【正文】 %。被訪者談到，該廣告公司將公司名稱由“公司”改為“機(jī)構(gòu)”，意味著公司進(jìn)行多元化經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略。（附：多選題，本圖非全部選項(xiàng)。以海爾、TCL、聯(lián)想等為代表的中國家電品牌和IT品牌在海外擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢頭，已經(jīng)給本土廣告公司提供了跟著世界品牌開疆拓土的條件。這種本土化特征有兩個(gè)突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報(bào)，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺(tái)對企業(yè)有著特殊的傳播價(jià)值；二是根據(jù)中國特色的媒體格局特點(diǎn)調(diào)整媒體決策程序，給予市場（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機(jī)會(huì)。尤其是憑借本土化資源優(yōu)勢，更多地借助來自媒體和廣告主的系統(tǒng)外資源的方式獲取發(fā)展資金，這兩種資金來源的比例均高于跨國公司。各種資本力量全力開拓國內(nèi)廣告市場，為眾多中小廣告公司的生存進(jìn)一步施加壓力。這種全球廣告業(yè)一體化的趨勢在2004年更為外顯化。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。（請參見圖411）（附：單選題。被訪者認(rèn)為，在經(jīng)過了20多年的發(fā)展后，我國的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求。但因?yàn)閺V告公司的核心業(yè)務(wù)無法復(fù)制，無法形成規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶?！?《外資廣告可控股，本土資源亟整合》屈建民，載《國際廣告》2004年6月號(hào) 據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)信息研究室稱，2003年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營額為4000萬元，而本土廣告公司平均經(jīng)營額只有67萬元。被訪者認(rèn)為目前我國廣告公司的零散化運(yùn)作問題使整個(gè)廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并和聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競爭實(shí)力，從原有的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作。（一）市場集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存首先，我國廣告市場依然存在著較大的區(qū)域差異。廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項(xiàng)媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。客戶方面也希望公司開發(fā)一些新形式的媒體輔助營銷。而該公司的一大競爭優(yōu)勢在于擁有12檔節(jié)目，同時(shí)也已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域。 《傳立中國CEO：我們在考慮介入媒體經(jīng)營》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道[20041205，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系廣告公司通過買斷媒體時(shí)段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢，規(guī)避廣告業(yè)界利潤普遍攤薄的風(fēng)險(xiǎn)，贏得較大的議價(jià)和發(fā)展空間。案例：上海某知名跨國廣告公司。憑借自身強(qiáng)大的資金、專業(yè)實(shí)力，依靠良好的信譽(yù)、規(guī)范化的運(yùn)作贏得媒體信任，通過大批量購買、公關(guān)深度溝通、提供附加增值服務(wù)等措施增強(qiáng)與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權(quán)。被訪者認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規(guī)則。被訪者認(rèn)為媒體價(jià)格體系混亂是廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題，對此，建議媒體對企業(yè)客戶的報(bào)價(jià)一定要高于對廣告代理公司的報(bào)價(jià)，保護(hù)廣告公司利益。被訪者將現(xiàn)在很多媒介直接與廣告主接觸的現(xiàn)象視為理所當(dāng)然。一方面，由于在某些區(qū)域、領(lǐng)域內(nèi)，業(yè)界部分廣告公司專業(yè)服務(wù)能力較弱，在媒介策劃、購買，廣告策劃，整合營銷等方面無法滿足媒體、廣告主的需求。（五）廣告公司對“媒體直接與廣告主接觸”現(xiàn)象的態(tài)度研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一。（5）增強(qiáng)價(jià)格體系的透明度，規(guī)范公示價(jià)格體系，加大在價(jià)格政策方面與廣告公司的溝通力度。（請參見圖332）（附：限選三項(xiàng)。研究表明，近年來很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務(wù)，參與媒體內(nèi)容的策劃、設(shè)計(jì)、制作，媒體銷售服務(wù)，給媒體帶來良好廣告經(jīng)營業(yè)績的同時(shí)，也促進(jìn)了自身營業(yè)利潤的提升，實(shí)現(xiàn)公司實(shí)力、規(guī)模的發(fā)展壯大。案例2：北京某IT報(bào)紙媒體。在與廣告公司合作中，強(qiáng)勢媒體掌握更多的話語權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢，對廣告公司形成了一定壓力。案例2：上海某本土廣告公司。（1）服務(wù)中未能切實(shí)遵循客戶導(dǎo)向調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。通常墊資的都是工商銀行這類實(shí)力很雄厚的企業(yè)，對于小企業(yè)就會(huì)比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實(shí)力，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估，視評估情況決定是否為其墊資。廣告公司對此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競爭壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失；另一方面，一旦墊資就必須面對艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運(yùn)作，一些實(shí)力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時(shí)間在兩年到五年之間。而2004年，%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占公司總營業(yè)額的比重超過40%，%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。因?yàn)閲H客戶信譽(yù)好，品牌知名度高，擁有成功的運(yùn)作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動(dòng)，共同發(fā)展。二是銀行等金融保險(xiǎn)業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。（附：多選題。由上圖可見，認(rèn)為“廣告公司是廣告市場的主導(dǎo)力量”的被訪者中，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。（附：單選題。2003年有效樣本數(shù)：195；2004年有效樣本數(shù)：156） 研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請業(yè)界/學(xué)界專家的方式。（附：單選題。案例2：廣告某知名4A廣告公司。（附：多選題。越來越多的廣告公司通過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵(lì)政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營機(jī)制，以求打造人力資源優(yōu)勢。2003年有效樣本數(shù)：187；2004年有效樣本數(shù)：166）表252　被訪廣告公司基層員工留任時(shí)間基層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值2003年1112004年10（附：開放題。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報(bào)，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營銷、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場的發(fā)展逐步升級(jí)，對廣告公司的要求也越來越高。四、缺乏核心競爭力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素（一）“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”是目前廣告公司最為看重的競爭力2004年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對于自身競爭優(yōu)勢的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，如圖241所示，超過半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競爭者，％％。　　 2004年廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，與2003年相比，2004年被訪廣告主采用“按服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”的比例有所上升。有效樣本數(shù)：128；缺失樣本數(shù)：38；總計(jì)樣本數(shù)：166）案例1：廣州某知名企業(yè)下屬廣告公司。隨著代理費(fèi)一統(tǒng)天下局面的打破，越來越多的廣告公司采取多種收費(fèi)方式并行的策略。（三）戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長值得關(guān)注的是，由于中國四大傳統(tǒng)媒體的特殊性，現(xiàn)階段國內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭奪戰(zhàn)以戶外廣告市場為主要陣地。被訪者認(rèn)為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪同一杯羹。（附：開放題。同時(shí)，比較利潤的具體分布情況，超過半數(shù)（％）的被訪廣告公司稅后純利潤在0100萬元之間。相應(yīng)地，％％。標(biāo)準(zhǔn)如下：小型公司：2003年?duì)I業(yè)額少于1000萬；中型公司：2003年?duì)I業(yè)額在1000萬到一億之間（含1000萬，不含一億）；大型公司：2003年?duì)I業(yè)額在一億元以上（含一億）。有效樣本數(shù)：166；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：166）　　從國際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88％，跨國公司只有12％。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，%；%；%。前言 研究對象的基本情況一、被訪廣告公司所在地分布——以東部地區(qū)廣告公司居多（附：單選題。其它媒體主要是節(jié)目制作公司。四、被訪廣告公司規(guī)模表141　按營業(yè)額進(jìn)行廣告公司規(guī)模分類公司規(guī)模公司2003年?duì)I業(yè)額頻數(shù)百分比小型公司1000萬以下（不含1000萬）52中型公司1000萬——10000萬（不含10000萬）41大型公司10000萬以上22合計(jì)————115100（附：開放題。 《今年全國廣告經(jīng)營額有望突破1200億元》， 2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢——廣告公司營業(yè)額繼續(xù)保持增長勢頭，并且與2003年相比，增長趨勢更為明顯。2003年有效樣本數(shù)：81；2004年有效樣本數(shù)：63）二、總體營業(yè)利潤持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢增強(qiáng)營業(yè)利潤攤薄是近幾年我國廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過去的一年中這一現(xiàn)象依然明顯。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購買/銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對而言較為良好。如表222所示，2004年“媒介廣告代理及銷售”在主營業(yè)務(wù)中的排名上升到第四位，相應(yīng)地，“媒介計(jì)劃”業(yè)務(wù)的排名滑落前五名。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨(dú)特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位，當(dāng)公司達(dá)到壟斷規(guī)模以后，營業(yè)額自然就會(huì)增長。被訪者還提到，在盈利能力較強(qiáng)的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點(diǎn)。有效樣本數(shù)：163；缺失樣本數(shù)：3；總計(jì)樣本數(shù)：166）（一）占被訪廣告公司收入比例最大的收費(fèi)方式在對占公司收入比例最大的收費(fèi)方式的選擇中，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi)/年費(fèi)”的比率不相上下，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢。除了代理費(fèi)，該公司也收取各種服務(wù)費(fèi)，以求保證營業(yè)利潤。案例1：上海某知名咨詢企劃公司。具體選擇比例參見表241。廣告的發(fā)布價(jià)格越降越低，而戶外媒體的租金卻日益攀升，因此廣告公司的生存越發(fā)艱難，利潤率不斷縮減，被訪者對此十分無奈。與2003年相比，2004年管理層員工和基層員工的留任時(shí)間均值發(fā)生了略微調(diào)整——。有時(shí)職員剛和同事相處融洽、剛對工作開始上手就由于種種原因離開了，影響了與客戶的溝通、公司的風(fēng)格延續(xù)等各個(gè)方面，對公司十分不利。（二）廣告專業(yè)人才素質(zhì)的需求狀況2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心成為目前廣告公司最為看重的三大專業(yè)人才素質(zhì)。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級(jí)員工的培訓(xùn)三種類型。研究顯示，％。公司內(nèi)部人員培訓(xùn)、外請業(yè)界/學(xué)界專家依然是被訪廣告公司最常采用的兩大培訓(xùn)方式，%%；聘請專業(yè)培訓(xùn)公司也是廣告公司較為常見的培訓(xùn)方式，％；此外，被訪廣告公司使用的培訓(xùn)方式還有參加廣告行業(yè)專業(yè)活動(dòng)、購買征訂大量專業(yè)書刊、戶外拓展式團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。有效樣本數(shù)：98；缺失樣本數(shù)：68；總計(jì)樣本數(shù)：166）表251　跨國公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費(fèi)用的均值比較屬性全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值（萬元）跨國本土廣告公司合作關(guān)系篇一、被訪廣告公司評估廣告市場的主導(dǎo)力量（一）“廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量”選擇率最高2004年廣告市場生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對廣告主在廣告市場中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動(dòng)產(chǎn)品成長為大品牌。2003年有效樣本數(shù)：167；2004年有效樣本數(shù)：157）案例：上海某本土廣告公司。本土廣告公司也通過與跨國品牌的合作，借助國際成熟的運(yùn)作模式和品牌附加價(jià)值，提升服務(wù)水平、積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。降低對大客戶的依賴度，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)除了調(diào)整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，減輕其對大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（附：單選題。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計(jì)樣本數(shù)：166），為廣告公司的生存帶來壓力目前，廣告公司在與廣告主合作過程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。目前國內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國企業(yè)一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。此外，被訪者認(rèn)為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。表322　廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比（%）1創(chuàng)意制作水平2代理和服務(wù)價(jià)格合理3整合營銷傳播能力4品牌建設(shè)及管理能力5對行業(yè)企業(yè)的了解 6大型活動(dòng)的策劃執(zhí)行能力7代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)8市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析能力9關(guān)系資源優(yōu)勢10戰(zhàn)略咨詢管理能力11先進(jìn)經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范化運(yùn)作12公司資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢13其它（附：多選題。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對投入的回報(bào)看得很重，對廣告公司的要求也愈高。一方面是因?yàn)槊襟w是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤，在競爭中處于劣勢。（二）廣告公司與媒體合作合作形態(tài)多元化研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，“媒體價(jià)格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的首要問題，％；其次是“媒體直接招攬客戶”（％）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”（％）。（2）增強(qiáng)媒體價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證在一定時(shí)期內(nèi)廣告價(jià)格政策基本不變。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶外建立戶外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號(hào)召，規(guī)范價(jià)格體系；另一方面也可以委托一些顧問公司，等制定不同的科學(xué)價(jià)格體系，指導(dǎo)媒體的價(jià)格運(yùn)作。對比2002004年數(shù)據(jù)，可以看出2004年認(rèn)為“媒體直接招攬客戶”是廣告公司