiàn)公司實(shí)力、規(guī)模的發(fā)展壯大。（三）廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題排名1.“媒體價(jià)格體系混亂”、“媒體直接招攬客戶”、“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”排名前三2004年廣告公司生態(tài)研究表明，媒體價(jià)格體系混亂、媒體直接招攬客戶、缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)三大問題成為眾多廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題。（請(qǐng)參見圖332）（附：限選三項(xiàng)。（1）加強(qiáng)媒介規(guī)范化運(yùn)作，媒體廣告刊例價(jià)、折扣應(yīng)綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標(biāo)，真實(shí)反映廣告產(chǎn)品價(jià)值，杜絕定價(jià)虛高、價(jià)格折扣隨意性大等情況。（5）增強(qiáng)價(jià)格體系的透明度，規(guī)范公示價(jià)格體系，加大在價(jià)格政策方面與廣告公司的溝通力度?，F(xiàn)在公司感覺與媒體合作的一個(gè)大問題就是價(jià)格體系混亂，尤其是折扣混亂。（五）廣告公司對(duì)“媒體直接與廣告主接觸”現(xiàn)象的態(tài)度研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一。總體來說，多數(shù)廣告公司對(duì)此日趨客觀看待。一方面，由于在某些區(qū)域、領(lǐng)域內(nèi)，業(yè)界部分廣告公司專業(yè)服務(wù)能力較弱，在媒介策劃、購(gòu)買，廣告策劃，整合營(yíng)銷等方面無法滿足媒體、廣告主的需求。4/5的廣告公司對(duì)客戶沒有控制能力，只能做一個(gè)媒介購(gòu)買的中介，沒有辦法為廣告主提供整體策劃，許多媒體現(xiàn)在也做策劃，這樣媒體與廣告主直接接觸是正常的。被訪者將現(xiàn)在很多媒介直接與廣告主接觸的現(xiàn)象視為理所當(dāng)然。比如中央電視臺(tái)成立了咨詢科，以為廣告主提供策劃服務(wù)，更有利于直接為客戶服務(wù)。被訪者認(rèn)為媒體價(jià)格體系混亂是廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題，對(duì)此，建議媒體對(duì)企業(yè)客戶的報(bào)價(jià)一定要高于對(duì)廣告代理公司的報(bào)價(jià)，保護(hù)廣告公司利益。首先，媒體與廣告主直接接觸忽視了廣告公司的價(jià)值。被訪者認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規(guī)則。再次，媒體與廣告主直接接觸對(duì)與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。憑借自身強(qiáng)大的資金、專業(yè)實(shí)力，依靠良好的信譽(yù)、規(guī)范化的運(yùn)作贏得媒體信任，通過大批量購(gòu)買、公關(guān)深度溝通、提供附加增值服務(wù)等措施增強(qiáng)與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權(quán)。案例2：深圳某本土廣告公司。案例：上海某知名跨國(guó)廣告公司。因此，在擁有一定資金、規(guī)模、資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，廣告公司紛紛傾向于向價(jià)值鏈上游延伸，通過壟斷性占有/整合媒體資源、與媒體合作共同開發(fā)市場(chǎng)、自主開發(fā)媒體資源等方式整合價(jià)值鏈，拓展盈利空間。 《傳立中國(guó)CEO：我們?cè)诳紤]介入媒體經(jīng)營(yíng)》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道[20041205，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系廣告公司通過買斷媒體時(shí)段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢(shì)，規(guī)避廣告業(yè)界利潤(rùn)普遍攤薄的風(fēng)險(xiǎn)，贏得較大的議價(jià)和發(fā)展空間。，成為新型媒體經(jīng)營(yíng)商此外，一批公司憑借自有媒體資源，介入媒介經(jīng)營(yíng)，同時(shí)以代理廣告公司的身份進(jìn)行媒體銷售。而該公司的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有12檔節(jié)目，同時(shí)也已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域。（請(qǐng)參見圖334）此外，直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發(fā)的對(duì)象?？蛻舴矫嬉蚕Ｍ鹃_發(fā)一些新形式的媒體輔助營(yíng)銷。因?yàn)槭謾C(jī)是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具，可以給人帶來歸屬感、安全感（危機(jī)時(shí)可撥打手機(jī)求助、寂寞時(shí)可以聊天），此外還可以用來游戲等等，它是一種很好的廣告載體。廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項(xiàng)媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對(duì)性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略篇作為廣告市場(chǎng)運(yùn)行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營(yíng)行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個(gè)市場(chǎng)是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。（一）市場(chǎng)集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存首先，我國(guó)廣告市場(chǎng)依然存在著較大的區(qū)域差異。其次，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團(tuán)。被訪者認(rèn)為目前我國(guó)廣告公司的零散化運(yùn)作問題使整個(gè)廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并和聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從原有的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作。廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入壁壘的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個(gè)重要原因，同時(shí)，由于沒有足夠的進(jìn)入障礙的保護(hù)，大公司對(duì)于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制?！?《外資廣告可控股，本土資源亟整合》屈建民，載《國(guó)際廣告》2004年6月號(hào) 據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)信息研究室稱，2003年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額為4000萬元，而本土廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額只有67萬元。2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無法形成公司經(jīng)營(yíng)所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問題。但因?yàn)閺V告公司的核心業(yè)務(wù)無法復(fù)制，無法形成規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶。而由于當(dāng)下廣告公司之間的替代彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價(jià)，直至價(jià)格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時(shí)，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才能停止。被訪者認(rèn)為，在經(jīng)過了20多年的發(fā)展后，我國(guó)的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有二：一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)下降，廣告代理費(fèi)點(diǎn)數(shù)由原來的15%下降到3%、2%，甚至為零，使利潤(rùn)空間備受擠壓，同時(shí)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤(rùn)變得更薄了；二是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價(jià)格，廣告公司獲利空間較小。（請(qǐng)參見圖411）（附：?jiǎn)芜x題。在當(dāng)前壟斷競(jìng)爭(zhēng)的廣告市場(chǎng)格局中，產(chǎn)品/服務(wù)的差別化是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場(chǎng)豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。二、“獨(dú)資前夜”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，在廣告公司聯(lián)盟、合作、并購(gòu)層面，焦點(diǎn)集中在了跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司的關(guān)系問題上。這種全球廣告業(yè)一體化的趨勢(shì)在2004年更為外顯化。2004年，國(guó)內(nèi)外多種資本力量注入中國(guó)廣告市場(chǎng)，資本運(yùn)營(yíng)成為廣告公司擴(kuò)張的顯著特征。各種資本力量全力開拓國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，為眾多中小廣告公司的生存進(jìn)一步施加壓力。其他廣告公司/集團(tuán)的投／融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體的投資等也是廣告公司獲取擴(kuò)張資金的渠道，通過這幾種方式進(jìn)行資本運(yùn)作的廣告公司均有10%左右的比例。尤其是憑借本土化資源優(yōu)勢(shì)，更多地借助來自媒體和廣告主的系統(tǒng)外資源的方式獲取發(fā)展資金，這兩種資金來源的比例均高于跨國(guó)公司。（二）跨國(guó)廣告公司進(jìn)軍3級(jí)市場(chǎng)，提速全國(guó)市場(chǎng)布局2004年，國(guó)際廣告公司與本土廣告公司的兼并和結(jié)盟趨勢(shì)仍在加強(qiáng)，并出現(xiàn)了通過CEPA設(shè)立獨(dú)資廣告公司的現(xiàn)象。這種本土化特征有兩個(gè)突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報(bào)，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺(tái)對(duì)企業(yè)有著特殊的傳播價(jià)值；二是根據(jù)中國(guó)特色的媒體格局特點(diǎn)調(diào)整媒體決策程序，給予市場(chǎng)（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機(jī)會(huì)。（三）國(guó)際化、區(qū)域化兩股力量下的競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)政策壁壘的取消，外資廣告公司的大量進(jìn)入對(duì)中小廣告公司造成極大的生存壓力。以海爾、TCL、聯(lián)想等為代表的中國(guó)家電品牌和IT品牌在海外擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢(shì)頭，已經(jīng)給本土廣告公司提供了跟著世界品牌開疆拓土的條件。在一定程度上表明了本土廣告公司尋求規(guī)?；癄I(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的迫切心理。（附：多選題，本圖非全部選項(xiàng)。 （附：多選題。被訪者談到，該廣告公司將公司名稱由“公司”改為“機(jī)構(gòu)”，意味著公司進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。在市場(chǎng)因素的刺激下，越來越多的廣告公司正在按照專業(yè)化方向進(jìn)行重新定位，除了市場(chǎng)研究、企劃咨詢、廣告創(chuàng)意制作、媒介策劃購(gòu)買、效果評(píng)估等多元化業(yè)務(wù)類型日趨成熟以外，還相繼出現(xiàn)了媒介顧問公司、公關(guān)公司、節(jié)目制作公司、會(huì)展公司等等一系列新興的專業(yè)機(jī)構(gòu)。%