【正文】 爭你死我活，以徽派炒貨為區(qū)域名品的小小葵花籽市場已做得無法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口樂、真心、徽記、京福記、阿惠……近千家企業(yè)都陷入了這場硝煙之爭，或降價(jià)、或特價(jià)、或捆綁、或獎(jiǎng)卡、或活動(dòng)、或形象代言人、或促銷，三十六計(jì)在瓜子市場中紛紛出現(xiàn)……前天他的加工被媒體炒作因劣質(zhì)油制成而不得不在包裝袋里添加道歉函，昨天你的包裝出了問題被逼退出香港市場而波及內(nèi)地，今天我的政策未及時(shí)兌現(xiàn)而被合作商集體舍棄，明天另一個(gè)企業(yè)的經(jīng)銷商另開爐灶，自己辦廠……由于各企業(yè)市場推廣投入的力度越來越強(qiáng)、手段越來越復(fù)雜，費(fèi)用越來越高、同時(shí)由于競爭和自然災(zāi)害導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲、油價(jià)的飛升使得各企業(yè)的物流成本面臨著難以承受之痛，由于無序的惡性競爭導(dǎo)致的一系列因素對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但在2003年以后由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)減緩了發(fā)展速度。包裝瓜子產(chǎn)品的市場集中度相對較高但未形成絕對壟斷之勢，雖然洽洽瓜子的銷量高達(dá)20多個(gè)億，但是由于企業(yè)眾多行業(yè)規(guī)模較大，洽洽也無法實(shí)現(xiàn)其控制和絕對壟斷市場的愿望。但在2003年以后由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)減緩了發(fā)展速度；而且由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤急劇降低，目前僅至行業(yè)平均利潤水平；同時(shí)產(chǎn)品消費(fèi)的周期性比較明顯；行業(yè)的后向性與前向性比較強(qiáng)，這一切說明雖然面臨著巨大的機(jī)會(huì)但是也面臨著諸多的威脅和挑戰(zhàn)。據(jù)了解，小劉、傻子、真心、洽洽的年銷售額均超過了億元。由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的收入的增加使得購買力的提升，為我們帶來巨大的消費(fèi)市場。另外，食用安全。炒貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將經(jīng)歷從無到有的變化。 學(xué)校超市瓜子環(huán)境分析南昌大學(xué)現(xiàn)有全日制本、?？粕?4058人（其中校本部本科生54205人），各類研究生9830人（其中學(xué)術(shù)學(xué)位研究生5920人，全日制專業(yè)學(xué)位研究生910人，在職專業(yè)學(xué)位研究生3000人），留學(xué)生327人。而商業(yè)街新世紀(jì)超市、天健園新世紀(jì)超市既有散裝稱重瓜子和洽洽、真心、正林、大好大等我們調(diào)查所涉及到的瓜子品牌。產(chǎn)品系列：　 （在學(xué)校只有真心香瓜子一種產(chǎn)品）真心香瓜子：將傳統(tǒng)瓜子加工工藝顛覆，改炒為煮，并且在加工過程中加入甘草等多種中草藥，以煮泡入味，香酥、不臟手、不上火，適合各類人群食用。 真心煮而香：瓜子加工過程中加入了維生素c，嗑瓜子的同時(shí)補(bǔ)充維生素。 　　真心多味瓜子：將精選葵花籽脫皮煮制加工，口味香脆，后味香甜，是消費(fèi)者良好的選擇。廣告和媒介:（1） 博客宣傳：真心瓜子開設(shè)了自己的新浪、搜狐等博客（真心瓜子戀，真心食品情），介紹一些健康常識，如十二種極品美味休閑食品、夏季宜食食物推薦、上班族飲食小技巧、夏季巧護(hù)膚，福利大眾的同時(shí)，進(jìn)行品牌宣傳。在微博在這兩年的崛起，向來注重創(chuàng)新的真心瓜子敏銳地看到了新媒體營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)，期盼借助微博博全面?zhèn)鞑テ放苾?nèi)涵。再如朱丹代言的真心廣告，廣告語為“夠真心”，突出了真心瓜子的品質(zhì)保證。（2） 與《西游記》聯(lián)合促銷：國內(nèi)著名大型現(xiàn)代化食品企業(yè)真心食品與《西游記》達(dá)成深度異業(yè)合作，真心瓜子“集西游，炫時(shí)尚”《西游記》大型主題活動(dòng)正式在全國啟動(dòng)。雖然真心瓜子對“愛在身邊”進(jìn)行了比較狹隘的闡述：一袋瓜子代表怎么愛你之類的，但是我們在對品牌的建設(shè)與重視卻領(lǐng)先于對手很多。所以，這條廣告語在一段時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)中，終被放棄。市場覆蓋包括臺灣，香港在內(nèi)的全國32個(gè)省市自治區(qū)，并自營出口幾十個(gè)國家和地區(qū)。企業(yè)文化企業(yè)精神： 勤業(yè)創(chuàng)新，求真報(bào)國行為準(zhǔn)則： 捕捉戰(zhàn)機(jī)，快速達(dá)到質(zhì)量理念： 質(zhì)量就是良心營銷理念： 營造品牌，創(chuàng)造消費(fèi)培訓(xùn)理念： 挖掘潛能，燃燒激情目標(biāo)理念： 完不成任務(wù)就是恥辱責(zé)任理念： 責(zé)任就是趕考真心人的使命我們是真心的使者，我們的任務(wù)是：創(chuàng)建國際品牌，弘揚(yáng)真心文化我們忠誠真心的事業(yè)，我們追求智慧的經(jīng)營全力以赴、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，永做行業(yè)的領(lǐng)跑者加力！加力??！再加力?。≠|(zhì)量就是良心 品質(zhì)是品牌的基石。跟蹤性產(chǎn)品如何選擇市場運(yùn)作方式？跟蹤性新產(chǎn)品在市場策略上如何借力領(lǐng)導(dǎo)性品牌？在此真心的戰(zhàn)略和策略堪稱范例。2001年，國內(nèi)主要的瓜子基地內(nèi)蒙古遇到連陰雨天氣，數(shù)千傾成熟的葵花籽因不能及時(shí)采摘、晾曬、干燥而遭到不同程度的霉變，嚴(yán)重影響了香瓜子原料的質(zhì)量。 針對安徽合肥小劉瓜子廠推出的小劉茶瓜子，真心意識到這是一個(gè)很容易上量的新品類！真心決策層于是迅速作出了跟進(jìn)小劉茶瓜子的戰(zhàn)略性決策，如今，真心同時(shí)成為茶瓜子成功跟進(jìn)新產(chǎn)品； 不久，安徽市場上又出現(xiàn)了一種新瓜子產(chǎn)品冰瓜子，盡管當(dāng)初的冰瓜子企業(yè)金手指冰瓜子還是一個(gè)非常小的企業(yè)，但是真心還是敏銳地感覺到這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)可以做大的細(xì)分市場產(chǎn)品，真心也采取了迅速跟進(jìn)策略，在一定區(qū)域取得了冰瓜子品類市場成功！ ③ 包裝的模仿。洽洽瓜子另一個(gè)獨(dú)具匠心的創(chuàng)造是專門精心設(shè)計(jì)了圖文并茂、印刷精美的金陵十二釵，唐詩宋詞和幽默風(fēng)趣的文化卡片，這些卡片既可欣賞，也可作為藝術(shù)收藏，增加了消費(fèi)者的休閑樂趣，又體現(xiàn)了企業(yè)濃厚的文化內(nèi)涵，這種文化卡片被其他的炒貨企業(yè)紛紛模仿，真心把它演變成了促銷刮獎(jiǎng)卡，在每袋瓜子中都放有一二三等獎(jiǎng)的刮獎(jiǎng)卡，獎(jiǎng)品小到24克裝的小袋瓜子，大到VCD、MP外地旅游等，此活動(dòng)一直持續(xù)了幾年，至今依然很有效果。真心運(yùn)用大量的人力、物力來鋪貨、促銷，因此搶得市場先機(jī)。 與新生代的真心相比，洽洽則顯得有些成熟和老邁。有時(shí)這種競爭表現(xiàn)為不正當(dāng)?shù)哪缓蠼灰?。在東北、華南、河北、山西等地，真心已經(jīng)部分區(qū)域全面超越洽洽。真心在價(jià)格上的差異化策略不僅為真心創(chuàng)造了相當(dāng)不菲的利潤空間，而且也給消費(fèi)者非常強(qiáng)烈的價(jià)值感知。而且，有別于洽洽策略的是，真心十分注重對消費(fèi)者直接物質(zhì)性促銷刺激，在一定程度上還是化解了競爭對手情感性促銷策路。 ⑥ 快速的反應(yīng) 真心的產(chǎn)品上市的速度非?？旆浅Ｑ该停绻?dāng)初真心不能在速度上實(shí)現(xiàn)對競爭對手超越，便很難獲得超越領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭策略?！皩O家軍”也完成了其“草莽英雄”的創(chuàng)業(yè)時(shí)期，企業(yè)發(fā)展步入二次創(chuàng)業(yè)的騰飛。在這種情況下，完全依賴于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的真心公司也必須適應(yīng)這種市場的變化，將真心的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)閹头鼋?jīng)銷商的行動(dòng)。在新的競爭環(huán)境下，真心必須適應(yīng)變化，在變化中求發(fā)展。對于整個(gè)全國市場，無論大小，無論產(chǎn)品一律采取一刀切的政策和支持。導(dǎo)致各地的營銷戰(zhàn)術(shù)與策略缺乏導(dǎo)向性、針對性與連續(xù)性，無法針對不同區(qū)域市場的競爭特點(diǎn)制訂主題統(tǒng)一，針對性強(qiáng)的市場策略，導(dǎo)致各個(gè)市場面對不同競爭對手的進(jìn)攻反映遲鈍或系統(tǒng)性不夠；（3）具體營銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運(yùn)作方法粗放,缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品力和銷售力的優(yōu)勢已經(jīng)日益減弱： 以往的真心無論是產(chǎn)品力還是促銷力，都能在局部地區(qū)領(lǐng)先于洽洽的。促銷其實(shí)是配合品牌傳播在地面上的跟進(jìn)，如果系統(tǒng)地整合各種資源，進(jìn)行策略安排和宏觀布局，會(huì)起到四兩撥千斤的效果，如根據(jù)不同季節(jié)不同地區(qū)乃至不同的目標(biāo)人群進(jìn)行針對性強(qiáng)的促銷溝通。（4）品牌缺乏系統(tǒng)整合，信息散亂，無法形成有力銷售拉動(dòng)。真心在多年的經(jīng)營中，品牌基礎(chǔ)建設(shè)比較薄弱，缺乏前瞻性規(guī)劃。八、 消費(fèi)者調(diào)查由于我們調(diào)查的目的是探明學(xué)校地區(qū)真心瓜子無人問津的原因 ，了解真心瓜子品牌目前的市場狀況以及瓜子消費(fèi)的基本特征和其他品牌的推廣模式，所以我們的目標(biāo)消費(fèi)者便是南昌大學(xué)前湖校區(qū)的學(xué)生。大學(xué)生這樣的消費(fèi)狀況表明，大學(xué)生正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我、要求個(gè)人和社會(huì)并重、以自我為中心的大道邁進(jìn)。由于他們沒有經(jīng)歷過社會(huì)的鍛煉,進(jìn)入大學(xué)時(shí)基本上是第一次離開父母,首次擁有自己支配各種費(fèi)用的權(quán)利,開始過完全獨(dú)立的生活。如今大學(xué)生思想和觀念很少再受束縛,他們會(huì)毫不掩飾其個(gè)性與想法。他們中的絕大部分錢都花在衣食住行、談戀愛和打電子游戲上了。如今走出學(xué)校面向社會(huì)，努力跟上并適應(yīng)外邊世界步伐已成為大多學(xué)子的目標(biāo)。（4）通過個(gè)性表達(dá)觀念多元化發(fā)展源于個(gè)性化的彰顯。其所反映的是青年大學(xué)生的這樣一種觀念：沒有什么東西是不能改變的，沒有什么系統(tǒng)是完全封閉的，沒有什么事物或道理是不能用形象來表達(dá)的。（6）有向理性轉(zhuǎn)變趨勢大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為：追求品牌，崇尚權(quán)威；追求新穎、時(shí)尚，體現(xiàn)個(gè)性以及理性、成熟三個(gè)方面。大學(xué)生在購買像電腦這樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)出購前的冷靜，大部分大學(xué)生是在購買前查閱有關(guān)資料，比如價(jià)格、性能、品牌后再?zèng)Q定是否購買，其中有不少大學(xué)生找專家咨詢有關(guān)問題，還有一些大學(xué)生是在與家人商量后再購買的。而示范效應(yīng)是大學(xué)生消費(fèi)中非常重要的一個(gè)因素，比如別人買了一件以純的衣服，很漂亮，有的同學(xué)就會(huì)有自己也想擁有一件的強(qiáng)烈愿望。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也變化的比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費(fèi)方式也比較容易接受，并且非常喜歡這種全新的消費(fèi)方式。但這并不意味著，我們沒有大學(xué)生消費(fèi)市場，相反，由于大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。而我們真心瓜子廣告調(diào)查設(shè)定的環(huán)境是南昌大學(xué)，作為大學(xué)生的我們正是目標(biāo)消費(fèi)人群中的中堅(jiān)力量。他們年輕，有活力，好奇心強(qiáng)，愿意嘗試新產(chǎn)品。她們自己會(huì)主動(dòng)購買瓜子，且沒有季節(jié)性。2011年6月1日，洽洽食品啟動(dòng)品牌新形象“更時(shí)尚、更快樂”。2002年，“洽洽”商標(biāo)被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，公司制定和實(shí)施了嚴(yán)密的質(zhì)量控制措施，并形成了從供方管理、入廠檢測、在線檢測、產(chǎn)品出廠檢測，到市場售中檢測的全流程質(zhì)量監(jiān)控體系，切實(shí)將嚴(yán)格的質(zhì)量管理落實(shí)到原料采購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品包裝：創(chuàng)新推出紙袋包裝，分別用一個(gè)顏色表示一種口味。旗下的分地區(qū)也有專門的網(wǎng)站。品牌代言人: 何炅，謝娜何炅謝娜均為湖南電視臺綜藝節(jié)目《快樂大本營》主持人，《快樂大本營》是中國第一娛樂節(jié)目品牌。廣告語: 洽洽，快樂的味道。在洽洽的快樂文化中，快樂是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它與瓜子這一產(chǎn)品的食用場合、食用感覺等進(jìn)行了完美的融合，洽洽的快樂，既是對大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里?！扒⑶⑾愎献樱僦罂诳谙恪?，基于這條訴求提出“百煮口口香”。公司現(xiàn)有員工2000多人，擁有總占地25萬畝的5個(gè)原料生產(chǎn)基地、8條國內(nèi)一流的生產(chǎn)流水線和總占地330畝的4處加工基地，在全國等中心城市設(shè)立了60多個(gè)辦事處，4個(gè)銷售分公司，400多個(gè)特級總經(jīng)銷站，2000多個(gè)一級分銷網(wǎng)點(diǎn)，在東南亞建立了6銷售渠道，分別在加拿大、意大利、法國等國家設(shè)立了多處分銷中心。產(chǎn)品系列瓜子系列：香瓜子、葵花籽、奶油香瓜子、白瓜子、一嗑香、葵花籽盤、原味瓜子、綠茶瓜子、巴西香瓜子 　　花生系列：紅燒牛肉味香酥花生、蒜香排骨味花生、花生果、水煮花生 　　奶茶系列：草莓珍珠奶茶、麥香珍珠奶茶、連包香芋奶茶、新品仙草凍奶茶、原味奶茶、麥香味奶茶等 　　年貨系列：禮盒、大禮包、綠色包裝花生、桶裝甘草瓜子、900g甘草瓜子、500g原味瓜子、大禮袋 　　山核桃系列：手剝山核桃新、山核桃仁 　　味多美系列產(chǎn)品包裝大好大采用兩種包裝形式,，大好大葵瓜子采用塑模紙包裝，大好大香瓜子采用紙質(zhì)包裝。播出范圍——浙江地方電視臺和少數(shù)衛(wèi)視頻道主題——又大又好 開心一刻 大好大瓜子 周迅 《功夫篇》 代言人（1）猴子一直以來是我們中國傳統(tǒng)文化并有著象征性意義的，是人們熟悉和喜愛的藝術(shù)形象。雖然30多歲，但是體格嬌小，看上去跟20多歲差不多。大好大瓜子健康開心、有活力，那么當(dāng)然，其形象代言人必須與其有相通之處。廣告語廣告語：大好大瓜子，一嗑就開心傳播策略：（1）理性訴求：在產(chǎn)品名稱及廣告語中無時(shí)無刻不在提醒著消費(fèi)者，大好大瓜子又好又大。傻子瓜子的成長是一部濃縮的中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展史。通過實(shí)施股份制改革，提升企業(yè)整體素質(zhì)，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品單一的發(fā)展格局，走出一條科、工、貿(mào)一體化的經(jīng)營新路，更好的致力于蕪湖、安徽經(jīng)濟(jì)的“大發(fā)展、大跨越”。產(chǎn)品包裝在南昌大學(xué)前湖校區(qū)，傻子瓜子的售賣方式是散裝稱重。（4）官方網(wǎng)站：傻子瓜子建立了自己的官方網(wǎng)站，對其產(chǎn)品和旗下網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。近年來，“傻子”品牌一直被眾多新聞界看好，中央電視臺，河南電視臺，魯豫有約等數(shù)百家媒體對“傻子瓜子”創(chuàng)始人年光九“傻子”產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳報(bào)道。產(chǎn)品包裝正林瓜子采用真空紙袋包裝，包裝的設(shè)計(jì)不如洽洽的美觀耐看，包裝給人的整體印象比較雜亂，但卻體現(xiàn)一種樸實(shí)、料多的感覺。怎么辦?林墾竟然想出了一個(gè)讓很多人都覺得不可思議的辦法，在每箱“正林”瓜子里加贈(zèng)一雙臺灣女士褲襪。 （3）口碑效應(yīng)正林經(jīng)過10年的發(fā)展，培養(yǎng)了很大一批忠誠的消費(fèi)群體。（5）網(wǎng)絡(luò)宣傳建有自己的專門網(wǎng)站，詳細(xì)介紹正林及產(chǎn)品。 極力宣揚(yáng)自己是最好的，最健康的瓜子。品牌文化: 快樂至上洽洽品牌傳遞輕松休閑，在人們的歡聲笑語中洽洽品牌神奇地滋生、成長。(2) 在包裝袋里面加入兌獎(jiǎng)卡，可以憑刮出有獎(jiǎng)的卡片到購買點(diǎn)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，洽洽曾經(jīng)做過刮出金瓜子的活動(dòng)，反響很好。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場的拉動(dòng)，順利進(jìn)入了超市和大賣場面向1330 歲年齡段目標(biāo)市場具有較強(qiáng)號召力的品牌文化—“快樂至上!”擁有“集團(tuán)航母”的資金支持產(chǎn)品創(chuàng)新——針對傳統(tǒng)瓜子的臟手、吃多了上火等問題，洽洽采用了新的工藝，不僅僅避免了炒貨傳統(tǒng)工藝容易吃多了上火的缺點(diǎn)，而且使草藥和調(diào)料的味道深入瓜子內(nèi)部，口感更好。 沿循“休閑” 食品的定位，推出沙琪瑪系列、初戀的滋味蜜餞系列、喜棗系列、美國系列、大師醬油系列、海龍王海苔系列，米之糯系列等60個(gè)系列，125個(gè)品種，469種規(guī)格的產(chǎn)品