【正文】 重維系“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽”；媒介策劃購買/銷售公司傾向于重視“關系資源優(yōu)勢”；而創(chuàng)意設計制作公司和咨詢企劃公司更看重“專業(yè)人才優(yōu)勢”。作為廣告公司服務的消費方，廣告主和媒體的營銷、傳播等各方面的專業(yè)意識隨著市場的發(fā)展逐步升級，對廣告公司的要求也越來越高。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多，競爭對手的增加引發(fā)了戶外廣告的價格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務只有設計制作等業(yè)務，該公司的人員設置與客戶購買的服務出現(xiàn)不符，成本超出回報，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。2003年有效樣本數(shù)：187；2004年有效樣本數(shù)：166）表252　被訪廣告公司基層員工留任時間基層員工留任時間（年）最小值最大值平均值2003年1112004年10（附：開放題。該公司是一家小型廣告公司，團隊協(xié)調(diào)合作能力對于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動需要更多的培訓投入和團隊磨合投入。越來越多的廣告公司通過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強激勵政策等措施改進人才管理運營機制，以求打造人力資源優(yōu)勢。一方面能夠使廣告公司不斷進入新鮮的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服務客戶容易模式化，無法突破，公司與客戶雙方都會有疲倦感，因此也需要一定的人員更替。（附：多選題。案例1：廣州某知名本土廣告公司。案例2：廣告某知名4A廣告公司。具體而言，現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓主要呈現(xiàn)出以下三大特征：　　從頻率上看，被訪廣告公司為員工提供的專業(yè)培訓以不定期培訓為主。（附：單選題。特別是外請業(yè)界/學界專家的方式，％％。2003年有效樣本數(shù)：195；2004年有效樣本數(shù)：156） 研究結果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓為主，中型公司聘請專業(yè)培訓公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請業(yè)界/學界專家的方式。（附：開放題。（附：單選題。案例2：上海某大型本土廣告公司。由上圖可見，認為“廣告公司是廣告市場的主導力量”的被訪者中，%，遠遠高于廣告主和媒體的比例。案例2：杭州某戶外廣告公司。（附：多選題。表321 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)排名2003年2004年1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務（%）2通訊產(chǎn)品及服務房地產(chǎn)（%）3食品飲料食品飲料（%）4藥品機動車（%）5機動車酒類（%）6酒類家電（%）7文化娛樂藥品（%）8保健品金融保險服務（%）9服裝服飾保健品（%）10旅游飯店餐飲計算機及互聯(lián)網(wǎng)（%）（附：多選題，十名以后行業(yè)省略。二是銀行等金融保險業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。例如電通、奧美、盛世長城、靈獅等4A公司，近年來不但逐步提升國內(nèi)客戶比重、向本土化轉型，而且日益重視對本土中小型潛力品牌的培育。因為國際客戶信譽好，品牌知名度高，擁有成功的運作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動，共同發(fā)展。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結構，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴張，在當?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。而2004年，%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占公司總營業(yè)額的比重超過40%，%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。詳見圖323和324。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在兩年到五年之間。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計樣本數(shù)：166）如圖325所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標和規(guī)劃”（%）“廣告主不能及時付款”（％）“雙方對廣告效果的評判標準不同”（%）、“雙方對市場的認知和判斷不同”（％）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達成一致”（％）（附：限選三項。廣告公司對此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競爭壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關系，甚至導致客戶流失；另一方面，一旦墊資就必須面對艱難的催款問題，壞帳過多將嚴重影響公司整體的資金運作，一些實力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實力，進行風險評估，視評估情況決定是否為其墊資。廣告公司畢竟不是金融機構，資金有限，不愿再承擔這樣的風險。通常墊資的都是工商銀行這類實力很雄厚的企業(yè)，對于小企業(yè)就會比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。參見表322。（1）服務中未能切實遵循客戶導向調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當一部分廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導向等原因，未能真正遵循客戶導向的服務理念。案例1：廣州某大型本土廣告公司。案例2：上海某本土廣告公司。被訪者認為，廣告市場中媒體較為強勢。在與廣告公司合作中，強勢媒體掌握更多的話語權，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢，對廣告公司形成了一定壓力。媒體在廣告經(jīng)營中傾向于與多家代理公司合作，分散代理權的做法也導致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務，與媒體的合作關系較不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司在與媒體的對話中處于劣勢，須謹慎維系與媒體的關系以確保對媒體資源的持續(xù)性占有。案例2：北京某IT報紙媒體。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉資金為客戶墊付廣告費用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策……種種情況導致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。研究表明，近年來很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務，參與媒體內(nèi)容的策劃、設計、制作，媒體銷售服務，給媒體帶來良好廣告經(jīng)營業(yè)績的同時，也促進了自身營業(yè)利潤的提升，實現(xiàn)公司實力、規(guī)模的發(fā)展壯大。（三）廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題排名1.“媒體價格體系混亂”、“媒體直接招攬客戶”、“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”排名前三2004年廣告公司生態(tài)研究表明，媒體價格體系混亂、媒體直接招攬客戶、缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)三大問題成為眾多廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題。（請參見圖332）（附：限選三項。（1）加強媒介規(guī)范化運作，媒體廣告刊例價、折扣應綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標，真實反映廣告產(chǎn)品價值，杜絕定價虛高、價格折扣隨意性大等情況。（5）增強價格體系的透明度，規(guī)范公示價格體系，加大在價格政策方面與廣告公司的溝通力度?，F(xiàn)在公司感覺與媒體合作的一個大問題就是價格體系混亂，尤其是折扣混亂。（五）廣告公司對“媒體直接與廣告主接觸”現(xiàn)象的態(tài)度研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一?？傮w來說，多數(shù)廣告公司對此日趨客觀看待。一方面，由于在某些區(qū)域、領域內(nèi)，業(yè)界部分廣告公司專業(yè)服務能力較弱，在媒介策劃、購買，廣告策劃，整合營銷等方面無法滿足媒體、廣告主的需求。4/5的廣告公司對客戶沒有控制能力，只能做一個媒介購買的中介，沒有辦法為廣告主提供整體策劃，許多媒體現(xiàn)在也做策劃，這樣媒體與廣告主直接接觸是正常的。被訪者將現(xiàn)在很多媒介直接與廣告主接觸的現(xiàn)象視為理所當然。比如中央電視臺成立了咨詢科，以為廣告主提供策劃服務，更有利于直接為客戶服務。被訪者認為媒體價格體系混亂是廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題，對此，建議媒體對企業(yè)客戶的報價一定要高于對廣告代理公司的報價，保護廣告公司利益。首先，媒體與廣告主直接接觸忽視了廣告公司的價值。被訪者認為，媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規(guī)則。再次，媒體與廣告主直接接觸對與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。憑借自身強大的資金、專業(yè)實力，依靠良好的信譽、規(guī)范化的運作贏得媒體信任，通過大批量購買、公關深度溝通、提供附加增值服務等措施增強與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權。案例2：深圳某本土廣告公司。案例：上海某知名跨國廣告公司。因此，在擁有一定資金、規(guī)模、資源優(yōu)勢的基礎上，廣告公司紛紛傾向于向價值鏈上游延伸，通過壟斷性占有/整合媒體資源、與媒體合作共同開發(fā)市場、自主開發(fā)媒體資源等方式整合價值鏈，拓展盈利空間。 《傳立中國CEO：我們在考慮介入媒體經(jīng)營》21世紀經(jīng)濟報道[20041205，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關系廣告公司通過買斷媒體時段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢，規(guī)避廣告業(yè)界利潤普遍攤薄的風險，贏得較大的議價和發(fā)展空間。，成為新型媒體經(jīng)營商此外，一批公司憑借自有媒體資源，介入媒介經(jīng)營，同時以代理廣告公司的身份進行媒體銷售。而該公司的一大競爭優(yōu)勢在于擁有12檔節(jié)目，同時也已經(jīng)開始進軍寬帶、收費電視和電影等領域。（請參見圖334）此外，直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發(fā)的對象?？蛻舴矫嬉蚕Ｍ鹃_發(fā)一些新形式的媒體輔助營銷。因為手機是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具，可以給人帶來歸屬感、安全感（危機時可撥打手機求助、寂寞時可以聊天），此外還可以用來游戲等等，它是一種很好的廣告載體。廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項媒體策略服務，滿足了其有針對性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術、資源條件下深度拓展經(jīng)營領域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。廣告公司競爭策略篇作為廣告市場運行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個市場是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長。（一）市場集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存首先，我國廣告市場依然存在著較大的區(qū)域差異。其次，我國廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團。被訪者認為目前我國廣告公司的零散化運作問題使整個廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并和聯(lián)合的方式，擴大自身的規(guī)模和競爭實力，從原有的零散運作轉向集約運作。廣告產(chǎn)業(yè)整體進入壁壘的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個重要原因，同時，由于沒有足夠的進入障礙的保護，大公司對于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營環(huán)境應該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應受到限制?！?《外資廣告可控股，本土資源亟整合》屈建民，載《國際廣告》2004年6月號 據(jù)中國廣告協(xié)會信息研究室稱，2003年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營額為4000萬元，而本土廣告公司平均經(jīng)營額只有67萬元。2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無法形成公司經(jīng)營所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問題。但因為廣告公司的核心業(yè)務無法復制，無法形成規(guī)模生產(chǎn)，導致分公司先后與總公司脫離關系，自立門戶。而由于當下廣告公司之間的替代彈性大，服務差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競爭對手的價格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價，直至價格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時，降價競爭才能停止。被訪者認為，在經(jīng)過了20多年的發(fā)展后，我國的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道怎樣的服務才能滿足客戶的要求。被訪者認為，行業(yè)利潤率下降的原因有二：一是行業(yè)本身競爭激烈導致利潤下降，廣告代理費點數(shù)由原來的15%下降到3%、2%，甚至為零，使利潤空間備受擠壓，同時業(yè)內(nèi)競爭激烈，價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴重，利潤變得更薄了；二是很多國內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價格，廣告公司獲利空間較小。（請參見圖411）（附：單選題。在當前壟斷競爭的廣告市場格局中，產(chǎn)品/服務的差別化是廣告公司競爭的主要手段之一。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場豐富的必然結果，服務的差別化則是服務業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。二、“獨資前夜”的市場競爭格局2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，在廣告公司聯(lián)盟、合作、并購層面，焦點集中在了跨國廣告公司和本土廣告公司的關系問題上。這種全球廣告業(yè)一體化的趨勢在2004年更為外顯化。2004年，國內(nèi)外多種資本力量注入中國廣告市場，資本運營成為廣告公司擴張的顯著特征。各種資本力量全力開拓國內(nèi)廣告市場，為眾多中小廣告公司的生存進一步施加壓力。其他廣告公司/集團的投／融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體的投資等也是廣告公司獲取擴張資金的渠道，通過這幾種方式進行資本運作的廣告公司均有10%左右的比例。尤其是憑借本土化資源優(yōu)勢，更多地借助來自媒體和廣告主的系統(tǒng)外資源的方式獲取發(fā)展資金，這兩種資金來源的比例均高于跨國公司。（二）跨國廣告公司進軍3級市場，提速全國市場布局2004年，國際廣告公司與本土廣告公司的兼并和結盟趨勢仍在加強，并出現(xiàn)了通過CEPA設立獨資廣告公司的現(xiàn)象。這種本土化特征有兩個突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報，尤其是認同了“招標”舞臺對企業(yè)有著特殊的傳播價值；二是根據(jù)中國特色的媒體格局特點調(diào)整媒體決策程序，給予市場（媒體）總監(jiān)更多權限，以捕捉突發(fā)媒體機會。（三）國際化、區(qū)域化兩股力量下的競爭格局市場政策壁壘的取消，外資廣告公司的大量進入對中小廣告公司造成極大的生存壓力。以海爾、TCL、聯(lián)想等為代表的中國家電品牌和IT品牌在海外擴張的強勁勢頭，已經(jīng)給本土廣告公司提供了跟著世界品牌開疆拓土的條件。在一定程度上表明了本土廣告公司尋求規(guī)?；癄I運優(yōu)勢以應對激烈競爭的迫切心理。（附：多選題，本圖非全部選項。 （附：多選題。被訪者談到，該廣告公司將公司名稱由“公司”改為“機構”，意味著公司進行多元化經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略。在市場因素的刺激下，越來越多的廣告公司正在按照專業(yè)化方向進行重新定位，除了市場研究、企劃咨詢、廣告創(chuàng)意制作、媒介策劃購買、效果評估等多元化業(yè)務類型日趨成熟以外，還相繼出現(xiàn)了媒介顧問公司、公關公司、節(jié)目制作公司、會展公司等等一系列新興的專業(yè)機構。%