【正文】 服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”是目前廣告公司最為看重的競(jìng)爭(zhēng)力2004年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，如圖241所示，超過半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，％％。此外，專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)（％）、關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（％）、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作（％）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)（％）等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也受到被訪廣告公司不同程度的重視。（附：限選三項(xiàng)。有效樣本數(shù)：163；缺失樣本數(shù)：3；總計(jì)樣本數(shù)：166）具體而言，不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。研究數(shù)據(jù)顯示，除了“專業(yè)服務(wù)能力”這項(xiàng)區(qū)隔性最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力之外，綜合代理公司還側(cè)重維系“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”；媒介策劃購(gòu)買/銷售公司傾向于重視“關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)”；而創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司和咨詢企劃公司更看重“專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)”。具體選擇比例參見表241。表241　不同業(yè)務(wù)類型廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較 業(yè)務(wù)類型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司媒介策劃購(gòu)買/銷售公司咨詢企劃公司專業(yè)服務(wù)能力80100關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（媒介關(guān)系、國(guó)際資源等）公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)其它（二）缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸隨著廣告主營(yíng)銷理念的日漸成熟和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題?？v觀2004年國(guó)內(nèi)廣告公司的運(yùn)營(yíng)情況，由于找不到賴以生存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營(yíng)銷、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的要求也越來越高。而廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象卻愈演愈烈——無論是大型公司還是中小型公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長(zhǎng)，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成廣告公司的營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)空間狹小，無力投入公司的升級(jí)運(yùn)作，無法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難……使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。案例1：福建某中小型本土戶外廣告公司。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加引發(fā)了戶外廣告的價(jià)格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。廣告的發(fā)布價(jià)格越降越低，而戶外媒體的租金卻日益攀升，因此廣告公司的生存越發(fā)艱難，利潤(rùn)率不斷縮減，被訪者對(duì)此十分無奈。案例2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。2002年下半年開始至今，該公司的發(fā)展遭遇瓶頸。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購(gòu)買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報(bào)，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。該公司之所以在如此艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，依然可以生存下來，靠的是公司在業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來建立的良好口碑。目前該公司也在不斷尋找突破的辦法，例如轉(zhuǎn)型等，其運(yùn)作和管理上都不斷走向成熟。五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素（一）廣告公司日趨客觀對(duì)待人員流動(dòng)頻繁現(xiàn)象在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，但人員流動(dòng)性大、歸屬感差是廣告業(yè)長(zhǎng)期以來面臨的一大問題。廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。與2003年相比，2004年管理層員工和基層員工的留任時(shí)間均值發(fā)生了略微調(diào)整——。參見表25252。表251　被訪廣告公司管理層員工留任時(shí)間管理層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值2003年1172004年112（附：開放題。2003年有效樣本數(shù)：187；2004年有效樣本數(shù)：166）表252　被訪廣告公司基層員工留任時(shí)間基層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值2003年1112004年10（附：開放題。2003年有效樣本數(shù)：185；2004年有效樣本數(shù)：149）行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏以及從業(yè)人員年輕化等因素是造成廣告業(yè)跳槽現(xiàn)象頻頻發(fā)生的本質(zhì)原因。對(duì)此，部分廣告公司（特別是中小型廣告公司）表示十分無奈，甚至不敢大膽地培養(yǎng)人才或過分放手地使用人才。案例：福建某中小型廣告公司。該公司是一家小型廣告公司，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作能力對(duì)于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動(dòng)需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊(duì)磨合投入。有時(shí)職員剛和同事相處融洽、剛對(duì)工作開始上手就由于種種原因離開了，影響了與客戶的溝通、公司的風(fēng)格延續(xù)等各個(gè)方面，對(duì)公司十分不利。被訪者表示，對(duì)于該現(xiàn)象目前也沒有很好的解決辦法。但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實(shí)，他們認(rèn)為人員的頻繁流動(dòng)有利于公司創(chuàng)新能力的開拓，對(duì)于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。越來越多的廣告公司通過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵(lì)政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以求打造人力資源優(yōu)勢(shì)。案例1：上海某綜合代理廣告公司。除了不能適應(yīng)公司的個(gè)別員工以外，基本上該公司員工的停留時(shí)間是一至兩年。被訪者認(rèn)為，員工流動(dòng)頻繁對(duì)廣告公司來說是正?，F(xiàn)象，并不一定是一件壞事。一方面能夠使廣告公司不斷進(jìn)入新鮮的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服務(wù)客戶容易模式化，無法突破，公司與客戶雙方都會(huì)有疲倦感，因此也需要一定的人員更替。（二）廣告專業(yè)人才素質(zhì)的需求狀況2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心成為目前廣告公司最為看重的三大專業(yè)人才素質(zhì)。如圖252所示，超過百分之四十的被訪公司在對(duì)廣告專業(yè)人才的素質(zhì)需求上選擇了創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心，其中以創(chuàng)造力的選擇率最高，％，％。除此之外，廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力、獨(dú)立工作能力、人際溝通能力等素質(zhì)也不同程度上受到了被訪公司的重視。（附：多選題。有效樣本數(shù)：162；缺失樣本數(shù)：4；總計(jì)樣本數(shù)：166）（三）廣告公司日益重視增強(qiáng)員工培訓(xùn)、打造學(xué)習(xí)型組織廣告公司是典型的知識(shí)密集產(chǎn)業(yè)，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，無論是管理者還是基層員工，都需要不斷吸收新資訊、新知識(shí)，保持對(duì)外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開拓創(chuàng)新?？鐕?guó)廣告公司之所以以先進(jìn)的理念和科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作著稱，很大一部分原因就在于他們始終堅(jiān)持并實(shí)施著規(guī)范的員工培訓(xùn)制度，從而保證服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定與規(guī)范，體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織優(yōu)勢(shì)。2004年廣告公司生態(tài)研究表明，越來越多的廣告公司將人才培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標(biāo)相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施，以求打造學(xué)習(xí)型組織、完善動(dòng)態(tài)知識(shí)體系、提高公司的人才競(jìng)爭(zhēng)力。案例1：廣州某知名本土廣告公司。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級(jí)員工的培訓(xùn)三種類型。其中對(duì)新員工的培訓(xùn)，主要由各部門總監(jiān)來進(jìn)行，對(duì)于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請(qǐng)專家講課的形式來進(jìn)行。此外，公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標(biāo)，并與其獎(jiǎng)金掛鉤，以此來刺激員工開展內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。案例2：廣告某知名4A廣告公司。該公司建有自己的培訓(xùn)中心，定期為員工提供專業(yè)培訓(xùn)，時(shí)間最長(zhǎng)為半個(gè)月，最短也有一個(gè)星期。培訓(xùn)中心的宗旨是激發(fā)員工創(chuàng)造性思維，將創(chuàng)新的思維能力運(yùn)用到工作之中，時(shí)刻保持充足的能量，使員工獲得在本公司和廣告行業(yè)良好生存、良性發(fā)展的空間。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種：請(qǐng)進(jìn)來：請(qǐng)社會(huì)有知名度、有特點(diǎn)、有成果的專家及公司外圍智囊團(tuán)專家教授來公司授課；走出去：到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)針對(duì)性考察，到國(guó)內(nèi)名牌學(xué)府高級(jí)研修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修；互教學(xué)：公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會(huì)的懇談會(huì)。具體而言，現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓(xùn)主要呈現(xiàn)出以下三大特征：　　從頻率上看，被訪廣告公司為員工提供的專業(yè)培訓(xùn)以不定期培訓(xùn)為主。研究顯示，％。此外，％實(shí)行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。參見圖253。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：162；缺失樣本數(shù)：4；總計(jì)樣本數(shù)：166）　　具體而言，跨國(guó)廣告公司提供定期培訓(xùn)的比例略高于本土廣告公司。而不同規(guī)模的廣告公司在培訓(xùn)頻率上也有所不同：大多數(shù)小型廣告公司只實(shí)行不定期培訓(xùn)；中型廣告公司定期、不定期培訓(xùn)的比例相近；大型公司提供定期、不定期培訓(xùn)的比例約為4：6。比較2003年與2004年廣告公司生態(tài)研究的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，被訪公司采用的培訓(xùn)方式日趨多元豐富——各種培訓(xùn)方式的選擇率均有所提高。特別是外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式，％％。公司內(nèi)部人員培訓(xùn)、外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家依然是被訪廣告公司最常采用的兩大培訓(xùn)方式，%%；聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司也是廣告公司較為常見的培訓(xùn)方式，％；此外，被訪廣告公司使用的培訓(xùn)方式還有參加廣告行業(yè)專業(yè)活動(dòng)、購(gòu)買征訂大量專業(yè)書刊、戶外拓展式團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。參見圖254。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：195；2004年有效樣本數(shù)：156） 研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式。　　從培訓(xùn)費(fèi)用來看，約有八成被訪公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用在10萬元以下。如圖255所示，培訓(xùn)費(fèi)用分布在15萬之間的比例最大，％，其次是１萬元以下和510萬元兩個(gè)區(qū)間，％％。％。（附：開放題。有效樣本數(shù)：98；缺失樣本數(shù)：68；總計(jì)樣本數(shù)：166）表251　跨國(guó)公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費(fèi)用的均值比較屬性全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值（萬元）跨國(guó)本土廣告公司合作關(guān)系篇一、被訪廣告公司評(píng)估廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量（一）“廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量”選擇率最高2004年廣告市場(chǎng)生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對(duì)廣告主在廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。如圖311，調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導(dǎo)。尤其在媒體和廣告公司眼中，廣告主的主導(dǎo)性更為明顯，%%。（附：?jiǎn)芜x題。廣告主數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)：114；媒體數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)：184；廣告公司數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)：159） 案例1: 上海某4A廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。因?yàn)橐环矫鎻V告主自身廣告意識(shí)的提升會(huì)促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時(shí)廣告主是廣告運(yùn)作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰(shuí)也沒辦法實(shí)施。案例2：上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。之所以說廣告行業(yè)是市場(chǎng)的晴雨表，正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務(wù)的，因?yàn)槠髽I(yè)代表了市場(chǎng)，廣告主就是市場(chǎng)。（二）廣告公司的自我評(píng)價(jià)調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時(shí)，廣告公司對(duì)自身在廣告市場(chǎng)中所扮演的角色評(píng)價(jià)較高。由上圖可見，認(rèn)為“廣告公司是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量”的被訪者中，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。案例1:上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營(yíng)銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。案例2：杭州某戶外廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)為大品牌。二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系（一）廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征1．客戶構(gòu)成中有較大幅度增長(zhǎng)的行業(yè)廣告公司生態(tài)研究顯示，與2003年相比，2004年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告活動(dòng)日趨頻繁的行業(yè)傾斜。如圖321，2004年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動(dòng)車（%）、文化娛樂（%）、房地產(chǎn)（%）、煙草行業(yè)（%）的廣告主比例增幅均達(dá)到百分之十左右。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：183；2004年有效樣本數(shù)：149）2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)問及“對(duì)公司而言，最具開發(fā)潛力的廣告主來自哪些行業(yè)”時(shí)，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、房地產(chǎn)和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高，％、％％。另外，機(jī)動(dòng)車（％）、酒類產(chǎn)品（21％）、家電（％）等行業(yè)的選擇率也超過了總樣本量的五分之一。具體參見表321。表321 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)排名2003年2004年1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（%）2通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（%）3食品飲料食品飲料（%）4藥品機(jī)動(dòng)車（%）5機(jī)動(dòng)車酒類（%）6酒類家電（%）7文化娛樂藥品（%）8保健品金融保險(xiǎn)服務(wù)（%）9服裝服飾保健品（%）10旅游飯店餐飲計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（%）（附：多選題，十名以后行業(yè)省略。2003年有效樣本數(shù)：167；2004年有效樣本數(shù)：157）案例：上海某本土廣告公司。就未來具有開發(fā)潛力的客戶領(lǐng)域而言，被訪者認(rèn)為，除了公司現(xiàn)在擁有的機(jī)動(dòng)車行業(yè)的客戶以外，其他主要還有以下幾種。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來一旦開放，發(fā)展勢(shì)頭看好。二是銀行等金融保險(xiǎn)業(yè)，目前國(guó)內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。三是航空業(yè)，目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，未來經(jīng)過內(nèi)部整合，管理機(jī)構(gòu)下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿?。除了?duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會(huì)團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營(yíng)策略咨詢、地方宣傳活動(dòng)規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。（二）廣告公司進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)跨國(guó)公司進(jìn)一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國(guó)際品牌隨著跨國(guó)公司的本土化和本土公司的國(guó)際化進(jìn)程加速，廣告公司紛紛立足自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，開拓客戶范圍，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如電通、奧美、盛世長(zhǎng)城、靈獅等4A公司，近年來不但逐步提升國(guó)內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對(duì)本土中小型潛力品牌的培育。本土廣告公司也通過與跨國(guó)品牌的合