【正文】 爭你死我活，以徽派炒貨為區(qū)域名品的小小葵花籽市場已做得無法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口樂、真心、徽記、京福記、阿惠……近千家企業(yè)都陷入了這場硝煙之爭，或降價、或特價、或捆綁、或獎卡、或活動、或形象代言人、或促銷，三十六計在瓜子市場中紛紛出現(xiàn)……前天他的加工被媒體炒作因劣質(zhì)油制成而不得不在包裝袋里添加道歉函，昨天你的包裝出了問題被逼退出香港市場而波及內(nèi)地，今天我的政策未及時兌現(xiàn)而被合作商集體舍棄，明天另一個企業(yè)的經(jīng)銷商另開爐灶，自己辦廠……由于各企業(yè)市場推廣投入的力度越來越強、手段越來越復雜，費用越來越高、同時由于競爭和自然災害導致的原材料價格上漲、油價的飛升使得各企業(yè)的物流成本面臨著難以承受之痛，由于無序的惡性競爭導致的一系列因素對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。但在2003年以后由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導致整個行業(yè)減緩了發(fā)展速度。包裝瓜子產(chǎn)品的市場集中度相對較高但未形成絕對壟斷之勢，雖然洽洽瓜子的銷量高達20多個億，但是由于企業(yè)眾多行業(yè)規(guī)模較大，洽洽也無法實現(xiàn)其控制和絕對壟斷市場的愿望。但在2003年以后由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導致整個行業(yè)減緩了發(fā)展速度；而且由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導致整個行業(yè)的利潤急劇降低，目前僅至行業(yè)平均利潤水平；同時產(chǎn)品消費的周期性比較明顯；行業(yè)的后向性與前向性比較強，這一切說明雖然面臨著巨大的機會但是也面臨著諸多的威脅和挑戰(zhàn)。據(jù)了解，小劉、傻子、真心、洽洽的年銷售額均超過了億元。由于經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者的收入的增加使得購買力的提升，為我們帶來巨大的消費市場。另外，食用安全。炒貨行業(yè)標準將經(jīng)歷從無到有的變化。 學校超市瓜子環(huán)境分析南昌大學現(xiàn)有全日制本、?？粕?4058人（其中校本部本科生54205人），各類研究生9830人（其中學術(shù)學位研究生5920人，全日制專業(yè)學位研究生910人，在職專業(yè)學位研究生3000人），留學生327人。而商業(yè)街新世紀超市、天健園新世紀超市既有散裝稱重瓜子和洽洽、真心、正林、大好大等我們調(diào)查所涉及到的瓜子品牌。產(chǎn)品系列：　 （在學校只有真心香瓜子一種產(chǎn)品）真心香瓜子：將傳統(tǒng)瓜子加工工藝顛覆，改炒為煮，并且在加工過程中加入甘草等多種中草藥，以煮泡入味，香酥、不臟手、不上火，適合各類人群食用。 真心煮而香：瓜子加工過程中加入了維生素c，嗑瓜子的同時補充維生素。 　　真心多味瓜子：將精選葵花籽脫皮煮制加工，口味香脆，后味香甜，是消費者良好的選擇。廣告和媒介:（1） 博客宣傳：真心瓜子開設(shè)了自己的新浪、搜狐等博客（真心瓜子戀，真心食品情），介紹一些健康常識，如十二種極品美味休閑食品、夏季宜食食物推薦、上班族飲食小技巧、夏季巧護膚，福利大眾的同時，進行品牌宣傳。在微博在這兩年的崛起，向來注重創(chuàng)新的真心瓜子敏銳地看到了新媒體營銷的機會點，期盼借助微博博全面?zhèn)鞑テ放苾?nèi)涵。再如朱丹代言的真心廣告，廣告語為“夠真心”，突出了真心瓜子的品質(zhì)保證。（2） 與《西游記》聯(lián)合促銷：國內(nèi)著名大型現(xiàn)代化食品企業(yè)真心食品與《西游記》達成深度異業(yè)合作，真心瓜子“集西游，炫時尚”《西游記》大型主題活動正式在全國啟動。雖然真心瓜子對“愛在身邊”進行了比較狹隘的闡述：一袋瓜子代表怎么愛你之類的，但是我們在對品牌的建設(shè)與重視卻領(lǐng)先于對手很多。所以，這條廣告語在一段時間的實踐檢驗中，終被放棄。市場覆蓋包括臺灣，香港在內(nèi)的全國32個省市自治區(qū)，并自營出口幾十個國家和地區(qū)。企業(yè)文化企業(yè)精神： 勤業(yè)創(chuàng)新，求真報國行為準則： 捕捉戰(zhàn)機，快速達到質(zhì)量理念： 質(zhì)量就是良心營銷理念： 營造品牌，創(chuàng)造消費培訓理念： 挖掘潛能，燃燒激情目標理念： 完不成任務就是恥辱責任理念： 責任就是趕考真心人的使命我們是真心的使者，我們的任務是：創(chuàng)建國際品牌，弘揚真心文化我們忠誠真心的事業(yè)，我們追求智慧的經(jīng)營全力以赴、團結(jié)奮進，永做行業(yè)的領(lǐng)跑者加力！加力！！再加力??！質(zhì)量就是良心 品質(zhì)是品牌的基石。跟蹤性產(chǎn)品如何選擇市場運作方式？跟蹤性新產(chǎn)品在市場策略上如何借力領(lǐng)導性品牌？在此真心的戰(zhàn)略和策略堪稱范例。2001年，國內(nèi)主要的瓜子基地內(nèi)蒙古遇到連陰雨天氣，數(shù)千傾成熟的葵花籽因不能及時采摘、晾曬、干燥而遭到不同程度的霉變，嚴重影響了香瓜子原料的質(zhì)量。 針對安徽合肥小劉瓜子廠推出的小劉茶瓜子，真心意識到這是一個很容易上量的新品類！真心決策層于是迅速作出了跟進小劉茶瓜子的戰(zhàn)略性決策，如今，真心同時成為茶瓜子成功跟進新產(chǎn)品； 不久，安徽市場上又出現(xiàn)了一種新瓜子產(chǎn)品冰瓜子，盡管當初的冰瓜子企業(yè)金手指冰瓜子還是一個非常小的企業(yè)，但是真心還是敏銳地感覺到這個產(chǎn)品是一個可以做大的細分市場產(chǎn)品，真心也采取了迅速跟進策略，在一定區(qū)域取得了冰瓜子品類市場成功！ ③ 包裝的模仿。洽洽瓜子另一個獨具匠心的創(chuàng)造是專門精心設(shè)計了圖文并茂、印刷精美的金陵十二釵，唐詩宋詞和幽默風趣的文化卡片，這些卡片既可欣賞，也可作為藝術(shù)收藏，增加了消費者的休閑樂趣，又體現(xiàn)了企業(yè)濃厚的文化內(nèi)涵，這種文化卡片被其他的炒貨企業(yè)紛紛模仿，真心把它演變成了促銷刮獎卡，在每袋瓜子中都放有一二三等獎的刮獎卡，獎品小到24克裝的小袋瓜子，大到VCD、MP外地旅游等，此活動一直持續(xù)了幾年，至今依然很有效果。真心運用大量的人力、物力來鋪貨、促銷，因此搶得市場先機。 與新生代的真心相比，洽洽則顯得有些成熟和老邁。有時這種競爭表現(xiàn)為不正當?shù)哪缓蠼灰?。在東北、華南、河北、山西等地，真心已經(jīng)部分區(qū)域全面超越洽洽。真心在價格上的差異化策略不僅為真心創(chuàng)造了相當不菲的利潤空間，而且也給消費者非常強烈的價值感知。而且，有別于洽洽策略的是，真心十分注重對消費者直接物質(zhì)性促銷刺激，在一定程度上還是化解了競爭對手情感性促銷策路。 ⑥ 快速的反應 真心的產(chǎn)品上市的速度非常快非常迅猛，如果當初真心不能在速度上實現(xiàn)對競爭對手超越，便很難獲得超越領(lǐng)導品牌的競爭策略?！皩O家軍”也完成了其“草莽英雄”的創(chuàng)業(yè)時期，企業(yè)發(fā)展步入二次創(chuàng)業(yè)的騰飛。在這種情況下，完全依賴于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的真心公司也必須適應這種市場的變化，將真心的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)閹头鼋?jīng)銷商的行動。在新的競爭環(huán)境下，真心必須適應變化，在變化中求發(fā)展。對于整個全國市場，無論大小，無論產(chǎn)品一律采取一刀切的政策和支持。導致各地的營銷戰(zhàn)術(shù)與策略缺乏導向性、針對性與連續(xù)性，無法針對不同區(qū)域市場的競爭特點制訂主題統(tǒng)一，針對性強的市場策略，導致各個市場面對不同競爭對手的進攻反映遲鈍或系統(tǒng)性不夠；（3）具體營銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運作方法粗放,缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品力和銷售力的優(yōu)勢已經(jīng)日益減弱： 以往的真心無論是產(chǎn)品力還是促銷力，都能在局部地區(qū)領(lǐng)先于洽洽的。促銷其實是配合品牌傳播在地面上的跟進，如果系統(tǒng)地整合各種資源，進行策略安排和宏觀布局，會起到四兩撥千斤的效果，如根據(jù)不同季節(jié)不同地區(qū)乃至不同的目標人群進行針對性強的促銷溝通。（4）品牌缺乏系統(tǒng)整合，信息散亂，無法形成有力銷售拉動。真心在多年的經(jīng)營中，品牌基礎(chǔ)建設(shè)比較薄弱，缺乏前瞻性規(guī)劃。八、 消費者調(diào)查由于我們調(diào)查的目的是探明學校地區(qū)真心瓜子無人問津的原因 ，了解真心瓜子品牌目前的市場狀況以及瓜子消費的基本特征和其他品牌的推廣模式，所以我們的目標消費者便是南昌大學前湖校區(qū)的學生。大學生這樣的消費狀況表明，大學生正朝著追求現(xiàn)實、重視自我、要求個人和社會并重、以自我為中心的大道邁進。由于他們沒有經(jīng)歷過社會的鍛煉,進入大學時基本上是第一次離開父母,首次擁有自己支配各種費用的權(quán)利,開始過完全獨立的生活。如今大學生思想和觀念很少再受束縛,他們會毫不掩飾其個性與想法。他們中的絕大部分錢都花在衣食住行、談戀愛和打電子游戲上了。如今走出學校面向社會，努力跟上并適應外邊世界步伐已成為大多學子的目標。（4）通過個性表達觀念多元化發(fā)展源于個性化的彰顯。其所反映的是青年大學生的這樣一種觀念：沒有什么東西是不能改變的，沒有什么系統(tǒng)是完全封閉的，沒有什么事物或道理是不能用形象來表達的。（6）有向理性轉(zhuǎn)變趨勢大學生消費“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為：追求品牌，崇尚權(quán)威；追求新穎、時尚，體現(xiàn)個性以及理性、成熟三個方面。大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購前的冷靜，大部分大學生是在購買前查閱有關(guān)資料，比如價格、性能、品牌后再決定是否購買，其中有不少大學生找專家咨詢有關(guān)問題，還有一些大學生是在與家人商量后再購買的。而示范效應是大學生消費中非常重要的一個因素，比如別人買了一件以純的衣服，很漂亮，有的同學就會有自己也想擁有一件的強烈愿望。大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費觀念也變化的比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費方式也比較容易接受，并且非常喜歡這種全新的消費方式。但這并不意味著，我們沒有大學生消費市場，相反，由于大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。而我們真心瓜子廣告調(diào)查設(shè)定的環(huán)境是南昌大學，作為大學生的我們正是目標消費人群中的中堅力量。他們年輕，有活力，好奇心強，愿意嘗試新產(chǎn)品。她們自己會主動購買瓜子，且沒有季節(jié)性。2011年6月1日，洽洽食品啟動品牌新形象“更時尚、更快樂”。2002年，“洽洽”商標被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”。根據(jù)行業(yè)特點，公司制定和實施了嚴密的質(zhì)量控制措施，并形成了從供方管理、入廠檢測、在線檢測、產(chǎn)品出廠檢測，到市場售中檢測的全流程質(zhì)量監(jiān)控體系，切實將嚴格的質(zhì)量管理落實到原料采購、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品銷售、售后服務等各個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品包裝：創(chuàng)新推出紙袋包裝，分別用一個顏色表示一種口味。旗下的分地區(qū)也有專門的網(wǎng)站。品牌代言人: 何炅，謝娜何炅謝娜均為湖南電視臺綜藝節(jié)目《快樂大本營》主持人，《快樂大本營》是中國第一娛樂節(jié)目品牌。廣告語: 洽洽，快樂的味道。在洽洽的快樂文化中，快樂是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它與瓜子這一產(chǎn)品的食用場合、食用感覺等進行了完美的融合，洽洽的快樂，既是對大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里?！扒⑶⑾愎献樱僦罂诳谙恪?，基于這條訴求提出“百煮口口香”。公司現(xiàn)有員工2000多人，擁有總占地25萬畝的5個原料生產(chǎn)基地、8條國內(nèi)一流的生產(chǎn)流水線和總占地330畝的4處加工基地，在全國等中心城市設(shè)立了60多個辦事處，4個銷售分公司，400多個特級總經(jīng)銷站，2000多個一級分銷網(wǎng)點，在東南亞建立了6銷售渠道，分別在加拿大、意大利、法國等國家設(shè)立了多處分銷中心。產(chǎn)品系列瓜子系列：香瓜子、葵花籽、奶油香瓜子、白瓜子、一嗑香、葵花籽盤、原味瓜子、綠茶瓜子、巴西香瓜子 　　花生系列：紅燒牛肉味香酥花生、蒜香排骨味花生、花生果、水煮花生 　　奶茶系列：草莓珍珠奶茶、麥香珍珠奶茶、連包香芋奶茶、新品仙草凍奶茶、原味奶茶、麥香味奶茶等 　　年貨系列：禮盒、大禮包、綠色包裝花生、桶裝甘草瓜子、900g甘草瓜子、500g原味瓜子、大禮袋 　　山核桃系列：手剝山核桃新、山核桃仁 　　味多美系列產(chǎn)品包裝大好大采用兩種包裝形式,，大好大葵瓜子采用塑模紙包裝，大好大香瓜子采用紙質(zhì)包裝。播出范圍——浙江地方電視臺和少數(shù)衛(wèi)視頻道主題——又大又好 開心一刻 大好大瓜子 周迅 《功夫篇》 代言人（1）猴子一直以來是我們中國傳統(tǒng)文化并有著象征性意義的，是人們熟悉和喜愛的藝術(shù)形象。雖然30多歲，但是體格嬌小，看上去跟20多歲差不多。大好大瓜子健康開心、有活力，那么當然，其形象代言人必須與其有相通之處。廣告語廣告語：大好大瓜子，一嗑就開心傳播策略：（1）理性訴求：在產(chǎn)品名稱及廣告語中無時無刻不在提醒著消費者，大好大瓜子又好又大。傻子瓜子的成長是一部濃縮的中國民營經(jīng)濟發(fā)展史。通過實施股份制改革，提升企業(yè)整體素質(zhì)，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品單一的發(fā)展格局，走出一條科、工、貿(mào)一體化的經(jīng)營新路，更好的致力于蕪湖、安徽經(jīng)濟的“大發(fā)展、大跨越”。產(chǎn)品包裝在南昌大學前湖校區(qū)，傻子瓜子的售賣方式是散裝稱重。（4）官方網(wǎng)站：傻子瓜子建立了自己的官方網(wǎng)站，對其產(chǎn)品和旗下網(wǎng)站進行宣傳。近年來，“傻子”品牌一直被眾多新聞界看好，中央電視臺，河南電視臺，魯豫有約等數(shù)百家媒體對“傻子瓜子”創(chuàng)始人年光九“傻子”產(chǎn)品進行了宣傳報道。產(chǎn)品包裝正林瓜子采用真空紙袋包裝，包裝的設(shè)計不如洽洽的美觀耐看，包裝給人的整體印象比較雜亂，但卻體現(xiàn)一種樸實、料多的感覺。怎么辦?林墾竟然想出了一個讓很多人都覺得不可思議的辦法，在每箱“正林”瓜子里加贈一雙臺灣女士褲襪。 （3）口碑效應正林經(jīng)過10年的發(fā)展，培養(yǎng)了很大一批忠誠的消費群體。（5）網(wǎng)絡宣傳建有自己的專門網(wǎng)站，詳細介紹正林及產(chǎn)品。 極力宣揚自己是最好的，最健康的瓜子。品牌文化: 快樂至上洽洽品牌傳遞輕松休閑，在人們的歡聲笑語中洽洽品牌神奇地滋生、成長。(2) 在包裝袋里面加入兌獎卡，可以憑刮出有獎的卡片到購買點領(lǐng)取獎品，洽洽曾經(jīng)做過刮出金瓜子的活動，反響很好。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場的拉動，順利進入了超市和大賣場面向1330 歲年齡段目標市場具有較強號召力的品牌文化—“快樂至上!”擁有“集團航母”的資金支持產(chǎn)品創(chuàng)新——針對傳統(tǒng)瓜子的臟手、吃多了上火等問題，洽洽采用了新的工藝，不僅僅避免了炒貨傳統(tǒng)工藝容易吃多了上火的缺點，而且使草藥和調(diào)料的味道深入瓜子內(nèi)部，口感更好。 沿循“休閑” 食品的定位，推出沙琪瑪系列、初戀的滋味蜜餞系列、喜棗系列、美國系列、大師醬油系列、海龍王海苔系列，米之糯系列等60個系列，125個品種，469種規(guī)格的產(chǎn)品